淺談短視頻標題制作策略

文_丁越亞 胡 偉

近年來，抖音、快手等短視頻平臺迅速興起，短視頻時代正式來臨。之前傳統紙媒改版，強調圖文并茂，將圖片作為“賣點”來吸引讀者。現在，當圖文報道遇上短視頻，講究快速瀏覽，標題就成為在紛繁蕪雜的信息海洋中吸引受眾點擊觀看的“利器”。標題在短視頻傳播擴散中有多重要？爆款短視頻的標題應該如何制作？本文以“共青團中央”抖音號為例作簡要分析。

一、標題在短視頻傳播中的重要性

短視頻時代來臨，標題必須能迅速抓住受眾的目光，激起點擊觀看的興趣。短視頻的標題既要緊跟受眾需求，靈活運用語言文字，又要把握價值走向，體現媒介素養，做到守正不守舊，通俗不媚俗。

1.從受眾角度說，激發點擊沖動

“題好一半文”，這句話也同樣適用于短視頻。對于任何新聞報道和信息資源來說，標題都十分重要，它突出主題、高度概括，是核心內容和中心思想的精準體現。標題就相當于一座寶庫的大門，當用戶沒有興趣打開這扇門，寶庫里有再多稀世珍寶都無濟于事。對于短視頻來說也是如此。如今，抖音、快手、梨視頻……信息井噴的短視頻時代，“酒香也怕巷子深”，不好的標題可能會將優質內容埋沒；反之，好的標題則能事半功倍，讓短視頻在繁雜的視頻庫里脫穎而出。

2.從傳播角度說，增加流量提升熱度

點擊率、點贊、評論以及轉發量，是決定一個短視頻能否成為爆款的基本要素。在用戶龐大、活躍度高的短視頻平臺上，點擊率、點贊數、評論數和轉發量等“日活”“月活”要素成為精準投放和推薦首頁的關鍵依據。在短視頻平臺觀看的過程中，隨著大數據識別分析技術的深入應用，短視頻平臺會通過“用戶畫像”來進行精準受眾分類，先把作品推送給與喜好、標簽相一致的受眾，通過數據要素鑒定其作品是否優質，是否值得廣泛投放。在分享轉發等傳播擴散的過程中，標題更是那塊引流的“敲門磚”。分享口令中視頻標題呈現，決定了能否吸引受眾點擊進去進行觀看，進而實現點贊、轉發、評論，從而增加視頻內容的曝光率、提高推薦量，循環往復構成螺旋式上升發展趨勢。

3.從創作者角度說，提煉要點引發觀看

有時候，標題就是告知受眾劇情內容的旁白，起到解釋和提示的作用，直白明了；有時候標題則起到畫龍點睛的作用，拉近距離、引發共鳴；也有的視頻標題其實相當于一種引導語，比如“請看到最后，有驚喜哦”，這類標題會激發用戶好奇心理，提高視頻的完播率。

二、短視頻爆款的標題特點

1.開門見山

兩種病房分離到的大腸埃希菌對部分抗菌藥物均具有較高的耐藥率，包括氨芐西林、氨曲南、1-3代頭孢菌素、喹諾酮類和復方磺胺甲口惡唑，耐藥率均大于40%。超廣譜β內酰胺酶（ESBLs）的陽性率分別為55.2%（ICU）和60.0%（普通病房），差異無統計學意義（χ2=1.362，P＞0.05）。 兩種病房中的大腸埃希菌對呋喃妥因、復方磺胺甲口惡唑和哌拉西林/他唑巴坦的耐藥率在差異具有統計學意義（χ2=3.929、7.315和 6.744，P＜0.05）。

一般是新聞敘述類標題。在短視頻平臺海量的信息面前，對于快餐式消費的受眾來說，能在短時間內知曉視頻內容，簡單易懂的標題是最佳途徑。這類標題具有很強的實用性，如果視頻內容能直擊受眾需求，即使沒有精妙的用語也能獲得較高的點擊量。比如《小轎車過山路險側翻，幸有后車救援。為好心人點贊！》，一語概括視頻內容，直白陳述事件，能夠迅速吸引受眾目光。在客觀陳述內容的同時，再配以正面表態，立場鮮明。另外，帶有數字和數據的標題，表達更具體、形象生動，這條《目前全國已有52支醫療隊，6097名醫生馳援湖北。為你們祈福，一定要平安歸來》視頻標題，讓人快速理解內容要點，使閱讀更有效率，也容易激發讀者點擊觀看興趣。

2.情緒偏向

一般是情感類標題。它以喚醒情緒為出發點，能夠第一時間引發受眾共鳴，獲取高點擊率和高點贊率。這類標題除了使用情緒偏向的言語外，還會利用標點符號和表情符號來進行情感輸出，可以快速地將不同地域、不同人群的受眾拉到同一語境和情感狀況下，形成共鳴。在共青團中央抖音號的爆款短視頻里，弘揚正能量、唱響主旋律的主題不可或缺。比如今年4月發布的《帥就一個字，我不止看一次！網友：顏值，責任，擔當于一身的中國特警！》，標題本身節奏感十足，在“帥”“顏值”“責任”“擔當”等正面關鍵詞的基礎上，通過利用感嘆號來突出視頻內容的可看性，加上直接對網友評論的引用，極大地增強了標題的肯定性。《70年后，鐘南山又一次戴上了紅領巾》也是如此，一顆愛心符號足以表明態度和情感傾向。

