文創產品的情感化敘事設計研究

刁繼晴， 孫亞云

（中國礦業大學 建筑與設計學院， 江蘇 徐州 221116）

0 引言

當代經濟不斷發展下， 社會已進入到文化與情感的消費時代。消費者對于文創產品的需求越來越高，從原本的物質層面上升到精神層面，強調產品帶來的精神性，體驗性和情感性。 文創產品變成了文化和情感的載體與濃縮。 通過設計賦予文創產品更強的文化精神內涵已成為當代設計師關注的焦點。 基于情感化設計與敘事設計的特點，建構兩個理論之間的內在聯系，通過敘述設計表達情感。 情感化敘事設計為現代設計提供一種新的研究思路， 因此情感化敘述理論在現代設計中運用的方法與模式需要我們進一步研究。

1 情感化設計與敘事設計

情感化設計強調以用戶為中心， 充分考慮到用戶的情感化需求。 敘述設計作為一種研究的工具，突破了語言與文字的局限， 幫助用戶理解文創產品背后蘊含精神內涵，是文創設計值得借鑒的指導方法。 兩種理論給文創產品設計提供了新的思路。

1.1 情感化設計

情感化設計源于20 世紀50 年代興起的人本主義思想，人本主義思想強調關注人的內在本性與精神追求，馬斯洛的需求層次理論反映出當人對產品的使用功能滿足后會上升至精神文化的情感需求。 唐納德·諾爾曼將人的情感分為本能層次，行為層次，反思層次。

將情感三層次映射到文創產品設計中來看， 本能層次指產品的初步印象，即對產品最直觀的感受，著重于用戶通過接觸產品得到情感的體驗， 對應著文創產品的造型，色彩，材料等要素；行為層次與產品的使用及行為有關，構成產品的行為體驗，對應著產品的功能，操作，使用過程的感受等； 反思層次指文創產品中無形精神文化層次， 著重于用戶使用過程中或使用過程后對產品內涵產生思考，文創產品是否有情感，特殊意義，有故事性等都是反思層次的影響因素，構成文創產品的情感體驗。 設計師通過對情感三層次屬性的整合，通過對文創產品形，用，意方面賦予產品新的意義和認知價值，影響人的感受，從而產生聯想，達到用戶和產品產生情感的溝通。

1.2 敘事設計

敘事顧名思義，即敘述故事。通過語言，文字，設計作品等媒介再現特定時間和空間里的事件。 敘事學最早由法國學者茨維坦·托多羅夫在其發表的《“十日談”語法》一書中首次提出[1]。從此敘事學被其他領域所廣泛接受與傳播，其中不乏有設計領域，敘事設計應運而生。

敘事設計是將設計的對象、目的、限制等諸多因素以敘事的方式重新整合， 包括重新規定設計因素的聯系和位置，從而產生設計作品的一種設計方法。根據一般敘事學理論及產品設計要素分析， 產品敘事設計的三要素包括敘事主題、敘事情節、敘事情境[2]。

（1）敘事主題。如同一般的文學、電影一樣，敘事設計時首先要確定立意，也就是確定主題。敘事主題是產品敘事設計的核心，通過對主題涉及的因素進行規劃，對用戶的情感具有引導和啟發作用。

（2）敘事情節。情節構成故事的框架，同時推動著整個敘事事件的發展。情節將人物，時間，環境合理的規劃，通過不同的因果、邏輯關系進行巧妙的設置，使用戶能夠進入設計師預設的故事與情境之中。

（3）敘事情境。 情境是設計師在用戶使用或接觸過程中營造出與敘事主題相符的情形或環境， 是產品在此時間和空間下產生的特殊狀態， 并與周圍環境要素產生互動關系，要求設計師在人、時間，環境系統中對產品的設計進行思考，再通過情節的設置，引導用戶產生對情境的一些系列聯想與思考。

2 文創產品中情感化敘事設計分析

2.1 情感化設計與敘事設計內在聯系

情感化設計與敘事設計是兩個并行的理論概念。 情感化設計是指從消費者的情感因素進行分析， 設計過程中從情感的三個層次進行考量； 敘事設計則指通過什么樣的形式來傳達情感，滿足用戶的情感需求。情感化設計層次的劃分有利于在敘事設計表述中理清方向， 借助敘事學“說故事，引人入勝”的手段，融入情感化設計的三個層次概念，形成設計的情感化敘事過程與特色。通過敘事設計的方法與邏輯，以情感化設計為方向指引，更好的幫助設計師了解情感需求， 有效的傳遞文創產品蘊含的文化內涵，增強與消費者之間的情感共鳴[3]。

