融媒傳播矩陣發力彰顯新時代引導力傳播力
——浙江廣電集團融媒體新聞中心宣傳和展示浙江“重要窗口”形象的實踐與思考

文_周 文

2020年3月29日至4月1日，在疫情防控關鍵期，習近平總書記到浙江考察調研，賦予了浙江“努力成為新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口”的新目標新定位，為浙江實現更好發展指明了戰略方向、注入了強大動力。

眼下，主流媒體發展大環境正面臨根本性轉變。伴隨技術手段升級、受眾收聽收看習慣改變等諸多因素影響，主流媒體是否依舊掌控強大的新聞輿論引導力，關系到社會主流價值能否有效傳播和覆蓋，也關系到輿論環境的和諧與意識形態陣地的得失。面對建設“重要窗口”的新目標新定位，浙江廣電集團融媒體新聞中心勇于自我革新、揚長避短，整合內部采編力量大力推進融合傳播，聯通聯動大小屏、創新融媒產品、推動融媒矩陣全面發力，進一步放大主流聲音，強化主流媒體引導力傳播力影響力。中心先后策劃實施多個大型融媒體新聞行動，不斷豐富藍媒視頻、來自蹲點一線的報道等新聞樣態，生動講述全省上下建設“重要窗口”的浙江故事，也為平臺自身發展打開了面向未來的成長新空間。

主動發聲，讓主流聲音愈加響亮

習近平總書記在“2·19”重要講話中深刻闡述了新時期黨的新聞輿論工作所應該具備的職責使命、基本方針和實踐路徑，為新聞輿論戰線提供了思想武器、行動指南，他明確提出，“黨的新聞輿論工作要堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。

1.堅守主陣地，主流媒體“先聲奪人”。強化重大主題宣傳，緊緊圍繞習近平總書記的囑托，沿著總書記考察調研浙江的足跡，按照省委部署，及時準確報道省委省政府、省人大、省政協，以及全省市縣（區）各級黨委政府傳達學習貫徹習近平總書記在浙考察重要講話精神的情況。融媒體中心強調時效性、重要性、準確性合一，提前籌備集合采編力量，從總書記考察結束當晚起，第一時間對接相關部門、地方電視臺，梳理報道線索，尋找親歷者，六路采編小組分赴實地，前后方聯動式采訪，策劃開設重點專欄《牢記總書記囑托》，專欄分兩大階段實施，第一時間報道總書記在浙江考察時重要講話在各地各部門引發的熱烈反響。

第一階段《牢記囑托——習近平總書記浙江考察回訪》從《浙江新聞聯播》轉播央視主消息后的第二天，即4月3日起每天兩篇連載，首晚兩篇分別聚焦《寧波舟山港：對標全球一流 打造“硬核”力量》、《安吉余村：堅定踐行“兩山”理念 鄉親們生活芝麻開花節節高》，沿著總書記考察浙江的足跡，記者將鏡頭對準各考察點上與總書記展開交流的普通群眾，還原現場聆聽總書記講話的心情和感受。在寧波舟山港，全國勞模、橋吊司機竺士杰說，要將總書記的關心化為工作的動力，把港口建設得更好；在安吉余村，春林山莊的主人潘春林說，總書記特別平易近人，聽說去年營業額達到700多萬元時，總書記非常高興；在杭州城市大腦運營指揮中心，總書記在考察中對杭州“數字防疫”點贊，讓大伙倍感振奮。這些同期聲生動、自然、流暢，充分表達了浙江人民對總書記到來的興奮和自豪之情。同時，濃墨重彩報道了這些調研點貫徹落實總書記要求，推進發展的新愿景和新思路，擴大報道深度和廣度，既凸顯電視媒體的畫面優勢，也彰顯主流媒體的主陣地作用。

