這60本書為什么會大賣？

文｜中金易云

頭部產品的一句話復盤。

打造一本爆款書是大部分圖書從業者的理想。但在內容行業不斷細分領域、不斷垂直化的背景下，推出一本全民熱追級別的爆款書正變得越來越難。我們盤點了近兩年較有代表性的部分熱門圖書，通過探索這些爆品的類別與分布，希望為圖書從業者在2021年的工作提供幫助。

我們以上市后平均月銷量為依據，挑選出了60本較有代表性的“爆款”書，涵蓋了文學、少兒、社科、生活等多方面的題材。除了爆品的出版機構外，我們還對其銷售的渠道占比進行了統計，希望能從更多角度分析爆款書背后的成因與規律。

從這60本爆品的分布來看：

1.類別上，文學、少兒仍是當前出現最多爆品的版塊。也正是文學類出現了近兩年難得一見的爆品神話——《你當像鳥飛往你的山》；

2.渠道上，除了零售市場外，近兩年團購、館配渠道也都涌現出了部分大熱圖書，建議相關出版社可以針對合適的品種打造這兩個渠道的營銷布局；

3.機構上，當前爆款頭部市場上的“二八效應”愈發明顯，大量爆品都出于新經典、磨鐵、中信這樣的爆款制造機。

根據這60本爆品，我們總結出了關于打造暢銷書的兩個必要條件。這里是必要條件而非充分條件，也就是說，暢銷書基本都具備這兩個特征，但具有這兩個特征的產品并不一定可以保證成為爆品。

一是內容，圖書行業作為內容行業，足夠硬核的內容永遠是最重要的競爭力。例如羅翔老師的《刑法學講義》，就是小眾領域的硬核專業書成功出圈成為爆品的例子。

二是營銷，如果能根據產品特色打造定制化的營銷方案，將成倍放大內容的影響力。比如廣西師大出版社推出的《清單》這本書，可以說是精準營銷的優秀代表——線上聯合手賬、生活領域的KOL進行推廣，線下則聯合實體門店舉辦體驗式展覽，成功將本品打造成網紅圖書。

我們以這60本爆品為例，對當前市場上涌現出的幾類典型暢銷書進行類型歸納和解讀。

1.“豐收年”中的主題讀物。伴隨建黨一百周年的到來，今年表現最亮眼的就是主題讀物類，可以說是主題讀物的“豐收年”。這類圖書建議抓緊團購渠道的銷售，同樣有機會打造爆品。比如近兩年比較火爆的《半條被子》、抗疫圖書等等。這里最典型的案例就是百花文藝出版社的《山海閩東》，這部以脫貧攻堅為主題的報告文學，在團購渠道取得了驚人的成績，直接拉動天津出版集團今年一季度在文學產品線的排名飆升11名。團購渠道除了大碼洋銷售外，同樣可以降低倉庫的周轉壓力，所以建議針對合適的品種優先考慮團購渠道的布局。

2.經典名家與流行作者的新作。經典名家的新作往往有之前多年的舊作作為保障，新作一面世就帶有大量的關注度。近兩年的爆款里不出意外地出現了莫言《晚熟的人》、余華《文城》等等。

而對于超級流行作家或熱門IP，長期積累的粉絲效應非常可觀，比如東野圭吾的《祁念守護人》、南派三叔的新書《盜墓筆記十年》，上市后均被粉絲追捧成為爆品。

3.自帶曝光優勢的流量作者、領域KOL的作品。這一類爆品是大家比較熟悉的流量作者圖書，所謂“流量在哪，爆品就在哪”。在當今流量為王的營銷趨勢下，流量作者、領域KOL的相關圖書本身自帶曝光優勢。

最典型的就是圖書領域超級KOL樊登近年的新書《陪孩子終身成長》，樊登以自身在親子教育類的超級影響力，直接將本書送上了暢銷榜，頂流作用不言而喻。

另一個例子是文學領域的劉同，作為推出多本暢銷散文集的流量作者，劉同的名字可以說是近兩年市場上銷量的保證，強烈的粉絲效應保證了他新書的熱度與銷量。

4.緊扣時代脈搏，借力年度熱點話題登上風口的作品。這一類暢銷書的特點是抓住了年度關鍵詞，緊扣時代脈搏，借力年度熱點話題登上風口。

比如2020年熱詞“中美關系”，近兩年包括貿易戰、中美關系、大國崛起、國際形勢等多個政治類話題頻頻沖上熱搜，因此相關的《為什么是中國》、《西方博弈往事》、《百年大變局》等圖書均隨之熱銷。

比如2020年熱詞“新冠疫情”，這一年內醫學、文學、社科、少兒等多個領域均涌現出了疫情相關圖書。比如少兒類的《不一樣的春節日記》、社科類的《黑天鵝》，以及醫學類的各種抗疫知識圖書等等。

