策劃+整合+運營：融合傳播有效性的三要素

文_涂 婧

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求。同年11月13日，國家廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，明確了推進廣播電視深度融合發展“任務表”——力爭用1至2年時間，新型傳播平臺和全媒體人才隊伍建設取得明顯進展；用2至3年時間，在重點領域和關鍵環節的改革創新取得實質突破。

近年來，浙江廣播電視集團在融合之路上一直牢固樹立正確輿論導向，高度重視內容創新、渠道創新、運營創新。2020年6月29日，浙江廣電集團融媒體新聞中心全新啟航。中心進一步全面聚合集團優質內容資源、渠道終端，全力拓展小屏、優化大屏，打造展示浙江建設“重要窗口”生動實踐的融合傳播大平臺。平臺整合融媒資源，創新融媒表達，打造跨屏新聞欄目領跑者，先后策劃推出了融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”，奮力打造“重要窗口”》《小康村24小時》及新媒體移動直播《千島湖水下約會胖頭魚》等報道和行動，較好地體現了一體策劃、資源整合、強勢運營在融合傳播中的重要性。

一個靈魂：一體策劃

對于媒體來說，策劃不是一個新話題，但在融合傳播的當下，“策劃”有了不同的意義。一體策劃，是在傳統媒體策劃新聞報道的基礎上，更注意大小屏兼顧，尤其是新媒體上的呈現，改變原先單純地將大屏報道轉化為小屏產品的做法，在策劃之初就分類生產，精準投放，從而實現1+1＞2的傳播效果。

1.移動優先，讓小屏成為主陣地

2020年，“重要窗口”和全面小康是浙江新聞宣傳非常重要的兩個方面。浙江廣播電視集團融媒體新聞中心掛牌后，迅速重塑策劃思路，既做好大屏上的主題新聞報道，又策劃推出各類小屏產品，如互動直播、短視頻、vlog、H5、慢直播、特色海報等等。

以《忠實踐行“八八戰略”，奮力打造“重要窗口”》為例。新聞行動以“系列蹲點報道＋系列新媒體直播互動訪談＋系列融媒體新聞產品”的方式開展，多路記者分赴全省各地，蹲點打造“重要窗口”的基層一線，對話縣（市、區）委書記，并聯動全省藍媒聯盟以及外部大號，每到一地開啟“地方日”，共同策劃選題。從直播前預熱選推稿件、提問書記征集、參與慢直播選點、到主播Vlog，到提問縣（市、區）委書記，直播后金句碎片及最后大屏主題報道，形成傳播閉環。中心主播還走進當地融媒體中心，與當地媒體機構主播一起大屏報道新聞欄目。小屏則體驗當地風情，通過一系列的融媒產品，有效實現“大屏未播、小屏先熱”的傳播效果。

再如《小康村24小時》融媒體新聞行動，通過三大全媒體直播欄目《24小時慢直播》《為“浙”村拼單》《主播帶你游》，聯合電視新聞系列報道《小康村24小時》，為受眾呈現有深度、有溫度、有新意、接地氣的浙江小康村新氣象，全面展示“重要窗口”的浙江風景。通過小屏慢直播、大屏快直播等深度融合創新方式，多方位全景展示“形神兼備”的高水平小康村樣本，全方位展示浙江大地魅力多姿的發展奇觀，展現浙江各地扛起“三個地”使命擔當，奮進在高水平全面建成小康社會路上的全新面貌，彰顯經濟建設的輝煌成就，揭秘“浙江路徑”背后的創新動力。

2.大小屏聯動，實現效應最大化

從傳統傳播模式轉變成融合傳播模式，首先就是策劃思維創新改變。在節目策劃之初就整體設計大小屏聯動方案，打破以往大屏拍攝完成后再進行小屏“碎片化”分發的模式，而是在節目拍攝過程中就以互聯網視角進行融媒體創作小屏產品，在角度、內容方面既與大屏有區別，又是大屏內容的外延和補充，從而有效形成大小屏聯動多矩陣分發產生多重疊加的傳播效應。

以《忠實踐行“八八戰略”，奮力打造“重要窗口”》為例。大屏在蹲點報道中采訪縣委書記，就打造“重要窗口”闡釋核心理念；小屏聯合中國藍新聞APP開設“縣委書記直播間”，通過“網絡主播訪談＋網友在線互動”的形式，邀請各地縣委書記就網友關心的問題，實時在線解答，就打造“重要窗口”帶來的區域發展和民生改善的問題和普通網友面對面，以更接地氣的方式交互傳遞權威聲音。通過大小屏聯動，最終“變現”為傳播影響力的擴大以及平臺影響力的提升。活動期間，中國藍新聞APP的日增粉絲數，和日常相比增加20倍以上，用戶日活數也成倍增長。

再如《千島湖水下約會胖頭魚》。今年是千島湖“保水漁業”理念實施20周年。如何講述才能讓老百姓了解該理念的提出及其發展演進歷程？集團融媒體新聞中心精心策劃推出了一檔多樣態、互動強、多段式直播的移動直播節目《千島湖水下約會胖頭魚》。通過吸引眼球的水下直播，賦能網紅氣質的千島湖，激發了廣大網友的關注度和求知欲。節目選取“胖頭魚”這一良好的傳播載體，進行了分段式直播。在直播過程中第一時間實現了與網友互動、第一時間進行了直播視頻碎片化分發等新媒體傳播，有效形成了大小屏同步推進的融合傳播手段。

