零售的“反脆弱之花”

文|蘭蘭

在高度的不確定性下，無界開放長出“反脆弱之花”

如果說在多年前，“科技改變生活”還只是一句廣告語，那么今時今日，人們已經切身體會到科技帶給生活的潛移默化巨變。

于零售而言，線上、線下一體化融合讓曾有的零售邊界不再是限制業務增長的障礙。國際品牌落戶中國，天貓旗艦店開始成為首店的選擇；門店業績大幅提升，小紅書等社交平臺成為首功之臣……就連昔日強勢的渠道商也在疫情倒逼下轉變思路，尋求與品牌商的合作之道。

在與會嘉賓看來，跳出傳統意義上的人、貨、場，在時尚價值鏈上其實還有很多“待開采的金礦”。服裝企業需要擺脫思維定勢和路徑依賴，聚焦深層價值和真實需求，利用企業已有的核心能力和規模優勢去拓展業務邊界，點燃“第二引擎”。

合作賦能

近年來，致力于幫助購物中心實現數字化的贏智科技創始人兼CEO朱智明顯感受到，無論是開發商還是商場管理團隊，乃至門店導購等，大家都有非常強的意愿嘗試做線上化、數字化運營。

在此過程中，他發現部分購物中心逐漸轉變經營思路，以更加落地的姿態探索如何以平臺化角色去賦能品牌，雙方合作做好經營。“其實，品牌在商場開店的核心訴求就是希望利用商場的渠道實現更大的生意增長、更全面的客戶觸達、更好的場景服務與消費體驗，這顯然不僅需要靠門店來實現，更需要商場和門店共同努力。而商業渠道投入大量的資金與精力去做數字化建設，也是為吸引更多客流改善運營，因此幫助商家提升銷售業績才是關鍵。”

店慶期間，3天銷售額達2 000多萬元；僅3個月的時間，線上銷售額實現從0到2 000萬元的突破……正是2020年對壹方城項目的運營，讓朱智意識到，與電商相比，線下商場最不可取代的優勢是周邊核心客群的消費信任與強黏性。

“這是值得品牌去挖掘的巨大‘金礦’。”朱智表示，現在商場通常聚合了餐飲、娛樂、品牌、超市等多業態，因為消費需求的多元化，商場周邊的客群很容易與之產生消費連接。這不僅可以將商場的消費者導流到各門店，同時還可能將A門店客群引流到B門店，形成商場與商家聯合運營的倍增效應。據他觀察，由此帶來的門店會員及銷售增長，質量都非常高。

無界突破

“過去的成功往往是明天發展的障礙，這就是為什么要做創新和突破的原因。”中國新天地商業總監、虹橋天地＆瑞虹天地項目總經理陳純表示，進入新時代，如何創造內容去擁抱未來，是每一個商業地產人需要面對的挑戰和機會。

她注意到現在消費者購物的一個明顯變化是，不再為了買而買，更多體現的是社交屬性，而社群的傳播也顛覆了商業地產一直以來對空間的規劃和運營。為此，新天地開始研究社交怎么跟零售、餐飲等業態融合在一起，該傳遞怎樣的企業價值。

同樣著眼于社交，北京僑福芳草地計劃在后疫情時代從重塑都市新社交體系入手，重新打造屬于僑福體系的私域生態運營服務體系，為消費者提供精準的空間社交服務與消費體驗。

在北京僑福芳草地市場銷售部副總經理林鑫宏看來，未來的社交方式不再是大而廣之，而是小而甚之。消費者再不用一次性面對所有的貨品，取而代之的是購物中心聚焦私域提供的專有服務。

藝術、時尚、環保、可持續性……在不同跨界嘗試的背后，是僑福芳草地希望能更精準地洞察消費者、了解其與品牌之間關系，并反饋給品牌應該在什么時間、用什么合宜方式帶來消費者愿意接受的購物體驗。

“其實，所有商業都需要多維度的重新定位，無論是時尚與設計，還是與文化、科學、技術等，只有彼此融合才有可能成為未來的發展模式。”例外、方所創始人毛繼鴻表示，大家在過去把自己的方向或角色界定得太死，當進入數字時代后，每個人、每個行業都應該是多元融合的多維度模式，這樣才能更好應對充滿不確定性的未來。他認為，企業應該以正面的、猶而不動的態度去面對、克服不確定性帶來的挑戰，而這依賴于企業在平時就得訓練出應對不確定性的能力，由此才能在疫情時生出“反脆弱之花”。

國際化躍遷

當下，雖然新技術、新物種等層出不窮，但烏丫（UOOYAA）創始人兼CEO尹劍俠認為，新技術只是讓企業的某些動作變快，但卻沒辦法讓企業在做品牌這條路上獲得捷徑。“就做品牌而言，我們所有人都在同一個起點上。”

