提升中國移動積分運營效能的方法探究

鮑曉娟

隨著社會各行各業的發展，中國通訊行業也迎來了“井噴式”的發展速度，5G時代的到來使人們之間的聯系呈“瞬間化”，中國通信行業之間的競爭也日益激烈。積分營銷作為一種營銷手段，已經具有一定的可操作性，但是隨著時代的發展，也應該進行一定的改革創新。因此，本文從現今移動積分運營中的相關問題出發，積極探索優化對策，為通信行業穩定客戶群、提升客戶價值及滿意度等方面提供一定的理論參考。國家主導三大運營商之間實施攜號轉網以來，各運營商都在通過自己的方式回饋和提升老顧客服務，中國移動積分計劃也是提升服務的一種方式，在之前積分只能兌換話費、流量或者積分商城產品外，豐富了積分兌換產品品類和運營方式，但在實際運營過程中還存在一些問題。如果能夠及時解決這些問題，將有效提升中國移動積分運營的效能。

中國移動積分運營歷史

中國移動積分運營的第一階段

中國移動積分計劃發展的第一階段為2002年至2008年，第一在計劃制訂方面，各省獨立發展業務，互相之間并無關聯，屬于試運營階段。第二是在運營方式選擇上，因時代的局限性，仍是人工與信息化系統相結合的方式。第三，在業務管理方面，積分管理人員數量因省份之間的差距而有所不同，有的幾個人，有的幾十個人，差距較大。第四，積分產品方面，各省積分產品數量和種類上也有很大差距。總體來說，這一時期積分運營最重要的特點就是省級公司各自為政，省際之間差別過大，影響整體效能的提高。

中國移動積分運營的第二階段

中國移動積分計劃發展的第二階段為2008年至2010年。在此階段，中國移動已實現積分規則、積分采購、積分后臺系統、積分服務標準、積分合作伙伴招募以及集中福利活動。同時，客戶可以通過網站、短信、營業廳與積分商城四種方式進行積分查詢與禮品兌換。中國移動完成了全國主要的物流配送系統，實現了線性流通，通知方式主要是短信通知。在此步驟中，就庫存管理而言，已添加了庫存分類、入庫和出庫退貨管理，并在客戶服務方面增加了客戶服務投訴以及取消等功能。

中國移動積分運營的第三階段

中國移動積分計劃發展的第三階段為2010年至今。在這一階段，中國移動積分管理有了飛躍。隨著5G時代的到來，中國移動實施了全新計劃，并實現了五次升級。一是促進技術迭代，深化網絡功能的智能升級。二是促進產業轉型升級動力。三是促進信息消費體驗的升級。四是優化品牌體系。五是完善雙贏機制，實現開放式合作生態的升級。在新時代，中國移動的點運營符合行業發展趨勢，并具有協作、高效的能力，可以與具有融合、集成和智能價值管理系統的動態組織運營系統協同工作，從而充分利用5G的優勢深入執行積分改革計劃。

中國移動積分運營出現的相關問題

積分運營定位不清晰

中國移動對積分計劃發展定位尚未明確，截至目前對積分運營與其他重點運營工作的關系、積分運營戰略目標、涉及相關方的具體分工、創新性運營手段等均未有明確的指導意見。

資源整合不到位

積分運營目前主要涉及中國移動集團、中移金科公司、各省公司、積分商家等相關方，但由于在“自營”和“第三方”“集中”和“分省”之間來回搖擺，且各方運營目標不一致，無法有效整合各方資源、利用規模效應，這自然影響了業務本身的發展。

積分商城系統有待完善

積分商城目前主要由中移金科公司運營，目前積分商城運營已初具規模，但系統仍存在一定問題。在客戶展示層面，首先積分商城產品日趨豐富，但客戶難以快速找到適合的產品；其次，缺少購物車模式，造成多次選擇禮品存在困難；最后，禮品分類管理模糊，自有禮品、合作禮品和實物禮物之間沒有明確區別，且類似禮品缺乏共同屬性。在后臺操作層面，一方面，運營數據統計有待完善，不能滿足管理人員和操作員的基本分類需求，并且會影響日常的運營和分析決策。另一方面，積分商城商家、積分商城與各省系統之間的協同深度有待完善，僅限于簡單的可視化和淺層分析，缺少對縱向數據的相關性挖掘。

中國移動積分運營優化策略

明確積分運營發展方向

目前中國移動存量積分用戶超過6.3億。在新時期的市場壓力下，中國移動積分運營應找準自身發展定位，將積分運營與客戶維系、價值提升、滿意度運營等重點工作融合發展，制定相關運營戰略，明確涉及相關方的分工界面，整合各方資源，促進協同發展。

創新運營手段

首先，應將積分運營與運營商現有重點業務如5G業務、家庭產品、權益產品等融合發展，將積分作為一項重要的營銷資源，融入業務運營的各觸點。其次，可借鑒商業銀行、頭部電商的會員運營手段，豐富積分游戲、積分兌換、積分秒殺等方式，提升接觸客戶規模和客戶接受度，進而提升運營效率。最后，可將積分整合入日常消費場景，既通過增加積分運營場景提升吸引力，又推動了實體業務的發展。

提升協同發展效能

中移金科應與各省移動從運營目標、運營產品、運營觸點等方面充分協同，全網統一運營和分省個性化運營融合，發揮雙方優勢；同時，應充分發揮積分商城的規模優勢，通過明確的商家引入、考核、退出、運營規則，充分利用積分商家的資源，做好協同發展。

提升積分商城客戶友好度

積分商城平臺應從客戶需求角度出發，借鑒電商平臺運營經驗，完善禮品展示、客戶千人千面推薦、客戶篩選選擇界面等功能，且能通過智能系統自動處理一些基本的投訴，以提高處理效率和客戶滿意度。同時，積分商城應結合信息技術和大數據技術以實現所有級別的監視范圍，包括用戶體驗監視，應用程序性能監視、中間件監視、基礎結構監視等，以監視結果找差補缺來針對性提升系統友好度。

提升積分商城智能化運維

一方面，積分商城應結合庫存分析，依靠訂單數據、出站數據和庫存數據來構建需求偏差度量模型，根據度量結果分級別警報，使運營產品更加符合客戶需求。另一方面，積分商城系統應加強與積分商家、省公司系統的協同深度，以信息共享為手段，使數據更完善、分析更針對，發揮集中效應，真正為決策提供支撐。

結 語

積分營銷目前已經成為國內外各大企業都十分重視的重要營銷手段。中國移動雖然在積分營銷方面走在其他通信運營商的前列，但在實際運營過程中仍存在著一些問題。據統計，積分客戶現今以“億”來計數，這必將是一個巨大的市場機會，中國移動如何做好積分體系的運營，并給消費者提供更為貼心的服務，最終實現價值的最大化，是一件值得思考與探討的問題。

（中國移動通信集團安徽有限公司）

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