基于大學生消費心理和消費行為的研究

孟 瑩 于金秀 薛靖峰

（青島黃海學院，山東 青島 266000）

一、引言

大學生是新時代的潮流者，是時尚的引領者，是不斷推動經濟發展的強大動力。在競爭激烈的21世紀，社會對大學生的整體素質提出了更高的要求，因此，樹立合理的消費觀念、形成良好的消費習慣對于為社會主義現代化建設服務的大學生具有十分重要的意義。

二、調查實施和數據來源

首先，利用中國知網（CNKI）、萬方數據、智研資訊網以及中國產業信息網等行業資料，搜集有關大學生消費心理、消費行為等主題的理論文獻，以獲取相關研究結論。［1］其次，根據已有信息設計調查問卷和訪談提綱并進行篩選、整理。最后，采用“問卷星”的調查方式在微信、QQ等社交平臺發布鏈接或二維碼獲取結果，共發放問卷585份，實際有效問卷501份；同時又針對問卷的真實性進行訪談并加以分析，發現訪談結果和問卷結果相關性較高，均達到顯著水平，證明調查結果具有較好的信效度。

三、消費心理和消費行為特征

（一）消費心理盲目跟風

在科技迅速發展的21世紀，大數據時代應運而生。各種網絡平臺、購物網站也紛紛成立，加之今年的疫情原因，網上購物更是一種消費趨勢。調查統計表明，73.4%的大學生購物方式通常為網購，傳統購物方式只占26.6%。網上各種豐富的優惠活動、誘人的商品宣傳導致部分大學生缺乏正確的購買意識，常常為不需要的物品盲目買單。除此之外，在校大學生處于強調個性與表現自我的階段，這一階段的大學生處于青少年到成年的過渡期，易受外界因素的影響，盲目跟風的消費心理便悄然而生。

（二）消費水平差異顯著

大學生正處于求學階段，其主要消費來源于家庭，對家庭的經濟依賴較大；小部分同學以自己兼職收入和獎助學金補助為經濟來源。由于經濟發展的不平衡性，不同地區的生活質量差距較大，因此，大學生月消費水平差異也較為顯著。雖然83.8%的大學生月消費支出在600—1000（含600）元之間，但仍有部分大學生月消費額在2000（含2000）元以上，這種現象的存在容易產生消費心理的不平衡和消費行為的不理智。

社會不斷發展，時代不斷進步，大學生的消費心理和消費行為也不斷發生改變，消費內容并不僅僅局限于日常的飲食、學習等，而是把更多的消費集中在提升能力、豐富閱歷和享受精神生活等方面。根據調查統計，每月生活費有富余的大學生居多，對生活費管理規劃較好，消費比較理性。但仍有小部分大學生出現生活費不夠用的情況。生活費超支的原因有總體消費水平提高，大學生消費方式眾多但每月可供支配的生活費用有限等，主要還是理財觀念薄弱導致生活費超支。

（三）消費結構趨于多元化

21世紀是物質、精神、文化多元發展的時代，此時的大學生站在時代前沿，已不再滿足于宿舍、教室、食堂三點一線的單調生活。根據調查問卷獲取的數據顯示，大學生消費市場形成了以基本生活消費為主、數碼產品其次、休閑娛樂與學習進修并舉的局面。對于大學生群體來說，基本生活消費和學習消費仍是首要支出項目，但外出旅游、美容化妝等文化娛樂消費已成為當代大學生消費的熱門項目。在校內學習知識的同時，人際交往和休閑娛樂亦是多數大學生的消費對象。

根據調查數據深層分析可知，“形象消費”已逐步成為大學生的主流消費。大學生群體的消費習慣是整個社會的生產方式以及消費觀念的縮影，大學生消費習慣的個性化、多元化也昭示著整個社會消費觀念的轉變。［2］“再苦不能苦孩子”的生活觀念已在多數家庭中悄然興起，父母消費習慣的變化也導致大學生消費觀念的改變。

