信息時(shí)代下高校招生宣傳工作創(chuàng)新途徑探究

黃華如

近些年來(lái)，各高校在開(kāi)展招生宣傳工作時(shí)面臨著很多難題，像招生計(jì)劃失當(dāng)、生源人數(shù)減少及質(zhì)量降低等問(wèn)題，這引起了眾多高校的重視。信息時(shí)代的到來(lái)，尤其是大數(shù)據(jù)概念的引入，讓高校招生宣傳工作得到了新的靈感。信息理念如何借鑒、信息技術(shù)如何應(yīng)用才能改善當(dāng)前招生宣傳的窘境，是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題。通過(guò)大量實(shí)踐分析可知，無(wú)論在招生宣傳形式上還是在內(nèi)容上，信息時(shí)代所擁有的龐大數(shù)據(jù)、多元種類，以及更快更新速度等特點(diǎn)，都可以使其受到舉足輕重的影響，高校需要在探索招生管理問(wèn)題時(shí)關(guān)注細(xì)節(jié)，從系統(tǒng)建設(shè)、差異宣傳、平臺(tái)優(yōu)化等角度出發(fā)做出努力，讓具體工作取得更理想的成效。

高校招生宣傳工作價(jià)值定位及注意要點(diǎn)

對(duì)于高校品牌建設(shè)，以及自身對(duì)外形象改善而言，招生宣傳工作都是不可或缺的內(nèi)容，而在人才遴選方面的價(jià)值更是不言自明，因此之故，各高校所開(kāi)展的招生工作，在每一年都會(huì)成為社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。

總的說(shuō)來(lái)，讓優(yōu)質(zhì)生源市場(chǎng)為高校所用，使優(yōu)秀的中學(xué)畢業(yè)生到本校學(xué)習(xí)，是招生宣傳工作的重要目標(biāo)，也是其價(jià)值定位所在，而下面兩個(gè)問(wèn)題則是工作中的注意要點(diǎn)。問(wèn)題一是扭轉(zhuǎn)招生工作定位失準(zhǔn)情況，很多高校在招生宣傳的前期準(zhǔn)備中充分程度不夠，導(dǎo)致形勢(shì)分析的效果弱化，典型的例子包括定位過(guò)高，過(guò)于樂(lè)觀預(yù)估結(jié)果，從而造成了生源減少的問(wèn)題，或者定位過(guò)低，過(guò)于悲觀預(yù)估結(jié)果，從而對(duì)學(xué)校造成一定程度的負(fù)面影響。問(wèn)題二是扭轉(zhuǎn)招生宣傳工作不到位與不充分的情況，現(xiàn)實(shí)中一些高校工作涉及面過(guò)窄或者過(guò)寬，未能提供恰當(dāng)?shù)臋C(jī)制與平臺(tái)等，都需要在信息時(shí)代做出及時(shí)的糾偏，否則將讓學(xué)校的影響力與美譽(yù)度下降。

高校招生宣傳工作基本機(jī)制創(chuàng)新

在信息時(shí)代，高校招生宣傳工作有必要進(jìn)行基本工作機(jī)制的創(chuàng)新，以便更好地迎接可能的信息理念與信息技術(shù)變革，為此，應(yīng)當(dāng)注意以下三個(gè)方面。

加大宣傳力度

高校首先要以擴(kuò)大學(xué)生來(lái)源為目的，加大宣傳工作力度。實(shí)踐操作中，要從組織管理與策劃的視角，進(jìn)行多個(gè)方面的框架維護(hù)與系統(tǒng)宣傳，從而使更多家長(zhǎng)與考生及時(shí)而準(zhǔn)確地了解到本校辦學(xué)歷史、辦學(xué)成績(jī)和未來(lái)發(fā)展，為優(yōu)質(zhì)生源獲取奠定基礎(chǔ)。比如使了解本校情況的工作人員投入到宣傳工作中，回答潛在生源所提出的問(wèn)題，而將本項(xiàng)工作與信息時(shí)代下的新手段、新方法相聯(lián)系，則可以讓該項(xiàng)工作的影響力變得更大。與此同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)依然不可或缺，之所以提及這一點(diǎn)，是因?yàn)樗軌虮Ｕ蠈I(yè)教師、專門負(fù)責(zé)招生的工作人員在現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面交流的情境下，及時(shí)有效收集眾多家長(zhǎng)意見(jiàn)和建議。本校連續(xù)多年提供這項(xiàng)服務(wù)，不但廣受好評(píng)，而且對(duì)本校工作效果改善的促進(jìn)作用明顯。

