讓世界對浙江印象深刻
——融媒體國際傳播品牌“印象浙江”的成長史

文_葉 珂 薛 怡

“印象浙江”，讓世界對浙江印象深刻。它誕生于G20杭州峰會召開前夕，歷經五載春秋的磨礪。時至今日，浙報融媒體科技下屬的“印象浙江”這一極具浙江地域特色的國際傳播品牌，已躍然成為浙江對外講好中國故事、向國際社會展示中國特色社會主義制度優越性的一張“金名片”。筆者從“品牌定位”和“品牌體系化建設”兩個方面，全面梳理“印象浙江”近五年來在國際傳播能力建設方面所做的實踐和所取得的成績。

一、品牌定位順應時代發展，力爭講好浙江“重要窗口”的故事

“印象浙江”創立之初的定位及其后續的成長，始終堅持順應全球化、國際化潮流和國際傳播形勢的新變化、新趨勢，旨在將自身打造成為“國際社會了解浙江的一張金名片”。“印象浙江”品牌主要遵循兩方面的要求：

一是新形勢下加強地方國際傳播能力建設的要求。在我國整體的國際傳播工作中，地方國際傳播能力建設是重要的一環。卓有成效的地方國際傳播不僅有助于提升地方在國際上的知名度和美譽度，也有利于國際社會進一步認識并了解中國社會發展所取得的成績，進而認同中國道路、中國理論和中國精神。浙江是中國革命紅船起航地、改革開放先行地和習近平新時代中國特色社會主義思想重要萌發地。2020年3月底，習近平總書記在視察浙江時，更是賦予了浙江“努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口”的新定位和新使命。“印象浙江”作為深耕浙江本土、放眼世界的國際傳播品牌，始終堅持從浙江本土特色出發，深入挖掘有浙江特色的內容和故事，旨在向世界講好浙江“重要窗口”的動人故事。

二是國際傳播生態格局變化下轉變國際傳播工作方式方法的要求。隨著國際輿論環境的變化和傳播技術的不斷迭代，現階段的國際傳播已普遍轉向“移動化、社交化、可視化”，這也進一步要求國際傳播工作要“在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫”?！坝∠笳憬币舱窃谶@樣的背景之下順勢而生，積極借助新媒體等一切有效的技術傳播手段，發揮互聯網的強大傳播效應，積極在海外用戶中發聲，擴大浙江及中國在海外輿論場的影響力，進而提升中國在國際上的話語權。

二、媒體品牌體系建設主要舉措

總體而言，“印象浙江”的國際傳播工作遵循客觀傳播規律，有組織、有體系地在持續推進。其品牌體系化建設的內容主要包括三方面：平臺建設、內容和話語體系建設，以及“講好中國故事”的創新和實踐。

1.增強融合發展，打造浙江省國際傳播旗艦平臺

“印象浙江”品牌的平臺建設歷經了三個主要階段：第一階段主要以“印象浙江”社交媒體矩陣為主要運營陣地和產品形態；第二階段是以“印象浙江英文網”為主陣地，海外社交媒體矩陣為支撐的“一網多端”的自有產品體系；第三階段是以“印象浙江”品牌為龍頭，省內主要出海機構賬號為支撐的多形態“出海聯盟”平臺模式。

2016年，為緊抓G20杭州峰會的舉辦契機，進一步向世界展示杭州及浙江的風土人情和經濟社會發展成就，浙江日報報業集團在浙江省委省政府的指導之下，于2016年2月在海外三大社交媒體平臺臉書、推特、Instagram開通了賬號，以新媒體的方式深度參與國際傳播工作，選取海外用戶關心的浙江和國內資訊，以英語為主要語言向海外用戶推介浙江。截至目前，印象浙江海外社交媒體矩陣已涵蓋臉書、推特、優兔、Instagram等四大平臺，累積近50萬核心海外用戶，覆蓋“一帶一路”沿線主要國家。作為向海外展示浙江風貌和精神的重要窗口，“印象浙江”靈活運用適于社交媒體的內容載體，持續對外發聲，并與多家海外媒體、機構建立友好往來，得到涉外機構、外國駐華大使、外媒記者大V賬號關注。

為進一步凝聚對外宣傳工作合力，更好地展示美麗浙江國際形象，“印象浙江英文網（In Zhejiang）”經過冷啟動及內測，于2019年5月9日浙江日報創刊70年之際，正式發布上線。至此，“印象浙江”品牌體系化建設邁上新臺階。升級后的“印象浙江國際傳播新媒體平臺”以“In Zhejiang（印象浙江）”為主要品牌形象，通過銜接國際和浙江本地資源，以英語內容形式，向世界展示浙江風采。平臺的產品形態包括：以智能傳播后臺為基礎的一個用戶池，通過精準的分析和分類，將內容與用戶進行精準對接，實現一站式“云化”管理；以“一網多端”為設施的一個內容池，建成了以網站和社交媒體矩陣為一體的綜合前端呈現窗口，實現了內容的一鍵分發和實時同步；以精細化的“內容服務集群建設”為抓手的一個服務池，通過不同垂直類內容的精細化運營，聚集起一批有效的用戶，幫助擴充內容池和用戶池規模。