2.堅守主陣地，主流媒體“創新制勝”。主流媒體重大主題宣傳是否具有引導力傳播力，其中的一個關鍵在于創新內容與形式。在宣傳總書記考察浙江的第二階段，融媒體中心對重大主題的傳統報道形式進行創新，策劃推出大型新聞行動《牢記總書記囑托，扛起“重要窗口”使命擔當》，多路記者分赴全省十一市，以“回應總書記新期待，十一市怎么干”為主線，對話十一市市委書記，展示各地結合發展實際，落實總書記重要講話精神的創新實招、務實舉措。為了避免傳統主題報道容易陷入“外行不愿看、內行不屑看”的短板，該新聞行動在策劃之初，注重擴大傳播力，開啟以一篇蹲點報道加一篇書記專訪的“1+1”形式創新。蹲點報道中，記者重點找尋發生在老百姓身邊的真情故事，以講故事見大主題。書記專訪不講空話大話，不單純表態，重點解讀各地落實總書記重要講話精神的創新實招、務實舉措，力爭讓整組報道“上接天線下接地氣”，讓老百姓愛看，讓有影響力的人想看，從而進一步擴大傳播效果。如在寧波篇和杭州篇的專訪中，時任省委副書記、寧波市委書記鄭柵潔指出，接下來寧波將努力克服疫情影響，把開放最大優勢的作用發揮到極致；省委常委、杭州市委書記周江勇表示，接下來，杭州將不斷加快政府數字化轉型，促進行政服務大廳的“去中心化”，形成一個指尖上的杭州行政服務中心，讓即時即批即到、一鍵直達式的政府審批覆蓋越來越多領域。報道中透露出滿滿的經濟民生干貨，內容詳實。書記金句還拆分后做二次傳播，明確受眾目標，不但鎖住了《浙江新聞聯播》常規收視群體，也吸引更多百姓感興趣收看，在潛移默化中，擴大主題宣傳的影響力和傳播力。

大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”奮力打造“重要窗口”》，在中國藍新聞客戶端開設縣委書記直播間，邀請各縣（市、區）委書記與網友實時互動

多屏聯動互動、融合創新，讓重大主題多樣化表達

眼下，媒體融合正在各平臺多領域快速迭代。習近平總書記曾強調：推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。對此，浙江廣電集團融媒體中心整合《浙江新聞聯播》《新聞深一度》《今日評說》等大屏采編力量，聯通中國藍新聞客戶端、中國藍微信公眾號等小屏資源，進行大小屏多屏聯動，策劃推出互動性強、參與感好、信息量足的新型融媒體作品，對我省各地各部門建設“重要窗口”重大主題進行延續性報道，實現了持續性強、影響力大、傳播范圍廣的良好傳播效果。

1.直播態互動，大小屏聯動，尋求重大主題模式創新。面對重大主題宣傳任務，以往，傳統主流媒體常規單一的主題報道等形式往往“叫好不叫座”。媒體融合的大浪潮，既給傳統媒體生存帶來巨大挑戰，但合理加以利用，同樣也是一次對平臺自我轉型升級的機遇。為更好宣傳浙江建設“重要窗口”的生動實踐，浙江廣電集團融媒體中心注重創新，從節目形態，傳播形式、技術手段等諸多方面入手，全面創新主題報道形態。

在《牢記總書記囑托 扛起“重要窗口”使命擔當——十一市市委書記專訪》系列報道中，中心整合采訪視頻素材，推行“一魚多吃”，每期節目都精選訪談人的金句，結合當地地標制作圖文海報和15秒短視頻，通過微信朋友圈和中國藍新聞客戶端等進行預告，形成第一輪傳播熱潮。節目在《浙江新聞聯播》播出同時，中國藍新聞客戶端首屏發布并彈窗推送直播鏈接，中國藍新聞公眾號推出新媒體版內容，同時輔以該地相關內容的主題帖組合推送，形成第二輪傳播熱潮。中國藍新聞客戶端制作wap頁對書記訪談內容進行可視化展現和專題化集納整合，形成第三輪傳播熱潮。截至4月28日，該系列在新媒體平臺累計推送文稿約45篇，總閱讀量近千萬次。

又如在大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”奮力打造“重要窗口”》中，中心首次嘗試重大主題報道的融媒體創新，報道每到一地都會充分調動當地資源，追求大小屏聯動。在小屏端，聯合中國藍新聞客戶端開設“縣委書記直播間”，通過“網絡主播訪談+網友在線互動”的形式，邀請各地縣委書記就網友關心的問題，實時在線解答，就打造“重要窗口”帶來的區域發展和民生改善等和普通網友面對面，以更接地氣的方式交互傳遞權威聲音。特別值得一提的是，不同于以往預設腳本的訪談模式，此次“縣委書記直播間”更接近于互動直播，讓縣委書記回應百姓關切。杭州高新區（濱江）區委書記王敏第一個走進直播間和網友面對面。收獲眾多網友熱情打Call，也有網友直白提問：“濱江怎么做好國際化這篇文章？”王敏坦率予以回應。在泰順，直播地點就選在美麗的廊橋邊，從身后的廊橋說起，闡述當地踐行綠色發展理念。在聯動大小屏基礎上，再將東陽影視拍攝現場、奉化毛蚶、提線木偶戲等更多元素，植入網絡直播中，吸引廣大網友實時互動，充分調動大家開展熱烈評論和熱情點贊的積極性，擴大傳播效果。