形成專業(yè)隊(duì)伍

建立專業(yè)性更強(qiáng)的招生隊(duì)伍，是高校招生宣傳工作基本機(jī)制創(chuàng)新的又一要點(diǎn)。讓潛在生源接觸到專業(yè)性更強(qiáng)的高校教師及工作人員，使他們的幽默風(fēng)趣和博學(xué)多才受到學(xué)生關(guān)注，這無(wú)疑是極為友善的機(jī)制創(chuàng)新要點(diǎn)，學(xué)生將在樂(lè)于親近的狀態(tài)下加強(qiáng)對(duì)于高校的認(rèn)知。除此以外，形成專業(yè)隊(duì)伍的理想還可以借助校領(lǐng)導(dǎo)分片負(fù)責(zé)的做法來(lái)實(shí)現(xiàn)，該做法會(huì)強(qiáng)而有力地加大當(dāng)?shù)卣⒔逃块T等對(duì)專業(yè)隊(duì)伍的支持力度，使接下來(lái)具體工作的開(kāi)展難度大幅度降低。

明確工作重點(diǎn)

高校招生宣傳工作基本機(jī)制創(chuàng)新的最后一項(xiàng)要點(diǎn)是招生對(duì)象與招生地區(qū)的重點(diǎn)確認(rèn)。在開(kāi)展具體的招生宣傳工作之前，可借助信息時(shí)代的便捷條件，從統(tǒng)計(jì)學(xué)視角出發(fā)，完成本校歷年來(lái)的學(xué)生來(lái)源及畢業(yè)學(xué)校的匯總分析，以便明確未來(lái)的工作重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)方向。該項(xiàng)工作可以在很大程度上避免招生宣傳工作在人力、物力、財(cái)力等方面的無(wú)謂浪費(fèi)，而且也將更加適應(yīng)信息時(shí)代的情況變化。

適應(yīng)信息時(shí)代的高校招生宣傳工作優(yōu)化策略

管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)

高校可基于適應(yīng)信息時(shí)代的考慮，以信息技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)為支持，開(kāi)發(fā)專門的招生管理系統(tǒng)，管理系統(tǒng)需要主動(dòng)適應(yīng)信息時(shí)代特點(diǎn)，以“刪繁就簡(jiǎn)”的態(tài)度，從大量數(shù)據(jù)中提取出最有價(jià)值的信息及結(jié)論。現(xiàn)在，很多高校在開(kāi)展招生宣傳工作時(shí)，其分析結(jié)論主要從本地招生工作部門中得來(lái)，數(shù)據(jù)龐雜度很高，不易直觀展現(xiàn)生源等方面的規(guī)律。為此，高校可建立專門的招生管理系統(tǒng)，從自身需求角度出發(fā)，對(duì)歷年考生成績(jī)、地區(qū)、報(bào)考專業(yè)情況做出對(duì)比分析，這樣可以真正依托信息技術(shù)手段，達(dá)到信息資源的多元化、多方面應(yīng)用效果，如果該理念得以實(shí)現(xiàn)，招生宣傳工作將依托既有的數(shù)據(jù)分析，有效避免此前可能存在的重點(diǎn)方向失準(zhǔn)與內(nèi)容的疏漏，讓工作方案變得更加精準(zhǔn)。

做好差異宣傳

高校招生宣傳工作可以保證招生宣傳工作人員給學(xué)生提供更豐富的學(xué)校信息，有效解決學(xué)生的疑問(wèn)，因此受到高校、學(xué)生與家長(zhǎng)的普遍歡迎，以至成為主流的應(yīng)用手段，然而在信息時(shí)代下，傳統(tǒng)方式的對(duì)象模糊與對(duì)象泛化問(wèn)題突顯出來(lái)。為此，高校需要主動(dòng)向信息時(shí)代靠攏，特別是和大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，使宣傳產(chǎn)生差異化效果，為適應(yīng)不同內(nèi)容、不同目標(biāo)和不同需求而服務(wù)，也就是說(shuō)，可以從整體上將既有招生宣傳方式劃分為線下傳統(tǒng)形式與線上新媒體形式，以便在不同場(chǎng)景下使用。其中尤其引人注目的是線上招生宣傳形式，該形式可以有效破除地域上的局限，大量節(jié)約學(xué)校資源，并給予有針對(duì)性的招生信息投放，保證考生地區(qū)、成績(jī)、經(jīng)歷、興趣、預(yù)期專業(yè)等情況得到既全面又具有差異性的對(duì)比分析，從而得到適應(yīng)性更強(qiáng)的招生宣傳服務(wù)。