在前兩個階段的工作基礎上，“印象浙江”于2020年提出了建設“浙江省出海聯盟”（以下簡稱“出海聯盟”）的規劃，出海聯盟旨在以省內出海賬號為對象組建聯盟，通過集內容入庫、審核、共享、數據追蹤為一體的云服務后臺，實現全省出海包括技術、渠道、內容、運營等資源的共享。截至目前，“印象浙江”已與省內幾十家出海企業、外籍人士社群、高校等建立起了聯系，持續組建起一支強大的浙江省出海隊伍，充分調動民間力量，共同講好中國故事、浙江故事。

2.聯動多方國際傳播主體，主動設置議題，強化話語體系建設

“印象浙江”一直以來把內容建設和話語體系建設放在突出位置，注重議題設置和主題報道的深度性和時代性。同時借助“出海聯盟”平臺以及與省內多方國際傳播主體的聯動，“印象浙江”在面對重要時刻如“抗疫”及重大活動時候，主動發聲，從省域層面展現中國的積極面貌和制度的優越性。

以“國際戰疫”主題系列報道為例，“印象浙江”積極聯動僑聯、浙江高校、地方對外傳播中心等各方力量，充分發揮新媒體內容創新能力與國際傳播能力，充分依托“印象浙江”海外社交媒體平臺，緊扣宣傳重點，充分利用短視頻、UGC內容等，聚合戰疫正能量，積極主動發聲，展現了中國浙江與國際社會守望相助、同心戰疫的積極態度?！坝∠笳憬卑l起的《加油！中國》的專題，得到新加坡、塞爾維亞、巴基斯坦、美國、法國等國家和地區超50位各行各業的外籍人士發來的視頻、圖片、手寫信、千紙鶴等祝福，其中80%曾在浙江生活、學習，言辭間表達了國際友人的誠摯祝福。

3.組建外籍網絡傳播達人隊伍，探索“講好中國故事”新路徑

習近平總書記在推進國際傳播能力建設的重要論述中多次提及要“講好中國故事”。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中強調，要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。

借鑒當下國內流行的“打卡Vlog”的傳播組織形式，旨在團結一批“親華、友華”的外籍網絡傳播達人，“印象浙江”于2020年下半年正式推出了“打卡中國”網絡國際傳播項目。該項目以媒體融合發展為抓手，積極借助外籍網絡傳播達人和“MCN模式”在提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、內容傳播、輿情把控方面的優勢作用，充分結合中國浙江的本土特色，通過邀請海內外知名外籍網絡國際傳播達人打卡浙江及全國范圍內的著名景點或地方特色目的地，以外籍用戶的視角產出一批圖文、視頻等適合網絡傳播的新媒體內容產品，借助互聯網的強大傳播效益，讓世界看到一個真實、立體、全面的中國。

“打卡中國”的首站啟動活動選取了習近平總書記指導過、訪問過的重要地點，成功發布了浙江44處知名打卡點，吸引了來自近20個國家的40余位網絡國際傳播達人打卡浙江，獲得包括英文、西班牙語、阿拉伯語、日語、韓語、俄語等不少于6個語種的報道，傳播范圍覆蓋英國、美國、巴基斯坦、俄羅斯、斯洛伐克等海外十余個國家，累計收獲海外社交平臺近10萬點贊，評論2000余條。

三、結語

在世界經濟一體化、全球治理體系深刻變革的今天，世界渴望了解中國，中國需要擁抱世界，向世界展示更加真實、立體、全面的中國已是時代發展的必然要求。作為身處浙江這一被賦予“新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口”省份的媒體，“印象浙江”更有義務和責任向世界介紹好中國，宣介好中國特色社會主義制度的優越性，讓世界進一步了解中國，認同中國道路和中國之治。“印象浙江”的成長和發展將繼續遵循國際傳播客觀規律的發展，積極正視國際傳播輿論格局的深刻變化和發展，并始終以習近平總書記有關推進國際傳播能力建設的要求為根本指導，不斷在平臺建設、內容建設、對外傳播話語體系和講好中國故事的方式方法等基本功上下功夫，努力講好浙江“重要窗口”的生動故事，讓世界了解中國，加深中國與不同文明和文化的對話互鑒和交流傳播。