基于網絡文本分析的風景道游客感知研究
——以國家一號風景大道為例

閆夢凡，梁玥琳，劉小華

（中國地質大學（武漢）經濟管理學院，武漢 430074）

2016年9 月，國家發展和改革委員會、國家旅游局（現文化和旅游部）頒布《全國生態旅游發展規劃》，首次提出“國家風景道”概念，計劃打造25條國家生態風景道，形成點線面相結合的生態旅游發展空間布局。風景道是指路旁或視域內擁有審美、自然、旅游、文化、歷史和考古等價值［1-3］，將交通與旅游功能相結合的景觀道路。在體驗視角下風景道不僅只是旅游系統中的旅游過境地或旅游通道，而且是線性體驗空間［4］，傳統意義上僅以交通功能承載旅游流的風景道轉型為直接旅游目的地。

網絡情境下在線評論平臺成為游客進行目的地決策的重要參考，用戶生成數據（User generated content）是Web 2.0環境下一種新興的網絡信息資源創作與組織模式［5］，利用真實可靠的用戶生成內容可以深入挖掘出游客對目的地意象的感知和預測未來趨勢。本研究選取馬蜂窩、攜程旅行、網易旅游等知名旅游網站的網絡游記數據，以國家一號風景大道為例，運用文本分析法得出游客對風景道的感知特征，旨在對國內風景道的規劃設計提供借鑒。

1 研究綜述

20世紀30年代初，美國設計師Theodore E.Strauss在規劃藍嶺風景道時，首次提出風景道一詞，此后風景道的內涵不斷豐富擴大，包括遺產廊道、風景公路、綠道等不同類別的專用道路［6］。國外關于風景道的研究以歐美國家為主，包括Eby等［2］針對美國駕車旅游者的信息需求和偏好的調查，開發出更有效的沿途旅游信息系統。Myers［7］研究了自駕游游客對美國級別最高的藍嶺風景道的感知與現實的匹配程度。Jacobsen等［8］調查了當地休閑旅行者和國內游客在瑞典沿高海岸公路進行夏季旅行的動機。Antonson等［9］通過比較北歐兩國官方旅游路線的道路管理政策和指定程序，旨在彌補旅游線路規劃與開發研究的不足。21世紀初，中國開始引入風景道的概念。國內關于風景道的研究以應用型為主，研究主題集中在風景道的設計布局［10］、景觀評價［11］與功能定位［4］等方面。具體體現在不同風景道的規劃建設［10，12，13］、風景道體系的構建與評價［14-16］、游客的感知體驗［3，17］等。

旅游感知是研究游客行為的重要內容之一。白凱等［18］認為旅游感知是指游客被動接收外部旅游信息后和自身已有的旅游經驗進行對比，所形成的對旅游目的地事物的認識與評價。游客感知價值是游客體驗與游客滿意度的重要組成因素，同時用戶生成內容以其真實有效、開放共享的特點被廣泛應用到各學科領域的研究。國內旅游研究中，楊昆等［19］基于網絡游記，運用文本分析法探析西藏旅游目的地形象。張高軍等［20］基于網絡日志對華山景區旅游形象進行感知研究。張珍珍等［21］以西安為例，研究游客對目的地旅游形象的感知，得出問卷調查和網絡評論結果呈現出相對一致性。

2 研究設計

2.1 研究區概況

2018年7月5日，國家一號風景大道正式開通。該風景道位于河北省承德市，東起圍場塞罕壩，西至豐寧大灘，共180 km［22］。包括林海暢游（塞罕壩國家森林公園-御道口智慧旅游中心）、山地體驗（御道口智慧旅游中心-永太興）、草原之旅（永太興-豐寧大灘鎮）3個景段［23］，該風景道是清代帝王木蘭秋狝的皇家御道，沿途包括木蘭圍場、皇家行宮、驛站等［24］，同時分布草原、森林、河流、山地、平原等不同類型的游徑系統。總體來說，國家一號風景大道擁有豐富多樣的自然景觀和歷史文化雙重資源。