3.刺激互動

一般是問答式標題。這類標題通常一問一答，或者直接拋出懸念，勾起受眾的好奇心，猜疑“這到底是怎么一回事”，從而達到吸引點擊的目的。《你還知道哪些中國人把神話變成現實的例子嗎？》《交警同志，請接一下空投，over！》《哇～火狐！哦，假的！》就是如此。《為什么中國能做到4萬援湖北醫務人員零感染？這個視頻能告訴你答案》則將問答式與情緒偏向合二為一，即便還沒有通過視頻知道馳援湖北醫務人員零感染的原因，但愛心符號已經能讓受眾提前感知暖心和正能量的內涵。此外，問答式標題往往與受眾的喜好高度匹配，通過標題提高活躍度和互動性，吸引受眾點贊和評論。

三、短視頻標題的制作技巧

1.精準概括內容要素，做到一語道破

正如新聞標題在版面上的“寸土寸金”，方寸屏幕間的短視頻標題要更具簡練性和概括性。精準的標題一般控制在10至20個字，在短短的一兩行內能將視頻核心要素完整地呈現出來，一目了然，在最短時間內、最大限度地直擊受眾需求，激發觀看興趣，同時也能幫助受眾更好地理解視頻主題和內容。字數過多會影響視覺體驗，不方便觀看者第一時間獲取到重要信息，很多用戶也會因此略過該視頻。

受眾喜好、習慣、心態各不相同，有的喜歡簡單直白，有的則易受好奇心驅使。懸念類標題的好處在于具有一定故事性，能充分滿足受眾的好奇心理，迅速抓住受眾眼球，通常比平鋪直敘的事實類標題更易得到受眾的關注。比如《你知道嗎？……》《為什么……》《難道……》等等，多采用疑問句、反問句，有畫面感和沖突感的標題也會一定程度上增加可讀性。

3.巧用網絡熱詞熱事，讓人眼前一亮

什么語境下說什么話，這是日益競爭的網絡輿論環境下各大主流媒體生存乃至脫穎而出的法則，也是增加關注和流量的重要手段。比如《金燦榮：網上居然還有“印吹”“越吹”……嘿嘿嘿》《警察蜀黍本色出演！》等等，在標題中以年輕新潮的網絡熱詞、萌系用語借勢，能夠在互動傳播和輿論引導時迅速拉近與年輕受眾的距離，獲得受眾的認可和喜愛。另外，適度引用熱點事件相關的詞會增加內容曝光的機會，這也就是“借勢營銷”，但一定要把握好尺度，讓視頻內容與熱點事件相得益彰，而不是生搬硬套。

4.適度情緒互動，引發強烈共鳴

情感因素是短視頻傳播的重要因素，能夠獲得廣泛的傳播與互動。有代入感的標題能拉近與受眾之間的距離，激發受眾情感共鳴。比如勵志式的，《學會這幾招，你就能……》，營造美好愿景，讓受眾產生向往和期待心理；比如號召式的，《今天，讓我們行動起來……》，增強鼓動性和感染力；比如夸張式的，《驚悚！……》，等。

四、規避短視頻標題誤區

要想從海量的短視頻信息里脫穎而出成為爆款，標題制作需要先聲奪人、吸人眼球，足夠刺激和精彩，但這也導致容易踏入“標題黨”誤區。因此，在增強標題吸引力和感染力的同時，也要自覺堅守新聞理念，恪守職業道德，把握好標題制作的“度”。

1.要保證真實度，避免“貨不對板”

為了正確把握輿論導向，發出一致聲音，短視頻應與傳統媒體一個標準、一個要求、一條底線。無論是新聞式的還是花哨似的，短視頻標題都要忠實于、服務于視頻內容，不能為了制造噱頭、吸引眼球而舍棄真實性，更不能斷章取義或者搞虛假標題。

2.要拿捏尺度，避免嘩眾取寵

“標題黨”雖然短期內能達到提高流量的推廣目的，但這與主流媒體、政務機構應有的社會責任和文化擔當相違背，并非長久發展之計。在標題制作時必須掌握好尺度，不能過度夸大和渲染，更不能陷入炒作甚至造謠傳謠等陷阱，畢竟公信力和優質內容才是黨媒和主流媒體的安身立命之本。

3.要講究維度，避免曲意逢迎

在網絡語境下，短視頻標題需要順應受眾推陳出新、另辟蹊徑。受眾市場固然重要，但作為主流媒體和政務機構仍要遵守語言規范，不能盲目追求新、奇、變而突破底線，放棄主流傳播的原則。使用網絡用語、顏文字或新詞匯雖然可以提升新鮮感，但一定要掌握一個度，切忌濫用、亂用。