“中國消防”抖音號的傳播策略分析

文_郭 瑾

“中國消防”進駐抖音號平臺后，以富有實時性、趣味性、接近性等特點的視頻內容引發眾多關注并收獲大批粉絲。“中國消防”的視頻內容中日常生活和救援現場兩個部分占比較多，其中包含的情感敘事和獨特互動傳播方式，都成為其吸引受眾的關鍵點。“中國消防”抖音號在不斷創新的道路上，依然需要堅持平衡好娛樂信息和嚴肅新聞的關系，嚴格把關新聞的真實可靠性，傳遞準確有效信息。

一、“中國消防”抖音號視頻內容總概況

“中國消防”抖音號作為中華人民共和國應急管理部消防救援局官方賬號，傳播正能量故事，引導正確的輿論導向是基本職責，其正能量形象也牢牢佇立于大眾心中。據統計，“一直dou在你身邊”“點贊”“酒店坍塌”“小哥哥”“被困”“出警歸來”為“中國消防”抖音號出現頻率較高的詞匯，直接體現出該號的內容特性。消防類抖音號本身就具有發布實時災難救援信息及傳播安全防衛知識的職責，再加上抖音平臺本身具有的娛樂性質，更多有趣的日常故事和情景劇被展現，打破了消防員嚴肅刻板的印象，這種可敬可愛的形象讓人們眼前一亮，受眾也會產生持續關注的意愿。

“中國消防”抖音號發布的諸多視頻標題都與“一直dou在你身邊”的話題關聯，這樣的關鍵詞關聯的內容多為警察、消防、前線戰士等相關內容，不僅能獲得更多曝光量，而且同類型的視頻內容更能觸發受眾的強烈情感。消防小哥哥、警察小哥哥、兵哥哥這樣的形象在抖音號上已經成為潮流，“小哥哥”的形象塑造有利于“中國消防”抖音號加強與受眾親密的聯系，宣傳中國消防員的美好形象，以“消防小哥哥”這樣的文本作為形象塑造重點，可以增加關注度，增加粉絲忠誠度，鞏固并擴大粉絲圈層。

將收集到的2019年的視頻數據內容以春夏秋冬四個季節來歸類，可得到春季有147條，夏季115條，秋季195條，冬季195條，合計全年共發布視頻652條。火災發生具有季節屬性，秋冬季節為火災高發時期，因此“中國消防”秋冬兩個季節發布的視頻量相對于春夏也較多，但春夏兩個季節的視頻平均點贊量更多，可見視頻點贊數和視頻發布的數量不一定成正比。這說明視頻內容非常重要，不僅要呈現真實、驚心動魄的場面，也要適當提高趣味性和可接近性，使視頻內容適合普羅大眾。“中國消防”抖音號應加強視頻傳播效果，寓教于樂，讓人們在觀看視頻時還能獲得有效的防火知識，更好地防范火災等危險事件的發生，維護整個社會安全。

二、“中國消防”抖音號高點贊量視頻內容分析

“中國消防”自2018年11月1日至2020年4月9日的視頻共計955條，經統計20萬點贊及以上的視頻有159個，點贊數較多的視頻內容中包含諸多現場救援的實時畫面和緬懷英雄的視頻內容。

對于搜集到的視頻樣本，我們進行了逐條編碼，可以大致分為六個類型：出警日常、救援現場、英模人物、形象宣傳、安全防范、日常生活。日常生活類視頻和救援現場類視頻比起其他類型更受用戶喜愛，這兩類視頻占了20萬以上點贊量視頻中的一大部分。消防部門作為應急管理部門，抖音號更多地展現了應對突發性事件時消防戰士們表現出來的犧牲精神、奉獻精神，容易讓受眾產生強烈的共情之感。