2.2 研究數據來源與方法

文本分析是對傳播符號進行系統化及可重復檢驗的量化分析方法，是數據整合分析的重要手段之一。本研究采用ROST CM6軟件進行統計分析，該軟件是武漢大學沈陽教授研發的一種集詞頻分析、聊天分析、網站分析、流量分析、聚類分析、微博分析等多種功能于一體的軟件，可以實現內容挖掘、文本分析、知識處理等需求。同時網絡游記具有編輯簡單、信息開放和閱讀共享的特性，能夠較為真實地反映游客的認知和感受，從而可以作為研究游客對目的地形象感知的原材料。

本研究選取馬蜂窩（www.mafengwo.cn）、攜程旅行（www.ctrip.com）、網易旅游（www.travel.163.com）、新浪博客（blog.sina.com.cn）、驢媽媽旅游網（www.lvmama.com）等大型旅游社交網站，以“國家一號風景大道”為主題詞搜索游記。之后對文本進行適當的預處理：首先，僅選擇與河北承德國家一號風景大道及沿途景區景點相關的游記；其次，剔除明顯含有廣告屬性和以獲取積分為目的的游記。經過篩選，得到發布時間為2018年7月至2020年5月的78篇游記作為研究樣本。

2.3 樣本數據處理

對得到的78篇游記數據進行二次篩選整理，首先剔除與研究主題無關的數字以及如“啊”“呀”“嗎”等無實際意義的字詞；其次對游記文本中實際意義相同的地段或景點的名稱進行處理，如國家1號風景大道、國家一號景觀大道、國家一號公路等統稱為國家一號風景大道；最后，將處理過的文檔保存為.txt文件。

3 結果與分析

3.1 詞頻分析和語義網絡分析

3.1.1 詞頻分析結果 運用ROST CM6軟件進行詞頻分析，按照詞頻高低順序選取前100個高頻詞匯（表1）作為研究游客對國家一號風景大道的感知數據。其中，國家一號風景大道作為搜索主題詞，是最高詞頻（439次）。其他詞頻在100次以上的詞匯有草原、景區、御道口、塞罕壩、承德、風景、森林、旅游、豐寧、景點，反映了國家一號風景大道的景觀風貌與地理位置等相關信息。此外，欣賞、美麗、漂亮等高頻詞匯，則主要反映游客對國家一號風景大道的感知印象。

表1 國家一號風景大道游記中排名前100的高頻詞匯

3.1.2 語義網絡分析結果 對處理后的樣本游記數據做語義網絡分析，得到國家一號風景大道游記的語義網絡結構（圖1）。由圖1可見，風情、國道是樣本數據中出現頻率最高的2個重要節點。與中心節點相連接的線越粗，表示與節點的關系越密切。

圖1 國家一號風景大道游記語義網絡結構

以風情為核心的高頻詞衍生的特征詞主要分為3類：一是以住宿、交通、餐飲等為代表詞匯的旅游配套設施；二是以湖泊、花海、牧場、高原、馬鎮、文化等為代表詞匯的自然與人文旅游吸引物；三是以導航、門票、地圖、項目、休息區等為代表詞匯的公共環境和服務。此外，這些詞之間的相關性均為1，表明當地的風土人情特色是吸引游客在國家一號風景大道進行旅游活動的主要原因，其他行為或者動作都伴隨其而生。以國道為核心的高頻詞輻射出的語義網絡集合了塞罕壩、多倫湖、木蘭圍場、大汗行宮、京承皇家御道等關鍵景區景點。總體來看，在網絡語義圖中可以提取到少量游客對國家一號風景大道的感知特征，其主要體現的是風景道所承載的旅游和交通兩大功能。

3.2 游客感知結果分析

游客參與旅游活動獲得實踐經歷，個體獲取從感官體驗到認知、情感、回歸和靈性體驗的不同層級的體驗［25，26］。結合心理學視角［27］和相關學者［19，25，26，28］的研究成果，本研究在游記語義網絡分析圖的基礎上，結合高頻特征詞從認知、情感2個維度來分析游客的感知特征。

3.2.1 認知評價 認知評價是指游客對旅游目的地體驗所做出的直接感知評價。旅游認知是游客在已有感知印象的基礎上，根據旅游經驗或經歷對旅游目的地相關信息主動進行選擇、反饋、加工和處理，以形成對旅游地相關事物的總體認識和評價［18］。結合語義網絡結構和鐘櫟娜［29］的觀點，從旅游吸引物、旅游配套設施、公共環境和服務3個角度劃分游客對國家一號風景大道的認知維度（表2）。