再比如2020年是故宮的600年慶，因此“故宮”相關的圖書、文創用品同樣大賣，比如文創類的《故宮日歷》、史學大家閻崇年的《故宮六百年》等等。

因此，我們可以預測2021年將同樣涌現出這樣的爆款書，今年最明顯的熱點詞就是“建黨百年”，相信會有各類主題讀物沖上高峰。

5.瞄準讀者痛點，感知群體情緒與社會風向的作品。這一類作品能夠敏銳感知當前群體情緒與社會風向的圖書，這類書一般能夠比較精準地切中當今讀者的情緒“痛點”，讓讀者感同身受。

部分爆款書盤點表

最典型的例子就是果麥2020年推出的心理自助圖書《蛤蟆先生去看心理醫生》，這本書在疫情期間準確聚焦了大眾容易產生心理問題的風向，一躍成為當年爆品。

這類爆款書還包括化用網絡流行語的《人間值得》、“宮崎駿推薦”光環加持的《你想活出怎樣的人生》等大熱圖書。

6.融合世代需求重新呈現的優質內容。這是我們通常說的“老書新做”，這類圖書往往內容已經足夠優質，因此新版與重做的重點應當集中于如何引起當代讀者的興趣。應當融合當前世代的需求，以當今讀者的偏好對舊的內容進行全新的表達。

比如新經典2020年疫情期間推出的《霍亂時期的愛情》紀念版，將疫情的大背景與圖書內容結合起來，準確地切中了當今讀者的心理，成為當年的爆品。

另比如中信2021年推出的《小狗錢錢》新版，以更符合當下審美的裝幀、更貼近當今讀者心態的表達方式獲得了成功。

7.有破圈能力的硬核小眾圖書。這一類是我們提到過的“內容為王”類型的圖書。尤其是小眾類別，這樣的圖書也有機會成為爆品。在各專業領域，當今讀者已不滿足于淺嘗輒止的泛泛而談，而是期待內容足夠深入、講解足夠淺顯的專業性普及圖書。近兩年內專業領域的爆品均有這樣的特點。

比如羅翔老師的《刑法學講義》，就是以扎實的專業知識+羅老師在各網絡平臺的個人影響力，推動本書快速破圈。另外的例子是中信推出的《薄世寧醫學講義》一書，這本沒有任何醫學基礎也能讀懂的醫學書，在2020年的社會環境下成功破圈。

我們可以發現，小眾領域的專業圖書想要打造暢銷爆款，至少需要具備以下三個條件：

（1）內容足夠硬核，扎實而豐富的內容才是吸引讀者的關鍵；

（2）破圈能力強，內容之外，能要有自身獨特之處以吸引本身小眾圈子之外的讀者群體；

（3）營銷方式也要足夠靈活。

8. 適合碎片化閱讀時代的漫畫類圖書，也是近兩年非常流行的形式。

在當今碎片化閱讀的時代，想要抓住讀者愈發稀缺的注意力變得越來越難。漫畫類圖書正是順應了這一風向脫穎而出，以輕松有趣的方式吸引讀者的注意力。

目前最火的漫畫類圖書即是以陳磊“半小時”系列為代表的知識普及型漫畫，這類圖書同時滿足了讀者希望休閑和獲取知識的兩種心態，只要內容優秀，相對容易產生爆品。

另一種則是傳統的幽默放松類漫畫，這類圖書的同質化產品相對較多，因此想要脫穎而出需要借助別的手段，比如作者本人自帶流量等等。

9. 教輔類圖書同樣也有打造爆款的可能。對于教輔類圖書，想要打造爆品則需要另辟蹊徑尋找爆點。教輔作為當前市場上的剛需類別，永遠不會缺乏消費群體。但如何在大量同質化的教輔書中脫穎而出才是打造爆品的關鍵。

在進入爆品榜單的教輔書中，可以發現它們均有比較顯著的特色。比如漫畫化的英語語法、趣味游戲式的成語學習、教輔與科普結合的數學輔導書等等。

10. 少兒類的大熱爆品則開始向低幼繪本、卡通動漫等細分類集中，傳統細分類兒童文學開始逐漸下滑。近兩年少兒市場上較為火爆的包括《大宇宙》、《猜猜世界多有趣》等為代表的科普類繪本，市場對這類圖書仍有大量的需求。

另外容易成為爆品的則是套系化童書，比如帶動中信躋身少兒類大社的《小熊很忙》系列、川少的經典IP《米小圈》系列等等。

11. 好的選題與運作，在衰退類別也能產生爆款。生活用書在當前各類手機APP、網絡咨詢的沖擊下已逐步邁入衰退類別，但好的選題和運作仍然有機會打造生活類的爆品書。

比如北京快讀文化的《減糖生活》，這本引進圖書來自外版生活類大國日本，以當前最流行的健康概念為賣點，觀念上并未落后于網絡咨詢，非常準確地切中了目標群體。

再比如中信的《這里是中國》，首先內容來自知名科普自媒體，在成書前已帶有一定的曝光度；同時，該產品在印刷和裝幀上下足了功夫，極大地增強了產品的收藏屬性，上市后也迅速成為爆品。

另外，中國地圖社出版的《杭州城市地圖（全新改版）》抓住了疫情后的“報復性出游”這一有利時機，2021年上市后迅速熱賣。■