他表示，如今數字化帶來的各種便捷，某種程度上是讓做品牌這三個字變得更加透明和直接，再反觀渠道的數字化布局，萬變不離其宗的仍是賣貨，與顧客構建連接、體驗、信任感，所以在這上面花再多的精力也不為過。

“當下熱點很多，但未來的最大機會還是來自于品牌本身這兩個字。中國有非常多的品牌，但是如果真正回到品牌本身這兩個字所代表的含義。”尹劍俠認為，企業該輸出什么樣的價值觀、美學態度，用什么樣的方式與顧客群建立穩定健康的連接，這恰是未來最大的紅利部分。因為未來的消費群體，尤其是‘Z世代’消費者不會只看表面物質的消費，他們要看這個品牌代表什么，代表的東西是不是能有精神共鳴，是不是彼此認可。從這個角度來說，無論是過去的傳統品牌，還是今天的新生代設計師品牌，大家都處于從零開始起步的階段。”

“當下是百年來中國服裝品牌發展的最佳機會，比起30年前的創業者，如今的服裝企業家思考問題更理性、更有平衡力，同時數字化能力、供應鏈能力、審美能力也在持續增強，相信今后10年會是中國品牌向全世界輸出的10年。”產品戰略專家梁寧直言，盡管過去100年，領導世界潮流的1 800個重要企業里幾乎沒有中國企業，但在擁抱“數字化”，擁抱“Z世代”后，希望10年之后影響世界最頂尖的1 800個品牌能夠多些中國服裝品牌，方才不辜負這個時代。

2021年中國服裝論壇精彩觀點

中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲

“中國服裝產業界期待已久的話語權，其實質是要參與到未來議題框架、話語體系的設置、解釋和構建當中，輸出中國的技術解決方案、產業實踐理論與審美價值取向。我們要錨定國際標準的長期效應，積極貢獻中國技術方案，主動并且深度參與國際標準和技術法規的制定，聯合建立以中國為主導的國際性標準化組織，與國際同行共同樹立國際標準，實現從‘跟跑’到‘并跑’乃至某些特色領域‘領跑’、從被動參與者到主動制標者的轉變。”

中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬

“今天的消費變革不只是消費者的在線和鏈接方式的改變，更重要的是時代發展所帶來的生活方式、文化、審美等方面的變革。多元化的生活方式、文化景觀圈層和不斷細分的市場，都對企業和品牌的文化創造力提出著更高的要求。特別是年輕一代的中國消費者，民族的精神價值和文化意識持續增強，不斷激活著中華時尚文化的獨特識別，也體現出對傳統文化當代性和世界性創新的訴求。”

北京大學新聞與傳播學院教授胡泳

“量子理論告訴我們，‘不可預測性不一定是一件壞事’。面對未來的挑戰，一方面要制定負責任的計劃；另一方面要在計劃中包含所有未來的不確定性，以便為未來做好一切準備。”

中國人民大學哲學院教授劉永謀

“技術對當今社會的影響深度已經到達一個全新的閾值，這意味著深度科技化時代正在到來，它將不僅滿足于我們去改造外部世界，更將深入對人自身與精神改造。”

阿里巴巴研究院副院長安筱鵬

“應對疫情或是做數字轉型，企業家實質上要解決的是同一個問題，即如何面對不確定性。只有深刻認識到不確定性，才能理解數字化轉型的本質。”

清華大學美術學院副院長、清華大學藝術與科學研究院副院長趙超

“作為一個跨學科專業，設計橫向貫穿于所有產業領域，可以通過與技術、文化、經濟、商業等整合，共同推進中國的自主創新，孵化新產品、新服務。”

峰瑞資本創始合伙人李豐

“如果任何一個消費品行業的最大單一市場出現需求明顯變化，那么就意味著跑道換了。大家比拼的是，誰能快速把這一新增需求反應到供應鏈，提供效率最高、成本最低的供給。”

賽智產業研究院院長、北京賽智時代信息技術咨詢有限公司CEO趙剛

“企業的數字化轉型實質上是業務模型的轉型，它是指利用數字技術應用來改變企業過去的經營業務模式和商業模型，產生出新的數字模型，以此獲得新形勢下價值創造的新機會。”

阿里巴巴國際站服裝行業負責人歐陽浩然

“數字化能力的構建可以幫助中國企業在未來服裝全球貿易中，建立起更強有力的‘護城河’和影響力。”

例外、方所創始人兼董事長毛繼鴻

“面對不確定的未來及諸多不確定因素，其實可以有一個很正面的猶而不動的態度去面對它、克服它、挑戰它。而在平時，就應該訓練出來這種挑戰不確定性的能力，然后才會產生反脆弱性的能力。”

深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新

“我覺得品牌年輕化是必須的，但品牌年輕化不代表產品要做成只適合年輕人穿。品牌的年輕化是品牌形象的年輕化，然后才是產品的年輕化。但是，要謹記在吸引年輕人的同時，不能丟掉老顧客。”

