“電商+直播”宅經濟營銷模式現狀及對策

劉繹 李欣悅

2020年初，受疫情影響，國民的出行受到限制，人們的注意力自然轉向線上，直播行業的發展迎來春天。一方面，疫情限制線下實體經濟發展，大幅度增加人均居家時長，導致中國移動互聯網用戶爆發式增長，提升了中國民眾對線上購物的需求程度，極大推動了“電商+直播”宅經濟營銷模式的成長。另一方面，行業虛假宣傳數據造假、法律責任不明維權困難、主播門檻較低分布不均等諸多問題也暴露出來，“電商+直播”宅經濟營銷模式新形式仍需要進一步探索，為電商直播行業的長足發展注入新的能量。

鑒于此類現象，本課題著重研究后疫情時代下“電商+直播”宅經濟營銷模式現狀，探索“電商+直播”宅經濟營銷模式新形式，提出“電商+直播”宅經濟營銷模式發展的新策略，為電商直播行業的發展注入新的能量。

“電商+直播”宅經濟營銷模式發展現狀

“電商+直播”發展背景

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億人，互聯網普及率達70.4%。中國日益增長的移動互聯網用戶成為中國蓬勃發展的消費市場的主力軍，同時也為數字經濟發展構建了龐大而又穩定的用戶基礎。

后疫情時代發展現狀

2020年初，受疫情影響，“宅經濟”火速興起，電商直播成為市場熱點。《2020上半年直播帶貨人才報告》的分析統計數據顯示，2020年上半年，主播行業就業市場平均需求量超出2019年同期2.6倍，而進入電商直播行業的求職者規模也達到去年同期的2.4倍。電商直播行業為“后疫情”市場提供了大量的就業崗位，也為求職者創造了就業市場機遇。疫情加速了在線經濟——電商直播行業向前探索的步伐，數字經濟已成為疫情時期下新經濟補位的重要代表。在后疫情時代，電商直播不僅成為一種助力企業拓展線上銷售、推廣商品營銷的有效手段，作為電商平臺，更應規范平臺中出現的不端行為，為電商直播行業長久發展保駕護航。

“電商+直播”宅經濟模式發展存在的問題

行業層面：虛假宣傳，數據造假

中國消費者協會于去年公開發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，就當前中國在線購物及消費維權領域的諸多問題對其進行深入解讀。據消費者樣本反饋的數據表明，目前消費者對于當前電商直播行業普遍提出的問題是部分商品數據“名不符實”，主播在推薦產品時夸大其詞進行虛假宣傳，導致消費者往往購買到品質不理想的產品。商品的虛假宣傳是在電商直播中典型的不正當競爭銷售行為之一，其通過對產品進行無中生有或引人誤解的虛假宣傳而進行產品銷售，以欺騙、誤導消費者購物。

法律層面：責任不明，維權困難

目前電商直播平臺仍存在一系列問題，從上述提及的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中來看，大部分問題為消費者因主播宣傳而沖動消費，無法真實體驗到產品而帶來的預期落差等。其余較為突出的問題還包括，對于購買商品的售后維權暫無明確的法律條款予以約束，消費者不清楚維權途徑及判別商家是否應當承擔責任界限模糊等諸多問題。從中國消費者協會收集到的來自十余個直播電商平臺的消費者樣本來看，大部分受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但其中僅有三分之一的消費者在遇到消費問題后進行維權處理。從樣本調查數據來看，大多消費者在遇到維權問題時并未進行維權處理，普遍反映維權途徑過于煩瑣及維權證據難以審核通過等問題，這表明電商直播行業需對消費者維護自身合法權益的訴訟過程進行簡化，建立起便捷高效的售后服務平臺。消費者權益能否得到有效保證，也將成為電商直播行業能否長久發展的重要挑戰。

主播層面：門檻較低，分布不均

電商直播行業的主播流量特點符合“二八法則”，即知名主播掌握直播平臺的大部分流量，而中小主播的流量則相對薄弱。對于關注度較低的中小主播，缺乏如關注度高主播的影響力，其不易獲得消費者的關注，且客戶粘性及忠誠度較低，不易吸引客戶形成流量變現，因此這類主播容易采取極端行為博取消費者的關注度，造成不良影響。此外，電商直播行業對主播沒有明確要求，由于進入該行業門檻較低，導致主播專業性堪憂。除卻電商直播行業中如李佳琦、薇婭、羅永浩等知名主播擁有專業團隊作為背后支撐外，大部分中小主播存在未經專業培訓直接上崗、對直播產品不夠了解，不能對消費者的問題做出及時回復等現象，嚴重降低消費者對直播行業的信任度。

