電動化后汽車產業鏈關系全面重構

文 / 本刊記者 朱煦

當電動化成為共識，過去百年形成的汽車產業鏈條關系正在被重構，上下游關系等或重構或洗牌。

2021年的上海車展或將成為全球汽車產業進程發展的分水嶺。

在此之前，燃油驅動當家作主，在此之后電力驅動才是未來；在此之前，車輛比拼馬力大小扭矩平臺，在此之后汽車競爭自然語音自動駕駛；在此之前，車主只是購車用戶，在此之后車主成為共創伙伴；在此之前，OEM與供應商主次分明，在此之后話語權的強弱被新的KNOW HOW重新洗牌。

當電動化成為共識，過去百年形成的汽車產業鏈條關系，正在被重構。

廠商關系重構

變化首先從產業鏈末端開始。

上海車展上，福特的明星子名牌Mustang首款國產純電車型Mach-E開啟預售。值得注意的是Mustang Mach-E將采用直銷模式銷售，福特將建立專屬的電動車銷售網絡，初期計劃是在全國20個城市開設城市店。而福特現有的全國經銷商網絡將成為電動車的服務網絡。

Mustang Mach-E

這是首個主流量產品牌，在經銷商網絡之外建設新的純電直銷網絡的案例。而即使仍依靠現有經銷商網絡進行銷售服務，主流品牌的打法也已發生了根本性的改變。

4月，伴隨ID.4開始交付，南北大眾也開啟了代理制的營銷模式。用戶通過ID.小程序，完成產品信息獲取、預約試駕和車輛訂購的全流程，實現信息和價格的透明。經銷商則主要負責用戶到店體驗、提車和售后服務。主機廠對經銷商的考核也從此前的返利、返點變為傭金模式，專注于用戶服務。

“對主機廠來說代理制營銷模式最關鍵的就是直達客戶。”上汽大眾汽車有限公司大眾品牌市場營銷高級總監吳赟表示?！安扇〈碇茽I銷模式以后,我們直接面向每一個客戶，從合同到加企業微信，到發生財務上的往來，所有的這些我們都要廠家直接聯系每一個客戶，為此我們還建立了專門的‘ID.伙伴’”。

組織架構革新

“直達用戶”是車企在電動化、智能化轉型過程中的核心訴求。直銷及代理制等新的營銷模式無疑打通了車企與用戶之間的通路，而與此同時，車企傳統的組織架構也同步發生改變。

長城汽車打造了3.0版本的組織架構，通過“小前臺、大中臺、強后臺”模式直接觸達用戶。“針對用戶投訴和咨詢，我們要求半小時內完成回復。但用戶的問題五花八門，涉及產品、車機、終端服務等眾多部門，需要通過APP入口連接整個集團和公司的能力，（由此）形成了閉環的能力?！盬EY品牌用戶運營高級總監顧華軍表示，目前WEY內部形成跨部門、跨平臺的作戰單元，可迅速成立小項目組針對性解決用戶需求，“這在以前是不可想象的。”

不僅是廠商關系、組織架構也正在發生改變，有“激進”的企業直接開始從股權結構上推動變化。

3月，上汽集團旗下高端智能純電品牌智己汽車宣布了以4.9%股權收益作為背書的CSOP計劃。

CSOP計劃中，智己4.9%的股權收益通過區塊鏈技術與3億枚“原石”掛鉤。智己注冊資本100億元，意味著3億枚原石目前價值4.9億元，每塊1.63元。用戶可通過“養成”和“里程”挖礦獲取“原石”，并享受智己估值提升帶來的原石價格上漲。

CSOP作為一種全新的股權收益運營模式，需要針對法律法規進行深度研究，以便合法合規地走通模式。為此，智己沒有在企業內部組織“客戶運營”這樣的部門，而是在體外成立了“智己與我”公司，專門運營4.9%的股權收益，以及客戶運維。