表2 國家一號風景大道認知評價

旅游吸引物包括地理景觀、水域風光、植被景觀和歷史古跡等自然與人文景點。從數量上來看，國家一號風景大道的自然旅游資源多于文化旅游資源，風景道集聚了森林、草原、湖泊、濕地、山地等多種自然景觀，并且是避暑勝地。文化旅游資源包括帝王歷史、馬幫文化、滿蒙風情等。游客的感知以正面評價為主，如“登上幾級臺階，四處望去，草地、樹林、山坡、風車……美景一層層蕩漾開去”“中都草原算是意外的驚喜吧，那里是蒙古包的集聚地，有小溪、沼澤、航模基地、馬匹、駱駝、羊群”“走過馬街，感受由滿族文化和馬文化于一體的吃喝玩樂街區，置身于馬幫寨子的氛圍中，體驗正宗有趣的馬幫文化”。

旅游配套設施包括對飯店質量、旅游交通等的評價。高速、公路、自駕等詞表明游客主要選擇自駕游的方式。從中還可以發現游客的負面感知語言，如“這邊鎮上的食客多是旅行過路客，菜品粗糙，比不得城市，這一點不能高要求，畢竟是景區要道不指望回頭客的”“住的度假村條件一般，有點冷”“鎮內高峰期交通擁擠”，表明景點分布和風景道的配套設施條件方面均需完善。

公共環境和服務可以劃分為公共環境和公共服務2個方面，游客感知評價如“門票要150元，比較不劃算”“簡單而美味的晚餐之后再出發”“原生態的環境，有金蓮花、野芍藥、野菊花等各色野花，野草自然生長隨風擺動”，可以發現游客對公共環境以正面評價為主，但對部分公共服務如門票收費不合理等產生了消極情緒，認為景區質價不符。

3.2.2 情感評價 利用ROST CM6中的情感分析工具對樣本游記數據進行分析，得到游客在國家一號風景大道進行旅游活動時的情感傾向（表3），包括積極情緒、中性情緒和消極情緒。結果顯示，游客對國家一號風景大道的情感評價以正面和中性為主，積極情緒占比為53.23%，出現頻次為66次；中性情緒占比為44.35%，出現頻次為55次；消極情緒占比為2.42%，出現頻次為3次。

表3 情感傾向統計分析

其中，積極情緒主要是對道路風景環境的贊美（表4），如優美、欣賞、留戀不忘等詞匯。中性情緒主要是表現地理信息的相關詞匯，如沽源、河北等。消極情緒占比較小，主要是對一些天氣情況和交通等部分公共服務的抱怨，如冷、擁堵等。

表4 積極、中性和消極情感樣本數據示例

4 小結與討論

本研究以網絡游記為樣本數據，使用ROST CM6軟件對游客網絡游記進行詞頻分析、社會語義網絡分析和情感分析，從旅游吸引物、旅游配套設施、公共環境和服務3個角度得到游客對國家一號風景大道的認知評價，從情感傾向統計結果得到游客感知以正向情緒和中性情緒為主。旨在為國內風景道的規劃設計提供新思路。

在國家一號風景大道的旅游體驗中，自然資源和文化資源等旅游吸引物是旅游目的地的主要吸引力。游客以對景觀自然屬性的審美需要為主要出游動機，以感受歷史文化底蘊為輔，同時游客以自駕游的游覽方式為主。當前國家一號風景大道的旅游產品多以觀光型為主，體驗層次較淺，需要進一步創新產品。從設施服務來看，風景道在道路交通、配套服務等方面均需完善，沒有積極處理好沿途飯店質量、景點分散等問題，最終使游客產生“節假日景區容易擁堵”“菜品粗糙”的體驗，導致游客產生負面情緒。從負面感知結果來看，大部分負面情緒來自旅游體驗，雖然部分原因是游客的個人觀感和天氣等客觀因素，但仍表現出國家一號風景大道作為新型旅游目的地對提供公共服務角度關注的不足，是旅游目的地應著力改進的方向和內容。在未來研究中可以加入圖片等數據，考慮按照網絡游記的作者等級、閱讀量和分享值等賦予權重，使數據結構更加完善。