搶灘“首店經濟”

張配豪

今年5月被商務部確定為“消費促進月”，在各地的相關活動中，“首店經濟”屢屢被提及，品牌發布新品成為常態。目前，北京、上海、深圳、南京、成都、長沙等多個城市相繼出臺“首店經濟”扶持政策，“首店經濟”正成為各地打造消費中心城市、提升城市商業魅力的重要抓手。

“首店”成為城市新動能?

“首店”是指在行業里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區域開的第一家店，如全球首店、亞洲首店、中國（內地）首店、區域首店;又或指傳統老店通過創新經營業態和模式形成的新店，如新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等。一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，以及由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態，被稱為“首店經濟”。

“我們逛街時有各種各樣沉浸式、體驗式的場景，獨一無二的‘首店，有限量款的首發，有一些新品的展示，有一些與消費者互動的活動，消費者就有非常豐富的線下參與體驗的樂趣，因此‘首店對于消費者的吸引力是非常強的?！鄙虅詹垦芯吭毫魍ㄅc消費研究所所長董超對記者說，“‘首店一旦進入，它往往會帶來一個集群效應。某個品牌首店在這開了，其他品牌會在附近共同來開店，從而形成一個首店的集群，再加上一些商業文化休閑娛樂項目集聚之后，可以吸引更多消費者專程到這個區域來消費?！椎昃奂鼐统蔀槌鞘欣镄碌幕盍ι倘Α！?/p>

法式西點創始者雷諾特去年底在上海新天地開出其中國首店，雷諾特大中華區CEO李程說，疫情期間，全球不少店鋪受到沖擊，但新天地店工作日下午和周末時間幾乎都得排隊，“我們1月份、2月份都能夠實現銷售增長30%，周末都能接待600—800人，接下來馬上上線我們的外賣平臺，讓更多人能夠從線上下單?！?p>

北京一家“首店”新品發售現場。

銷售遠超預期，開拓勁頭更足。李程說：“希望能夠在上海開出4至5家，計劃5年內在全國開20至30家，大概分布在10個城市?！?/p>

從全國“首店”和亞洲“首店”的落腳點來看，商圈頭部效應日益顯著。新天地及新天地時尚、百聯TX淮海年輕力中心、環球港等36家重點購物中心占據了上?！笆椎辍狈蓊~的半壁江山。

VANS亞洲首家精品概念店去年落戶百聯TX淮海，新品首發、限量獨家發售，不僅銷售成績亮眼，也集聚了高人氣。百聯TX淮海年輕力中心助理總經理許文君說：“這家店有70%的貨品是獨家的，基本上每個月都會推出一款到兩款全球首發的新品，是獨家在TX淮海店。這家店開辟了一個獨立的策展區，把品牌背后的一些文化和內涵呈現出來，對比VANS同規模以及同地段的門店，營業額要好30%—50%?！?/p>

“‘首店經濟背后的邏輯很簡單，就是差異化形成的核心競爭力。往小了說，無論對于商家還是品牌，現在手握‘首店，就是在同質化中脫穎而出的法寶。而往大了說，‘首店的數量與能級也是一個商圈一個區域乃至一座城市的重要辨識度和吸引力。所以，‘首店背后，其實是各個城市或者商圈保鮮突圍、激發活力的一種途徑。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽說。

考驗城市營商環境

城市在篩選品牌，其實品牌也在挑選城市。選擇什么樣的城市環境設立“首店”，對一個品牌的發展至關重要。所以“首店經濟”反映的不僅是一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，更折射出城市營商環境的舒適度和開放度。

以上海為例，2020年上海共引入各類“首店”909家，其中城市首店753家，華東首店26家，全國首店118家，亞洲或者全球首店12家，首次進入中國就選擇扎根上海的“首店”比例為14.3%。盡管受疫情影響，已經打出“首店經濟”金字招牌的上海商業2020年的成績單非常亮眼。

今年“五一”前夕，上海印發《關于加快建設上海國際消費中心城市，持續促進消費擴容提質的若干措施》，其中提出對符合標準的品牌“首店”、首發活動、品牌首展給予資金支持，為國內外品牌首發、首展活動和“首店”入駐創造有利條件，同時提出支持“首店經濟”引領性品牌進入商場上平臺進免稅店。

“首店經濟”在我國率先由上海正式提出。目前，“首店經濟”正從上海一枝獨秀走向全國百花齊放，既在許多一二線城市蓬勃發展，也在若干三四線城市梯次跟進。通過“首店經濟”，新一輪的城市爭奪戰已經打響。

北京城市副中心建設，日前提出大力發展首店首發經濟，設立專項資金，鼓勵大型商業載體和國內外知名品牌合作，對在通州區開設品牌首店旗艦店的國內外知名企業及授權代理商給予政策支持。此前，北京出臺《關于鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》，按照該措施規定，在京開設商業品牌“首店”的企業，最高可獲得500萬元金額的支持。

2019年，四川成都出臺《關于加快發展城市首店和特色小店的實施意見》，正式宣告進入“首店”爭奪戰中。如今，“首店”已經成為觀察“雙循環”下成都消費潛力與機遇的窗口之一。一組數據，述說著這座城市的內生動能和外向活力——2020年，成都共引入386家各類“首店”，位居全國第三，持續領銜新一線城市。

廣東東莞日前出臺《關于大力發展首店經濟 促進商業消費升級的若干措施（試行）》，力爭到2023年推動各類品牌“首店”落戶東莞不少于100個。

前不久，《湖南省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》發布。支持做強“首店經濟”，成為湖南創建新型消費示范城市，拉動消費升級的新引擎。

董超認為，“首店經濟”蓬勃發展，折射出我國消費市場蘊含的巨大潛力。不過，各大城市在逐鹿“首店經濟”時，應杜絕盲目地一哄而上，“首店經濟”，要“爆紅”也要“長紅”。

“城市在吸引更多首發資源的同時，也要繼續挖掘引領本土品牌的更多潛力。不僅能在本土市場和國際品牌一較高下，也能在國際市場發聲，從而構建起中國品牌的集群。所以，以更優的政策、更好的營商環境吸引‘首店，只是第一步。做透‘首店經濟，做深地方品牌，以更好的服務賦能中國品牌，讓引領性本土品牌成為‘首店經濟中的中堅力量，才是更長遠的戰略?！辟囮栒f。