把握調(diào)控節(jié)奏

適應(yīng)信息時(shí)代的高校招生宣傳工作，要搭建信息化平臺(tái)，并據(jù)此把握生源調(diào)控節(jié)奏的意識(shí)與具體策略。信息時(shí)代中包含了大量?jī)r(jià)值豐富的資源，各高校應(yīng)構(gòu)建專門的招生數(shù)據(jù)庫(kù)，并以對(duì)應(yīng)的管理系統(tǒng)平臺(tái)為支持，對(duì)招生宣傳調(diào)控節(jié)奏加以把握。為了達(dá)到理想的把握效果，高校不但要努力完善已有的系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，使數(shù)據(jù)庫(kù)中同時(shí)涵蓋在線報(bào)名、信息修改、資格審查以及準(zhǔn)考證管理等多個(gè)方面的內(nèi)容及服務(wù)，而且要做出其他相關(guān)服務(wù)的拓展，包括考試成績(jī)、報(bào)考專業(yè)、報(bào)考人數(shù)等的查詢等，從而使考生擁有一個(gè)可以便于查詢和調(diào)閱的平臺(tái)，有效提升本校招生宣傳影響力。具體來(lái)講，把握調(diào)控節(jié)奏的策略則可包括下述幾點(diǎn)。

其一是從分類技術(shù)出發(fā)，完成對(duì)于考生信息的分類管理，也就是使高校將招生資源數(shù)據(jù)庫(kù)中的內(nèi)容充分利用起來(lái)，完成潛在生源的分類數(shù)據(jù)管理，在合理分類之后，使不同學(xué)生得到不同的招生報(bào)考信息，而相關(guān)工作人員也因精準(zhǔn)信息的提供而便于其進(jìn)行決策。

其二是注意到關(guān)聯(lián)規(guī)則的引入，也就是高校需要從自身學(xué)科和自身專業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，把招生信息和招生宣傳的關(guān)聯(lián)度分析納入招生宣傳工作體系中來(lái)，利用合理的關(guān)聯(lián)規(guī)則應(yīng)用，保證數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)性，從而使調(diào)控節(jié)奏的把握應(yīng)用科學(xué)參考。

其三是從回歸分析的視角，對(duì)招生計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化，以便能讓生源信息的查找、確認(rèn)過(guò)程，更加切合本校實(shí)際情況。

其四是以聚類分析為著眼點(diǎn)，做好未來(lái)的招生預(yù)測(cè)工作，重點(diǎn)把握預(yù)測(cè)的科學(xué)性，聚類分析，以信息時(shí)代的數(shù)據(jù)相似度及差異度為基礎(chǔ)，可全面分析學(xué)生的喜好、志愿、背景等內(nèi)容，這將讓調(diào)控節(jié)奏的把握工作效果更為突出。

完善宣傳平臺(tái)

高校可借助信息時(shí)代獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，對(duì)對(duì)外宣傳平臺(tái)進(jìn)行立體化建設(shè)與完善。在信息時(shí)代，人們所感受到的最為明顯變化在于便捷程度的提升、直觀感受的增強(qiáng)，高校招生宣傳工作也需要在掌握受眾心理的前提下，做好宣傳平臺(tái)的完善。具體內(nèi)容建議如下：

其一是高校除了可在官網(wǎng)招生專欄進(jìn)行常規(guī)的學(xué)校與專業(yè)簡(jiǎn)介之外，還可以增加與學(xué)生需求契合程度更高的宣傳片內(nèi)容，若可以加入在線3D瀏覽形式，則可使學(xué)生進(jìn)一步了解學(xué)校的真實(shí)環(huán)境。

其二是高校可以用微信公眾號(hào)等形式進(jìn)行內(nèi)容推送，推送內(nèi)容需要同本招生季的總體計(jì)劃相一致，前期側(cè)重于辦學(xué)優(yōu)勢(shì)與辦學(xué)成績(jī)，中期側(cè)重于招生專業(yè)和升學(xué)就業(yè)，后期側(cè)重于招生計(jì)劃及報(bào)名方式。

其三是用學(xué)生易于接受的抖音官宣形式，進(jìn)行學(xué)校文化生活及社團(tuán)活動(dòng)等方面的宣傳。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于任何一所高校而言，招生宣傳工作都并非可有可無(wú)的面子工程，而是一項(xiàng)要周密計(jì)劃、準(zhǔn)確安排的系統(tǒng)工程，其長(zhǎng)期性與持續(xù)性問(wèn)題值得關(guān)注。從另一個(gè)角度上講，高校所做的一切與招生宣傳工作有關(guān)的努力，都反映了該校的整體形象與綜合實(shí)力。而在信息時(shí)代，按照人們對(duì)于新生事實(shí)的認(rèn)知規(guī)律與接受程度，高校需要基于本校情況做出工作方式的適當(dāng)調(diào)整，連續(xù)利用不同宣傳方法的變革策略，開(kāi)展橫向與縱向的社會(huì)介紹推廣優(yōu)化，以期充分發(fā)揮不同媒介的長(zhǎng)處，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，從而達(dá)到最為理想的宣傳效果，為高校進(jìn)一步發(fā)展服務(wù)。

（福州英華職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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