2.碎片化制作，多點位傳播，探索主題宣傳多樣化表達。擴大傳播效果，依靠媒體融合，不止在于打通大小屏，更需對重大主題宣傳從策劃、采訪、制作、播發全鏈條進行流程再造和思維重塑。在推動大小屏融合傳播中，記者有意將報道進行拆分、包裝，打造出不同形態的短視頻、蹲點故事、24小時慢直播、花樣Vlog等新聞產品，真正兼顧大小屏不同的受眾，達到報道碎片化、傳播多輪次的效果。以大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”奮力打造“重要窗口”》為例，除了大屏系列報道外，本次融媒體新聞行動，充分開發小屏版面，每到一地，以“地方日”的形態，推出展現當地“重要窗口”建設最新進展的專題頁，以系列短視頻、系列慢直播、系列網友互動等形式多樣的融媒體新聞產品，展現各地“重要窗口”建設的鮮活實踐。同時改變以往的采編流程，在記者蹲點行進拍攝的階段，通過進行時的記錄，激活主題報道的過程價值，以碎片化、片段式的Vlog，展現記者蹲點調研過程以及各地打造“重要窗口”的精彩現場。如“椒江日”自采Vlog，圍繞未來社區、老街接軌長三角、智能制造等內容制作了符合小屏傳播的新媒體產品，既好玩又好看。《24小時慢直播》各地篩選具有代表性的地點安裝監控探頭，濱江的無人車間、安吉竹博園、椒江“一江兩岸”城市建設現場等，讓網友“身臨其境”感受各地奮力打造“重要窗口”的變化。

大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”奮力打造“重要窗口”》推出“地方日”，在中國藍新聞客戶端上開設專題頁，書記專訪、短視頻、慢直播、網友互動等形式多樣的融媒體新聞產品一同亮相

《新聞深一度·周末面孔》抖音號，對大屏新聞節目進行二次加工、二次傳播后，收獲破千萬次點擊率、破百萬次網友點贊

協同融媒矩陣，多渠道分發，擴大傳統媒體引導力

在常規傳播方式下，任何一家主流媒體的傳播范圍，都會受覆蓋落地、媒體定位等諸多因素的影響，打造跨平臺、跨區域、跨終端的媒體聯盟，對擴大主題報道傳播力會帶來令人難以置信的想象空間。近年來，中心依托原全省廣電協作系統組建藍媒聯盟“1+101+X”融媒矩陣。“1+101+X”融媒矩陣指的是以浙江廣電集團為頭部，全省101家縣市級融媒體中心（廣電集團），和央視頻、抖音、快手等多個新媒體平臺。通過聯盟內資源共享，新聞素材共同開發，分發推廣系列大屏報道、小屏直播和短視頻產品，力爭形成話題、攪動輿論，擴大相關報道和平臺影響力。《新聞深一度·周末面孔》欄目是一檔將視角對準普通人，講述人物故事的新聞欄目。去年，該欄目在抖音平臺開設“周末面孔”抖音號，對大屏節目進行二次加工、二次傳播。因豐富的人物原創作品，在小屏端上線僅半年，已收獲《最冷的天 來認識寧波最暖男孩》、《00后女槍王》等多個爆款，收獲點擊率破千萬、好評率破百萬的優秀傳播力。

在多渠道分發的基礎上，打造融媒矩陣還能進一步升級各媒體間的合作粘性，以大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”奮力打造“重要窗口”》為例，每一站系列大屏報道、系列直播、系列短視頻均聯動藍媒聯盟“1+101+X”融媒矩陣共同開發、分發并推廣，形成聲勢和氣勢。中心運營部門還聯動央視頻、新華社、抖音、快手等頭部平臺，開展參與直播分發短視頻等合作，將新聞行動的影響力擴充到全國層面。截至目前，各地直播訪談在多個平臺分發點擊量超過百萬，多個關聯視頻在網上和多地引發轉發熱潮。

面對建設“重要窗口”的新任務新目標，浙江傳統媒體應加快轉型升級，率先打造“重要窗口”中的靚麗之窗。以媒體融合為目標，不斷優化采編播流程，暢通融媒協作的新體制新機制，再加上新技術手段的加持，傳統主流媒體不僅能凸顯在作品生產端的深厚積淀，也能在新時代中獲得更為強大的傳播力和引導力。