4月亮相的極氪也宣布將拿出4.9%的股權與用戶共創。

上下游關系洗牌

在車企強力推動廠商關系、組織架構這樣的內部革新時，產業鏈核心的OEM與零部件供應商的上下游關系也正被重新定義。

上海車展上，極狐汽車發布了與華為深度合作的產品，阿爾法S華為HI版。值得注意的是，相比過去車企只在談及部件時，會強調較為突出的零部件供應商品牌不同，阿爾法S直接將“華為HI”這樣的供應商品牌加入了車型品名中。阿爾法S華為HI版發布之后，北汽藍谷的股價從不足9元一路上漲超過了18元，足見“華為”的品牌效應。

但改變不止于品牌效應，阿爾法S既是極狐的產品，也是華為汽車。

去年10月，華為發布HI全 棧 智 能 汽車 解 決 方 案，包括1個全新的計算與通信架構和駕駛、座艙、電動、網聯和云端5大智能系統。在系統層，搭載鴻蒙座艙操作系統（HOS）、智能駕駛操作系統（AOS）、智能車控操作系統（VOS）；在硬件層則有一套由激光雷達、AR-HUD在內的30多個智能部件方案。

阿爾法S華為HI版正是搭載了華為HI全棧解決方案的產品。換而言之，其作為智能汽車的核心通信架構、操作系統和傳感器方案完全出自華為之手。而且阿爾法S也將在華為渠道中銷售。

極狐與華為的關系已經不再是過去傳統OEM與核心零部件供應商之間的采購關系。

由此，極狐與華為的關系顯然已經不再是過去傳統OEM與核心零部件供應商之間的采購關系。“在智能汽車時代，最好的合作模式就是傳統的汽車制造商和科技公司一起來聯手打造。”極狐汽車副總裁王秋鳳表示，2023年底之前，極狐將形成一個覆蓋從A+到B的4大產品系列的譜系，每個產品譜系上都會提供華為HI的車型。

未來，如同極狐和華為這樣深度綁定的合作模式將越來越多。Waymo與沃爾沃，滴滴與廣汽埃安都已發布了共同研發生產無人駕駛出租車的合作意向。在這一過程中，傳統汽車品牌向后，而曾被看作供應商的科技企業品牌則大步走上臺前。

品牌價值重寫

隨著電動化產品矩陣落地，主流品牌發現，電動車市場的品牌定價權正由“非主流”玩家掌握。

寶馬“跟隨”特斯拉降價成為這一現象的標志性事件。1月，特斯拉中國宣布其國產Model Y兩款車型售價分別下調14.81萬元和16.51萬元，至33.99萬元和36.99萬元。之后，寶馬罕見宣布“官降”，iX3兩款車型降價7萬，至39.99萬元和43.99萬元。

更重要的是，主流品牌原有的品牌溢價似乎無法被其純電動產品所“繼承”。

寶馬是最早采用純電子品牌的百年車企，i8、i3在十年前開啟寶馬i子品牌在純電領域的探索；EQ成為戴姆勒集團之下，與奔馳品牌、AMG、邁巴赫并重的子品牌。

從零開始的蔚來用三年時間，作為中國品牌站上了40萬元十萬輛級的臺階。廣汽新能源雖背靠廣汽品牌，并較早投入新能源市場，但仍于去年年底成立獨立子品牌“埃安”。吉利、上汽、長城近年來作為中國品牌上升勢頭強勁，今年不約而同開始將高端智能純電產品線品牌化獨立運營，極氪、智己已有產品亮相，長城的沙龍智行也已經完成獨立公司注冊。

“獨立”運營的純電品牌，一方面是傳統車企向用戶型企業轉型探索的“試驗田”，應用新的組織架構和獎懲機制；另一方面，則是純電產品受眾已完全不同。

智己汽車聯席CEO劉濤總結道：“中國的年輕用戶有這樣幾個特點：其一，他們并不認為BBA是神話。其二，中國年輕人的內心有更強大的價值觀自信。所以，生自中國、真正有實力的智電汽車新物種，對于中國年輕人的號召力一定很強。”

今年前四個月，中國新能源汽車銷量達73.2萬輛，全年產銷有望超過200萬輛，占比在整體汽車市場產銷中有望達到9%，從而進入快速增長的普及期，改變正在切實發生。