基于心流理論的移動電商App體驗設計研究

宋鈺凱，陳旭，孟一梅

（桂林電子科技大學 藝術與設計學院，廣西 桂林 541004）

1 心流理論概述

20 世紀末，隨著經濟的不斷發展，越來越多的心理學家開始關注人類自身的優勢與幸福。米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）在大量研究實際案例的基礎上，提出一種新的心理學概念，即心流理論（Flow theory）。心流理論指的是不需要外部的回報而獲得內在滿足的體驗，是一種將個人精神力完全投注于一項活動，出現的廢寢忘食的忘我愉悅感受[1]。

研究結果顯示，不同階級、年輕、性別、文化程度的人產生心流的活動也各不相同。在獲取大量實證信息后，契克森米哈賴將收集到的信息進行總結歸納整理，把心流體驗概括為九個特征，如表1 所示。Novak 將九個特征進一步歸納為條件、體驗和結果三類要素。陳秀娟等人認為將其劃分為事前、經驗、效果三個階段更為合適。

表1 心流理論的特征

2 心流理論引入移動電商App 體驗設計的意義

2.1 心流體驗正向影響用戶持續使用意愿和購買意愿

部分學者通過研究分析SOR 模型（刺激-機體-反應）證明了用戶體驗-心流-持續使用和購買意愿之間存在正向影響，吳小梅（2015）研究指出，網站互動性與生動性對心流體驗均有明顯的正向影響[2]；張靜（2020）研究發現，平臺的便捷性、個性化、趣味性、社交性正面影響著消費者購買意愿，心流體驗對用戶購買意愿有著鮮明的正向影響[3]；聶靜（2020）研究表明，平臺的響應性、互助性、有用性和易用性對心流體驗的有顯著的正向效應，心流體驗對用戶持續使用意愿有正向影響[4]；

2.2 心流理論適用并增強用戶體驗設計

心流是測評用戶體驗設計的重要因素，Chen 等人研究發現心流概念能夠有效地描述交互體驗的應用[5]。用戶使用App 時的體驗感受并不是衡定的，而是上下起伏的狀態。良好的體驗設計能讓用戶的感受呈漸進性、程度化的增長，最終可以達到用戶體驗的峰值。每個階段性體驗在心理情感上會有固定的表現形式，這些表現形式對應心流理論的9 個特征，設計時應在各個階段針對不同的心流特征采用不同的設計方法，創造心流體驗，深化和維持心流，讓用戶沉浸在深度心流狀態，提升用戶在App 購物時的愉悅感、成就感，增強對平臺的忠誠度。根據各個心流體驗階段，筆者構建了移動電商App 設計的心流體驗機制，如圖1 所示。

圖1 移動電商App 設計的心流體驗機制

3 基于心流理論的移動電商App 體驗設計方法

3.1 明確清楚的購物目標

3.1.1 清晰易懂的信息架構

移動電商App 中商品的種類和數量復雜而龐大，能夠契合用戶的購物目標簡單容易的購買商品非常重要。信息架構設計應讓用戶對移動電商App 的主要功能有快速的了解，幫助用戶更快的選擇商品和服務，對不同的信息進行分類組合，突出核心內容和服務，隱藏不重要的功能和信息。

3.1.2 主次分明的信息層級

在交互設計中根據用戶的目標和需求梳理頁面中展示的可用信息，并將信息按照重要程度和必要程度層次化的組織，突出關鍵的目標信息，將用戶的精力和注意力集中到核心功能上，使信息更加高效的傳達。

3.1.3 可視化的交互路徑

將復雜的目標任務有序的拆分，按照可視化的交互路徑逐步的推進任務，用戶可以高效的掌控節奏進度，防止過高的認知負荷帶來的挫敗感。詳細可視化的購物流程可以對新手和中間用戶起到引導和提示的作用，減少用戶在購物過程中的焦慮感和未知感。

3.2 適當有效的應用反饋

3.2.1 情感化的社交反饋

（1）友好型社交反饋

根據馬斯洛原理，人有情感方面的訴求。現在的年輕人熱衷于“曬”分享和交流，這涉及到三方面的情感訴求：認同感、虛榮和自我價值。通過點贊、評論、關注、轉發、收藏等交互操作讓用戶和其他用戶建立友好的社交互動獲得情感上的滿足。

（2）競爭型社交反饋

據社會心理學家的研究，競爭可以引發用戶的求勝欲；可以設置排行榜、等級積分等吸引用戶參與，激發購物行為的動機，幫助產生心流體驗。

3.2.2 即時有價值的反饋

即時性的反饋代表了App 的反饋時長越短，響應程度越高。Doherty Threshold 通過對計算機響應程度對生產力影響的研究提出了多爾蒂閾值定律：系統對用戶操作的反饋時長應低于400ms，當反饋時長高于600ms 及以上時，用戶就會感受到明顯的延遲、等待和卡頓。