2.2 情感化敘事設計在文創設計中的價值

目前產品發生了結構性變化， 越來越注重產品傳遞的情感， 以情景式， 敘事性故事受到了大批消費者的追捧。情感化敘事設計即通過講述故事的形式，潛移默化的傳達產品的文化與情感，增強文創產品的附加價值，同時也拓展了產品設計的方法。 其具體的意義如下：

（1）有效提升消費者的滿意度。消費者是情感化敘事的最終接收者，是情感化敘事的最終目的。情感化敘事強調情感的傳遞，以合適的語言表述方式與技巧，讓消費者理解文創產品如同聽故事一樣自然。 通過情感化敘事的形式，講述文創產品背后的文化與情感，加強了用戶與文創產品之間的聯系， 為大眾帶來產品之外的豐富感動和體驗，有助于提升消費者的滿意度。

（2）豐富文創產品的設計方法。產品設計是動態的過程，情感化敘事設計注重設計時序性與情感體驗，打破完全按照產品邏輯生硬地將產品信息傳達給用戶的傳統形式， 通過敘事的方式以更加符合認知習慣的時間順序呈現， 將產品信息傳遞給用戶， 更符合產品的情感體驗特征，為文創設計方法開拓了新思路，創造了新視角。

（3）傳遞文創產品的文化內涵。產品不僅是技術的產物，也是傳遞文化內涵的載體。文創產品蘊含的文化內涵需要在產品與用戶之間互動交流才能傳遞的。情感化敘事設計通過敘事使用戶了解事物的發展成因，傳遞設計師對于文化的理解與反思，創造出一種文化體驗，同時縮短了產品與消費者之間的情感與文化認知距離，滿足消費者精神文化層面的需求。

3 文創產品情感化敘事設計路徑

基于敘事設計的基本流程，即確定情感化敘事主題、情節建構、 設計表達。 將情感化設計方法可分別與其結合，產生情感化敘事設計路徑，見圖1，并通過相應的設計案例進行論證。

3.1 確定敘事主題

文創產品的敘事主題是產品意義的載體與故事的核心。 文創產品的在情感化敘事設計的過程中首先設計要以文化為導向，情感為主線，深入挖掘文化資源，對不同文化特點進行研究。 了解目前的市場信息，確定目標受眾群，了解消費者背后的文化背景、潛在的個性需求以及購買意向，挖掘有助于用戶勾起回憶，產生故事的敘事主題。

3.2 構建情節構建

在敘事主題確定的前提下， 如何使用戶進入設計師預設的事件之中，至關重要的就是情節的構建。情節是整個敘事結構的框架， 設計師通過敘事主題提取物態文化（具有物質形態的文化事物）和行為文化（非物質的活態行為模式）的識別特征，對文化的特征轉譯為“源符號”解構并還原所表達的文化內涵。 結合當下用戶的行為體驗與情感體驗進行情節構思，目的在于生成新的體驗樂趣，使產品敘述更加的連貫有趣味， 用戶能較為準確的接收設計師營造的故事情節[4]。

圖1 文創產品情感化敘事設計模型Fig.1 Cultural product emotional narrative design model

3.3 設計表達方法

借助情感三層次理論來構建方案， 產品的本能、行為和反思3 個表述層面轉化為設計概念， 結合前面的步驟對產品進行最終的整合設計。 將情感設計分層次的劃分運用到敘事設計中[5]。這三類情感層次可以歸納為三種表述層次，即本能敘述，行為敘述，反思敘述。

（1）本能敘述。產品的本能層次敘述指對產品的形態進行設計。在敘事設計中最常用的手段“借物表意”，通過產品符形傳達符號之意義來進行產品情感的表達。 本能敘述重點在于提升消費者的第一印象，通過造型，色彩，材料等方面的設計來滿足消費者的審美需求。 面對敘事主題涉及的文化符號轉換， 可以從物質文化與非物質文化兩個不同維度來進行思考與嘗試。

物質文化轉譯是將現實具象的物質文化符號通過排列組合、提取重構、材質轉換等方法轉椅為設計要素，使用戶看到物能夠產生對敘事主題的聯想。 如臺北故宮文創產品“書法西式餐具系列”（見圖2），通過對書法瘦金體造型元素進行概括提取并巧妙的融入到產品的造型中，創造出產品氣韻不凡的美感，激發用戶深層的情感波瀾，同時產品符合人體工程學的實用功能。達到了物質文化轉譯與傳播的目的。