（四）消費特征的SWOT分析

在調查問卷結果的研究基礎上，針對大學生的消費特征做如下分析：

內部環境優勢S：1.主流消費存在一定合理性。2.消費內容呈多元化趨勢，消費潛力巨大。3.知悉各種信用消費模式，消費者基數較大。機會O：1.互聯網企業為大學生提供健康、安全的網絡消費背景。2.學校逐步重視對大學生理財觀念的培養。外部環境劣勢W：1.消費結構缺乏合理規劃。2.消費心理存在易盲目跟風。3.消費水平容易從眾攀比。4.消費方式缺乏合理控制。5.理財知識欠缺，觀念薄弱。6.法律上的“灰色地帶”。威脅T：1.法律意識淡薄，易陷入“校園貸”風波。2.學校對大學生“校園貸”情況的監管難度較大。

四、消費現狀的影響因素分析

（一）家庭因素：父母自身的消費習慣會耳濡目染的影響下一代，很多時候對子女表現出“溺愛”，并不能及時糾正大學生的不良消費心理和消費行為。近年來，居民生活水平不斷提高，消費支出顯著增加，相對優越的經濟條件為大學生消費提供了物質基礎，容易養成超前消費的不良行為習慣。

（二）學校因素：學校注重基礎知識教育，理財教育欠缺，使大學生理財觀念薄弱。校園中存在的盲目攀比現象也在很大程度上影響著大學生的消費行為。

（三）社會因素：雖然大學生的主流消費存在一定合理性，但社會上流行的不理性、不科學的消費觀和理財觀，給大學生帶來很多負面影響。大學生在這種價值取向的驅使下，形成了盲目消費、虛榮消費、負債消費的心理。在傳統與現代兩種消費方式并存的情況下，大學生的消費心理和消費行為易受社會上不良消費觀念的影響。

（四）自身因素：大學生在消費中存在的問題，主要還是由自身因素造成的。一方面，大部分子女都是在父母的呵護下成長，很少有機會去體驗父母工作的艱辛，沒有合理的理財觀。另一方面，大學生對外界的誘惑毫無抵抗能力，加之社會上不合理價值取向的驅使，情緒消費和享樂消費在大學生群體中普遍存在。

五、培養大學生正確消費的行為建議

（一）家庭應該引導子女樹立健康的消費觀

家庭教育是子女教育的敲門磚，更是對學校教育的補充。家庭教育對大學生的影響非常大，畢竟大學生的資金大部分還是來源于父母，所以父母應當擔負起相關的責任，對于學生的生活費進行合理有效地控制，［3］引導子女正確消費，培養子女形成正確的消費觀。不理性消費是不尊重父母辛苦勞動成果的表現，也是對父母的不尊重，所以要適度消費、理性消費。

（二）學校進行消費教育，樹立合理的消費觀念

校園是大學生開展活動的主要陣地，校園環境的好壞及其周邊環境的好壞會在很大程度上影響大學生的消費行為。［4］從某種意義上來說，大學生的大部分時間都是在校園里度過的，學校教育對大學生的各個方面都會產生極其重要的影響。學校必須加強人生價值觀教育，倡導正確消費、合理消費，以科學的消費觀念去感染學生，努力爭創文明的學風、校風。例如可以舉辦以大學生消費為主題的演講比賽及講座，引導相關部門開展相關活動等。

（三）社會各界要營造良好的消費氛圍

社會對在校大學生消費方面的控制和影響往往促使其消費行為帶有盲目性和不確定性。網絡、報刊等各種大眾傳媒在營造一種健康消費的社會大環境的同時，也給大學生帶來了異常的高消費心理，如盲目跟風、從眾攀比等。因此，各級政府有關部門應該大力加強中國特色社會主義核心價值體系的建設，弘揚正確的消費理念，為正確的消費觀矗立堅實的壁壘。

（四）大學生應自覺樹立正確的消費觀

大學生作為新時代的領銜人，要時刻牢記自身的責任和使命，樹立正確的自我消費觀念；同時也應該學習理財知識、增強理財觀念，注重財商的培養，要學會“花錢”，充分利用每一分錢的價值和作用；更要適度消費、理性消費、量力消費。