消費者層面：呈現低齡化趨勢

電商直播行業的受眾呈現低齡化趨勢，以大學生和年輕白領為主，此類年輕群體的普遍特點為追求時尚和潮流。并且由于受眾年齡逐漸呈現低齡化趨勢，消極容易存在非理性消費行為，如盲目從眾、容易沖動暴躁、推崇新鮮事物等。受眾的低齡化趨勢也相應影響到電商直播行業的發展，需要相應的政策進一步規范消費者行為。

“電商+直播”宅經濟營銷模式的發展對策

各司其職，明確法律責任

電商直播行業的發展已進入穩步發展階段，不能缺少相應法律條律約束。一方面，各級政府部門應完善電商直播行業的相關法律法規，將電商直播行業和產品真正納入法律的約束范圍內，積極引導我國電商直播行業的發展，促進“電商+直播”宅經濟營銷模式的創新和發展，讓電商直播行業能夠有法可依。另一方面，各大直播平臺應當發布明確嚴格的平臺管理條例，謹慎審核入駐商家及其產品、主播，并且進行規范的管理與培訓，明確相關的法律責任。

質量為首，加強監管力度

無論直播電商未來發展如何，商品質量如果無法保障，最終也會失去民心。在商家與主播所簽訂的合同當中，商家應當嚴肅規定如何約束外部主播在進行直播時推薦產品的言論和行為，如禁止外部主播在直播內容中使用極限詞；而作為MCN機構和網紅主播，也同樣考驗他們的選品能力，避免虛假宣傳帶來輿論風波。同時，為了維護消費者的合法權益，平臺需要進一步建立高效的溝通渠道。平臺應收集用戶普遍反映的問題，以此建立對消費者有益的監督與反饋機制，如支持用戶在觀看直播時可實時對直播間違規內容進行舉報，在維權時方便快捷地對產品和服務質量進行反饋等。同時，為了使反饋數據更好地作用于直播行業，平臺還可將用戶反映數據按一定規則納入直播間流量和首頁推送標準等，為廣大消費者提供便捷高效的反饋渠道，切實維護消費者權益。

加強管理，建設私域流量

電商直播行業應提高行業門檻，提高對主播的專業能力要求。MCN機構可以建立電商直播人才培養中心，培養專業的帶貨主播，為消費者保駕護航。一方面，主播應增強責任意識，明確法律責任和道德標準，要具備對產品負責以及對消費者負責的職業素養。另一方面，平臺應加強對主播的崗前管理與培訓，了解平臺的規章制度，對違反制度的主播做出相應懲罰。

同時，應進一步加強各主播個人及企業的私域流量建設，讓用戶可以有問題及時溝通反饋，有利于建設專屬主播的個人化品牌和加強品牌辨識度。在未來流量越來越緊缺的時候，主播應盡早打造專屬自己的私域流量池，形成自己的主播品牌形象及企業辨識度，吸引并維護更多的優質流量。

積極引導，樹立科學消費觀

在當代高速增長的數字經濟環境下，作為消費者，應該樹立正確理性的消費觀念，強化責任意識和防范風險意識，養成良好的維權意識和習慣。在電商直播中要善于辨別主播所推薦的產品，理性面對主播推薦時的話術，避免盲目從眾的非理性消費行為。作為直播平臺，應制定更加合理的流量推薦算法規則，幫助中小主播宣傳和引流，提升其直播間的人氣和熱度，減弱行業內頭部效應，推動電商直播行業的健康發展，進而促進“電商+直播”宅經濟發展新模式的長久發展。

結 語

“電商+直播”宅經濟發展模式的出現是數字經濟發展的產物，疫情的出現更是將這種模式推向了新的黃金發展時期。在“電商+直播”宅經濟發展的新模式下，消費者能在網絡上看到生動的商品場景，加強購買欲望；企業也能夠拓寬傳統的營銷渠道，提升營銷效率；電商直播行業孕育了海量就業崗位，同時創造了全民皆可參與的新型就業模式，行業發展前景廣闊。雖然“電商+直播”宅經濟營銷模式目前仍未完全發展成熟，但面對著新時代的挑戰和機遇，該模式仍被認為是時代發展的必然趨勢，特別是隨著科學技術的不斷進步發展，如5G技術的出現、大數據的進步等，都將為“電商+直播”宅經濟營銷模式的發展注入新的能量。

[本文系基金項目：江西財經大學第十五屆學生科研課題（項目編號：2020061700014588）的研究成果。]

（江西財經大學）

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