非物質文化文化轉譯是對于語言、風俗、技藝、精神等抽象文化轉化為產品表征， 使用戶對抽象的非物質文化產生認知與理解， 實現對文化的認同感與情感上的滿足[6]。 洛可可設計公司的設計的“半食”對碗（見圖3），將傳統的抽象文化轉化為文創產品的設計要素。 一對無法盛滿的容器像用戶傳達著“適可而止”“過猶不及”的傳統文化感悟， 喚醒人們對傳統文化的情感與觀念。

（2）行為敘述。

圖2 書法西式餐具系列Fig.2 Calligraphy western tableware series

圖3 半碗Fig.3 Half bowl

行為敘述即從產品的使用功能，行為等特性入手，在產品使用行為和功能的共同作用下實現產品與用戶之間的溝通交流。 行為敘述過程中不僅要考慮產品物境靜態的語意， 更需深入地考慮產品行為過程中可能散發出的語意。在設計之初就要充分考慮產品使用的情境，結合使用者的特性，增加與用戶互動的體驗情節，滿足用戶的個性化需求。 行為敘述主要設計方法包括行為參與和留白參與。

行為參與指在產品設計過程中設置與主題相關的行為， 模擬用戶在使用過程中以無意識體驗者的身份參與其中，能夠感受到產品的敘事主題，完成情感體驗，達到情感化敘事的目的。臺北故宮推出的《超微型積木———毛公鼎》以西周毛公鼎造型為設計元素（見圖4），將經典的文物與積木玩具巧妙的結合， 將拼積木設定情節融入其中進行敘事，整個敘事過程是一個動態過程，需要用戶親身體驗組裝，并在互動中感受傳統文物的魅力。

留白參與的目的在于，通過設計師在設計過程中給用戶留有一定的創造空間，增加用戶的參與感與互動性，為用戶的體驗提供多種可能性。 例如冉詳飛設計的一款燈具（見圖5），利用力學原理， 將產品設計為Z 字型，用戶可選擇心儀的物品借助外力達到平衡，給予用戶一定的自由參與度，滿足自我的情感需求。

（3）反思敘述。 在產品設計中，產品的反思敘述是指運用設計使產品勾起人們的反思、聯想與回憶。 反思敘述通常需要深厚的文化底蘊作為產品的情感支撐，反思敘述過程中不但考慮功能屬性，更要考慮使消費者與產品之間產生情感互動， 通過產品引發出潛在記憶和文化認同。 反思敘述的具體設計方法包括情境交互和記憶共鳴，深入挖掘文化最核心的價值，把“故事”通過設計敘述給消費者。

情境交互指的是使用戶進入設計師預設產品使用過程中營造的情境，強化用戶的文化感知，實現精神意義上的升華。 賈偉所設計的《高山流水》香臺（見圖6），香臺采用天然的道盤石形態，將自然的樸素美與流動的線條、累疊的角度進行充分的融合。在產品燃香過程中，香會隨著卵石蜿蜒而下，仿佛仰觀高山流水的景象。設計師繼承東方傳統禪學文化，將現代設計語義融入其中，表達以小見大的中國美學。 設計者正是通過營造產品使用情境， 使用戶溯尋文化的喚醒， 與產品產生情感的共鳴。

圖4 超微型積木———毛公鼎Fig.4 Ultra-micro blocks ---Mao Gang Ding

圖5 平衡燈Fig.5 Balance lamp

記憶共鳴根據目標用戶的個人經驗與行為習慣來設置事件的情境與體驗方式，使用戶無意識的完成參與行為，完成心理體驗。 如深澤直人設計的壁掛式CD 機（見圖7），將兒時通風扇拉線的記憶融入產品要素中進行敘事， 通過向下拉線開啟/關閉CD 機，使用戶產生音樂如風一般迎面而來的聯系。

圖6 高山流水香臺Fig.6 Alpine flowery

圖7 壁掛式CD 機Fig.7 Wall-mounted CD machine

4 結束語

文化是文創產品的核心與靈魂。 當代的文化創意產品設計不僅僅是將產品本身呈現給消費者，最重要的是將文化元素植入產品表現之中，通過傳遞或象征某種情感，引發消費者的歸屬感和認同感。 情感化設計以情感需求為設計出發點，希望創造出符合用戶情感體驗的產品[7]。 敘事設計作為一種方法，能夠拉近產品與使用者的情感距離，使得產品更加受到青睞。 將情感化設計與敘事性設計相結合，讓敘事性設計為情感體驗服務，這便使得產品擁有了豐富文化內涵與獨特的故事性，創造出一種新的文化體驗。