基于融合出版的用戶精細化運營探索

文|孫宇輝

精細化運營對多數出版社而言是下一個發展階段的必經之路，其整個過程沒有成功可以復制，只有方法論和模型可以學習。

面對產品同質化嚴重，用戶群體不斷細分，用戶消費和行為習慣迅速變化的困境，出版業需要積極尋找新的發展和轉型道路，而面向用戶開展精細化運營則是破解這一難題的可行路徑之一。依托出版業的融合出版發展機遇，筆者就如何面向圖書讀者和用戶開展精細化運營，以及結合實操案例所獲得的一些認知和經驗與大家分享。

為什么要開展用戶精細化運營？

當前，云計算、大數據、人工智能等技術的應用場景更加成熟，阿里云等云技術廠商將大數據、人工智能等高端數據能力，通過標準方案、標準服務的形式提供給所有的企業，可以預見，數據能力未來一定會成為各領域頭部企業的核心競爭力。在此前提下，精細化運營已經成為常規的企業經營手段，通過對用戶數據的挖掘，洞察用戶行為背后真實的需求，能夠不斷優化產品，讓產品緊跟用戶需求，實現產品的升級。

對出版業而言，讀者與用戶最大的區別是，讀者以購書結束服務周期，而用戶則以購書開啟服務周期。通過圖書連接到某一個用戶群體，并為之持續提供價值，可視為數據經濟時代出版社核心價值的體現。過去，出版社和讀者之間缺少連接是一種常態，而精細化運營能夠實現出版社在讀者服務領域的彎道超車，從缺少用戶連接，到持續為用戶服務，再到持續為用戶提供有價值的個性化服務，不斷將讀者轉化為用戶，將用戶轉化為核心用戶，最終實現出版業的內容與知識服務升級。

在任何領域，內容和知識都是源頭和制高點，出版社的優勢在于可利用其在讀者心中“專業內容商”的心理定位，將內容優選能力與精細化運營結合，成為最了解讀者需求的人，繼而成為讀者內容需求的代言人，以有效抵御來自其他行業的在內容運營和知識服務層面的降維打擊。

融合出版在內容融合層面，首先是線上體驗和線下體驗的融合，而將圖書的線下體驗和線上體驗結合后，兩者組成了圖書產品的完整閱讀體驗，圖書提供基礎的閱讀服務，線上體驗則完成數字閱讀、圖書增值、讀者服務、內容拓展等多種功能，一方面增加了圖書的差異化賣點，另一方面通過豐富圖書閱讀體驗，增強服務功能的方式，完成與用戶建立連接的任務。

隨著手機支付、5G等技術的快速發展，融合出版使圖書由傳統的“人—貨—場”結構進化為網上的“用戶—產品—場景”結構，其場景主要有朋友圈、短視頻、公眾號、直播、游戲等，而場景是用戶發生用戶行為的主要場所，是流量的源頭，了解了需求、場景、行為、流量的關系就會發現，只要內容消費需求存在，局部的流量紅利就會存在。融合出版可以在圖書閱讀之外，創建更多的運營場景，通過多點內容觸達，實現精細化運營。

用戶畫像、用戶連接和用戶留存

基于融合出版業務開展讀者精細化運營還在探索和實踐之中，為免入歧途，需要制訂一個整體框架來指導實踐。精細化運營主要包括三個部分：用戶畫像、用戶連接和用戶留存。用戶畫像主要包括對真實有需求的用戶進行定義，根據用戶定義建立標簽體系，通過標簽體系對用戶群體進行分層。用戶連接則是根據目標用戶群體的不同特征，規劃用戶行為地圖，挖掘用戶滿足需求過程中的場景、觸點、干系人，制訂相應的運營策略，在運營策略指導下，在不同場景與用戶或者干系人建立連接。用戶留存部分即建立會員體系，對已經建立連接的用戶在不同行為層級和生命周期上進行轉化。會員體系不斷反饋用戶分析信息，一方面指導對用戶定義的修正，使目標用戶不斷向有價值的用戶群體靠攏，另一方面指導對運營策略的修正，使連接的場景更加符合目標用戶群體的特征。