反饋的價值性體現在App 的正面和負面反饋機制。正面的反饋機制可以打消用戶的顧慮，防止用戶正確操作之后擔心自己操作有誤而撤消之前的行為。負面反饋是用戶在操作失誤或者App 因為網絡、設備等原因出現操作失敗的情況下給予用戶的反饋。

3.2.3 優化用戶等待體驗

在使用App 過程中會由于網絡卡頓的原因系統會反饋加載等待，用戶會在頁面停留時容易分心造成心流體驗的中斷，這時反饋頁面的設計可運用可視化的動效設計，吸引用戶的注意讓用戶保持對目標的專注，減少等待的焦慮情緒。

3.3 技能與挑戰相匹配的任務

3.3.1 為不同層次的用戶設計

心流體驗的產生需要個人技能與任務難度處于互相平衡的狀態，若兩者相差巨大就不會產生心流體驗。對于新手用戶設計一些富有引導性的設計解決他們的困惑，例如具有針對性的全局界面導游，可以迅速熟悉主功能的范圍和流程；為中間用戶設計明顯的在線幫助功能，方便他們容易查找不太常見的問題；專家用戶則追求新奇的高級功能和效率。

3.3.2 建立用戶獎勵機制

建立獎勵機制的本質在于通過為用戶樹立清晰可感知的目標，有吸引力的獎勵，引導用戶實現他們的期望，激發購物動機，提升用戶活躍度，增加用戶留存率。常見的用戶獎勵機制有等級機制、積分機制、勛章體系、成就體系、直接物質獎勵等。

3.4 增強用戶的感官注意力

3.4.1 多通道交互設計

多通道交互設計指的是人與設備之間有兩種及以上的信息傳達交互方式，例如語音、手勢、眼動、體感等傳遞通道。運用3D、VR 和AR 等數字技術可以為用戶搭建更加接近真實的購物場景，使購物行為更加自然，使用戶沉浸其中有利于產生心流體驗。多通道交互能夠調動人體多種感官并用，可以高效的同時獲取多方面有用信息，豐富了交互傳輸路徑，是提高交互效率和自然性的有效渠道。

3.4.2 引人專注的界面設計

根據格式塔心理學，人們對于出現意義不清的影像，傾向于作出簡單、完整的解釋，而不是復雜、不完整的說明，這在設計上叫做布拉哥南斯定律（Law of Pragnanz）[6]。布拉哥南斯定律主張的視覺吸引力原則是最簡化、精準化、完美化，在設計上對視覺內容元素的編排看重寧少勿多的精簡處理[7]。在App 界面中運用此法則簡化復雜信息，專注于重要信息的理解交流。

3.4.3 合適的動效設計

動效設計可以通過“時間點”和“空間幅度”的運動變化給用戶帶來視覺上的真實感和操作的可信度，提高App 的表達能力，減少用戶的認知負荷，增強使用的體驗，還可以幫助App 建立品牌形象，增添靈動、生機的氣質。

3.5 提高用戶購物過程的控制感

3.5.1 容錯性設計

（1）操作時的防錯設計

用戶使用App 時必然會犯錯，因此應當增強對操作失誤的防范性。防錯設計主要通過必要的引導提醒、實時感知、及時反饋降低用戶犯錯的概率，在控件的顏色和狀態上通過視覺設計表現出不可點擊的感覺適當的限制用戶操作，避免錯誤的發生。例如當我們在填寫密碼時系統會提示我們注意字母的大小寫；當我們填寫表格時，系統會使用置灰字體在具體的位置提示應當輸入的內容，防止用戶填錯位置和信息。

（2）操作后的補救設計

當錯誤發生時不應該責怪用戶，使用戶煩躁不安，而是及時友好的提示用戶并提供有效的、建設性的解決方案，防止用戶出現錯誤時產生的挫敗感。

3.5.2 個性化設計

平臺不僅要對特定人群的特征調研分析，更要深入洞察個體用戶的個性化訴求，在觀察用戶群體的共性上更加聚焦到個體多元化特征。現在的購物場景里要在特定人群的目標、愛好、習慣等基礎上滿足個體的多元化需求做到精準的推薦，這樣用戶在購物行為中游刃有余更加具有掌控感。

4 結語

隨著互聯網和大數據挖掘能力的提高，產品對于目標人群的特征和個性有更深入的了解，通過研究用戶購物的共性和多元化需求，結合心流理論的創建心流階段和深化心流階段的特征，提出了針對性的設計方法，給用戶帶來愉悅流暢的購物過程和令人上“癮”的情感體驗，為移動購物類App 體驗設計提供了新的創新思路。