集團融媒體新聞中心積極對接人民日報、新華社、央視等國家級新媒體平臺，聯手微信、抖音、微博、頭條等頭部平臺，實現跨屏傳播，大小屏呈現相關權威報道，形成傳播合力。

一個理念：資源整合

融媒體新聞中心掛牌成立后，“中國藍新聞”客戶端圍繞“原創性、視頻化、交互感”三個關鍵詞不斷升級再造，在探索內容和技術融合的同時，還嘗試各種資源融合，突顯原創性、視頻化、交互感，品質更高，網感更強。同時，又以自主建設的“中國藍云”平臺為基礎，積極探索與全省各市縣媒體的融合機制，打通“下沉之路”。集團融媒體新聞中心采取“深耕細作”式合作和“新聞＋”運營模式，在全省11地市、90個區縣（市）實現“藍媒聯盟”協作全覆蓋。

《小康村24小時》就是立體整合省、市、縣各級媒體資源和社會資源的一次生動實踐。《小康村24小時》走進杭州余杭區青山村期間，聯合余杭區融媒體中心、黃湖鎮政府、青山村村委以及駐扎在村里的各個志愿者團體、鄉村振興的帶頭人等，根據浙江衛視《浙江新聞聯播》《正午播報》等欄目報道、現場連線、直播活動安排所需，提供視頻、圖片、文字等內容，集團主持人參與欄目報道拍攝，余杭區融媒體中心負責錄制，黃湖鎮工作人員當起好物推薦官，志愿者走進直播講述兩山故事……多方各司其職，共同傾情參與，使得活動運行更加順暢，傳播效應更加立體。項目組每到一個小康村，強化內容資源的整合，充分調動地方資源，一方面加大宣傳力度，使節目更有影響力、傳播力，一方面拓展覆蓋廣度，放大活動的社會效應和公益價值。特別是“為浙村拼單”環節，動員了市、縣、鄉鎮、村各級機構，農業、商業、文旅、餐飲等各個部門，選出最具特色的小康產品，講述最生動的小康故事。據統計，《小康村24小時》走訪泰順縣下橋村、長興縣方一村、衢江區杜澤集鎮村、寧海縣峽山村等在內的21個小康村，融媒報道總點擊量破億，總銷售量20萬單，在實現傳播價值的同時，也深化融合，踐行四力，創造更大的社會價值。

在直播互動中，控場型主播和體驗型主播的完美合作，能有效增加直播的可看性、知識性，也黏住了網友，留住了粉絲，增加流量。

大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”奮力打造“重要窗口”》自啟動以來，推出“濱江日”“椒江日”“安吉日”“泰順日”等。每到一地就開啟“地方日”宣傳，通過地方臺，借助新聞協作平臺，聯合當地宣傳部、組織部等，集合報道涉及的經信、農業、民政等多部門明確宣傳目標，精準選擇典型新聞場景，進行拍攝報道。同時充分激活各地融媒體宣傳平臺資源，根據當地“十四五”發展方向和建設“重要窗口”實施思路，進行系統梳理，匯總展現各地重要窗口建設的新作為、新進展、新氣象。為了達到最佳傳播效果，來自《浙江新聞聯播》的眾多記者化身“專訪團隊＋報道團隊＋技術團隊”，與市縣融媒體中心的記者資源共享，協同作戰，即時采制推送融媒作品，放大基層聲音。

一個關鍵：強化運營

在互聯網平臺上，誰都不可能是一個孤立的個體。在融合傳播的大環境中，需要我們快速打通內外鏈路，不做“孤島”。在用戶把客戶端內容分享出去的同時，也要想進辦法讓端外用戶能從分享出去的內容進入到客戶端。

大型融媒體新聞行動《忠實踐行“八八戰略”奮力打造“重要窗口”》充分整合藍媒聯盟“1+101+X”融媒矩陣資源，全省101家縣市級融媒體中心聯動直播，努力打通和用戶的“最后一公里”，央視頻、新華社、抖音、快手等頭部平臺分發擴大影響。各地直播訪談在多個平臺分發點擊量超過100萬，進一步擴大本次融媒體行動的傳播影響力。通過資源整合、資源轉化，最終“變現”為傳播影響力的擴大以及平臺影響力的提升。

《千島湖水下約會胖頭魚》系列直播在“中國藍新聞”客戶端上的總點擊量達到130.2萬；由于直播內容精彩紛呈，網友反響強烈，《千島湖水下約會胖頭魚》系列直播還被人民網、新華網、央視新聞、央視頻等多家央媒轉載推送。5天直播，相關內容在央視新聞客戶端閱讀量達60.1萬，央視新聞微博閱讀量達40萬，央視頻客戶端閱讀量達46.6萬，新華網客戶端閱讀量達188萬，人民日報客戶端一天閱讀量就達5.5萬；在新浪微博總閱讀量達43.8萬，相關話題的總閱讀量突破了8600萬，并兩次登上新浪微博的熱搜榜；嗶哩嗶哩客戶端的閱讀量也達到了11.3萬。

如今，人們對新聞信息的需求越來越個性化，既要得到信息，還需有發表意見的互動參與感。主流媒體要打破傳統的網臺聯動宣發節奏，凸顯宣推先行、并行，努力推動后續的話題發酵，并強化與受眾的互動。要充分重視報道整體的宣推結構，如利用廣電視頻優勢，在前期策劃時就將社交媒體的傳播納入其中，共創話題，共造熱點。在融合傳播中，更好地切入公眾關注的內容，引發互動。針對外部短視頻平臺，激發新的話題空間，制造新的話題內容，力求沉淀精華信息實現二次傳播，從而進一步擴大活動的影響力。