用戶定義是融合出版業務的源頭，真正實現洞察用戶需求，才能真正地完成對用戶乃至產品的定義。這項工作在出版社選題單里已經起步，進一步提煉，可初步形成一個用戶畫像。以此作為我們開展運營時描摹用戶畫像的基準線，之后不斷修正和改進用戶定義，最終將與真正有價值的目標用戶群體的畫像無限接近。

以工具不斷標注用戶當前狀態的特點，針對擁有共同特點的用戶進行運營操作的有效手段是建立動態的標簽體系。通過標簽體系中不同標簽之間的組合，可以實現對不同特征用戶的分層。首先，不同產品會有著不同的分層方式。其次，對單一產品而言，每一層用戶之間的行為特點都存在遞進或者變化關系，深挖用戶停留在某一層背后的原因，解決阻礙用戶產生下一步動作的問題是用戶分層的前提，分層的目的是通過自動化的手段和不同的策略去解決問題。在此基礎上，我們通過激勵手段促進用戶向下一層轉化，最大化實現用戶價值。

繼用戶分層之后，要做的工作是規劃用戶行為地圖，即在用戶不同的生命周期，將用戶的行為拆分成幾個更加細分的行為關鍵點，如用戶在不同階段和不同干系人之間的接觸點等。

用戶行為地圖的背后是發展路徑邏輯，在每一個發展階段，都會包含當前的用戶畫像、用戶目標、用戶行為、運營觸點、用戶情緒變化等。完整的用戶行為地圖可以指導我們為不同階段和不同特征的用戶，提供不同的運營策略，進而在某個節點上促成用戶向下一層級轉化。

注重全景連接和流量入口

出版社與用戶之間的每一次連接都應該以運營策略為指導，這是開展運營活動的原則。而制訂運營策略，首先需要明確業務指標。業務指標分為流量型和收入型，二者的確定都與用戶規模密不可分。根據核心業務的特點，用戶數、訂單數、GMV都可以作為業務指標。其次，制訂運營策略應以數據為支持，通過對數據的不斷分析和驗證，不斷修正策略。

當前，隨著移動支付和碎片化的普及，出版社和讀者之間的觸點越來越多元化，各種場景也更加碎片化，這就產生了精細化運營中的全景連接概念。全景連接用戶，不是在所有場景都與用戶產生連接，而是以用戶為中心，實現核心場景的運營策略觸達。

場景是流量的入口，需求是流量的起點。依據場景的環境特點，可以分為線上場景和線下場景，微信公號、直播屬于線上場景，書店、掃街推廣屬于線下場景；按照場景的連接特點，可以分為產品連接和運營連接，圖書實現的是產品連接，營銷活動屬于運營連接；按照場景的服務特點，可以分為消息服務和權益服務，站內信、網站廣告屬于消息服務，具有激活功能的二維碼、優惠券、會員服務等屬于權益服務。為盡可能多地與用戶產生連接并降低運營成本，支持全景連接的平臺大都提供智能化運營服務，運營人員只需把運營策略提供給后臺，用戶在某種行為狀態下就會自動觸發運營策略，實現自動化的消息服務或者權益服務。

基于融合出版實現出版行業針對讀者的精細化運營的終極目標是將讀者轉化為客戶，這就要通過建立會員體系來實現。用會員體系對已經建立連接的用戶在不同行為層級和生命周期上進行轉化，可以更好地發揮用戶價值。會員體系是一個擁有明確目標的用戶成長系統，功能包括會員體系支持、激勵體系設計和權益體系設計。

建立會員體系，首先要規劃用戶分層指標，找出最有價值的目標用戶群體，其次是確定用戶分層指標之后，確定每一個層級會員的等級分值，第三是為每一個層級的會員確定相應的等級權益。

會員體系不斷將用戶分析進行信息反饋，一方面不斷修正目標用戶的定義，使目標用戶群體不斷向有價值的用戶群體靠攏，另一方面不斷修正運營策略，使連接的場景更加符合目標用戶群體的特征。

精細化運營對多數出版社而言是下一個發展階段的必經之路，其整個過程沒有成功可以復制，只有方法論和模型可以學習，即便是運營同一個產品，從用戶畫像到標簽體系，從行為地圖到運營策略，都是動態的，精細化運營的過程就是不斷進行修正的過程，這一過程既受到數據變化的影響，也受到運營人員認知的影響，出版社要通過不斷的探索和實踐，才能夠找到自己的精細化運營之路。■