安正時尚集團股份有限公司董事長鄭安政

“未來，在服裝供應鏈上會有很多的合作需要數字化應用。”

卓尚服飾（杭州）有限公司董事長丁武杰

“企業做任何東西都應該圍繞效率的提升。對于數字化轉型，企業要有自己的理解，不能盲目照抄。”

歌莉婭創始人胡啟明

“做品牌還是一切都要從心出發，把最好的品質、最好的性價比、最好的顧客體驗帶給消費者。”

生活在左品牌創始人、匯美集團執行董事林棲

“在歐美國家有非常多的百年時尚品牌，為什么中國沒有？我認為就是不夠專注，其實消費熱點、投資機會非常多，但這些是不是屬于自己的，值得去思考。”

凌迪科技Style3D創始人兼CEO劉郴

“未來，每一個鮮活的人都會有自己相對應的數字孿生，比如數字化形象、數字化服裝。所以，數字化時尚其實是未來數字化世界的一個子集，同時也是最重要的一個構成部分。”

烏丫創始人兼CEO尹劍俠

“未來市場的最大機會還是來自于品牌，中國有非常多的品牌，但是品牌究竟該輸出什么樣的價值觀、美學態度，該用什么樣的方式和客群建立穩定健康的連接，這個其實是絕大多數品牌沒有想清楚的，但這恰是未來最大的紅利。”

拉飛姆聯合創始人蘇雅維

“今天已進入到一個全新的零售時代，品牌可以僅通過小紅書、抖音等社交平臺，就以最快的速度進入到消費者心中，它的投入成本和增長速度絕對是前面幾個時代的品牌不可同日而語的。”

Sandriver羊絨品牌創始人郭秀玲

“數字化在今天已不是做與不做的問題，而應是企業的標配。它是賦能于產業，而不是取代于產業。”

LOOK創始人兼CEO嚴明

“如今不管你在什么地方開店、經營，如果你還不理解社交傳播，不理解社交平臺，那么這個品牌對用戶來說相當于是不存在的。”

十三余聯合創始人兼CEO路洋

“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承。要讓這一代年輕人都能去了解并使用漢服，即便打開衣櫥只有一套，也不用每天都穿，但只要每個人都有，就逐漸能讓這種文化成為通識。”

INXX聯合創始人劉坤能

“我們要堅持民族自信，把中國優秀文化傳遞給消費者，讓他們知道本土品牌可以和國際品牌做得一樣好，甚至更好。其實，在本土市場，中國品牌應該更懂中國年輕人、中國流行方式。”

上海逸紅顏旗袍創始人馬珺玉

“中國市場非常大，消費需求迥異，品牌需要認真思考自己到底有沒有真正去了解顧客，而不是僅靠臆想做出所謂的風格。只要是基于顧客需求進行滿足和詮釋，無論是非遺品牌還是商業品牌，都能夠走到很遠的遠方。”

北京僑福芳草地市場銷售部副總經理林鑫宏

“我們希望能夠喚活顧客的消費體驗，但不再是以消費為導向，而是以顧客體驗注重的方式來促進消費活力。”

中國新天地商業總監、虹橋天地＆瑞虹天地項目總經理陳純

“過去的成功往往是明天發展的障礙，這就是為什么要做創新和突破的原因。如何面對現今時代創造內容，擁抱未來，是每一個商業地產人要面對的挑戰和機會。”

產品戰略專家梁寧

“現在是百年來中國服裝發展最佳的機會。我們擁有龐大的消費市場、強大的制造能力、很好的基礎設施，只要一個東西做對了，就將迎來爆發式增長。”

贏智科技CEO朱智

“周邊核心客群的消費信任和消費黏性，是線下商場不可取代的優勢，這是值得品牌去挖掘的巨大‘金礦’。”

未來事物管理局創始人兼CEO姬少亭

“在很多人工智能領域，大家都在去研發怎么樣才可以超越人類，怎么樣才可以做人類不能做的事情，在這樣未來的世界中，可能穿著是附著在身體上的，成為生命的某種重要延伸。”

中國社會科學院哲學所研究員劉悅笛

“要找回中國人自己的生活美學，這樣做的目的是為中國人的生活立一顆美的心。”

青年文化研究者、青年志創始人張安定

“設計師會老，他們會在自己的經驗中變得不知所蹤，但青年文化的多元性、變化性卻是無限的，因此如何開放地擁抱審美差異性，大膽去做實驗，這其實是如今很多服裝品牌面臨的商業挑戰。”

易觀合伙人馮陽松

“實現數字化運營的根本，是要構建適合數字時代的企業流程和團隊能力。”

杭州覽眾數據科技有限公司董事長陳燦

“在企業數字化過程中，首先是要獲得數據，其次是要把數據和知識都沉淀到企業的系統上。”