“中國消防”抖音號對于各種災難事件和消防人員日常生活的呈現已經形成了相對穩定的模式，即正向情感是視頻標題制作的主要方向，官方的消防抖音賬號依舊是以傳播正能量故事為主，以正向的情感感染受眾，在眾多災難現場救援的視頻內容中，人們更希望看到的標題內容有“成功救援”“圓滿完成”“安全歸來”這樣的關鍵詞。

日常生活類視頻除了消防戰士的家屬探望和愛情故事，還有日常訓練、生活瞬間以及與民互動的故事。越是接近大眾熟悉的事物，越容易讓人接受并產生共情心理。這些展示消防員日常生活的視頻，滿足了受眾的好奇心，不僅使大眾獲知了消防員在日常生活中的可愛形象，更改變了人們對消防員的固有印象，展現了消防員保護人民群眾、和人民群眾在一起的精神面貌。

“中國消防”抖音號熱門視頻截圖

三、“中國消防”抖音號的創新敘事和傳播特征

（一）情感性敘事引發受眾共情

“中國消防”抖音號逐漸形成了自己的新聞框架，將帶有情感性的新聞故事呈現得十分自然生動，受眾也適應了這樣的傳播形式，產生了較好的傳播效果。如“中國消防”抖音號點贊量最高的視頻《總是在出警或執勤訓練，沒關系，這次我來了，生日快樂》就是一則消防戰士生日當天，愛人帶著一束花來送驚喜的感人視頻。這樣的短視頻接地氣、暖人心，一改官方抖音號常有的刻板形象，用情感和事實相結合的傳播框架，讓大眾愿意主動接收信息。

（二）召喚結構吸引用戶關注

德國著名接受美學家沃爾夫岡·伊瑟爾提出了召喚結構，作品中的不確定性和空白性會促使讀者去尋找意義，讓讀者獲得參與的權利和自我解讀的獨特感受。“中國消防”抖音號發布的視頻內容中也包含了許多留白，其中不少情景劇都留有懸念，增強了受眾參與性，提高其關注熱情。如點贊量位于第二的視頻《出警啦！出警啦！緊張又刺激……（出警歸來，不曉得大伙會不會找拖地的兄弟算賬，不過出警真是不可預知啊#火焰藍）》就留給受眾猜測的樂趣，果不其然，后續視頻也獲得了眾多點贊。

語體是人類交際中調節彼此關系和距離的語言手段和機制，正式語體具有拉遠距離的效果，而非正式語體則有拉近距離的作用。[1]標題中這種類似疑問和反問的語氣，給受眾自己想象的機會，也讓用戶更加期待下一個視頻的解釋，就像連續劇的下集預告一樣，讓人期待后續。由于消防員的代表服裝顏色是火焰藍，所以“中國消防”賬號也經常自稱為“藍朋友”和用戶交流，這樣的形象定位明顯提高了用戶與賬號之間的黏性，帶有輕松語體的視頻內容和標題不僅會吸引大量受眾，還會穩固粉絲圈層，增強粉絲忠誠度。

（三）各地消防類賬號高頻互動形成信息包圍圈

“中國消防”抖音號發布的視頻包括來自全國各地的救火救災、出警現場、消防員日常生活等內容，作為一個信息高度聚合的公眾號，“中國消防”與各地官方消防賬號保持著良好的高頻互動。如“中國消防”于2019年5月8日發布的關于“#火焰藍男團#”的視頻，不僅用舞蹈和換裝的形式獲得62.4萬的高點贊量，還激發起評論區用戶們的參與熱情，評論紛紛@各地的官方消防賬號來參加火焰藍男團的比拼。這樣的良性互動不僅提高了消防類抖音賬號的曝光度，也引發了受眾的高參與度，用戶和“中國消防”一起打造了高熱度的話題。

還有“#誰不想嘗嘗消防隊的水果#”也一度登上抖音熱搜榜首，熱度超過400萬，抖音上這場“消防水果大賽”吸引了眾多消防官方賬號的參與。各地消防賬號緊密高頻的互動讓信息集中呈現在受眾面前，用戶們的高呼聲將這個活動打造成一場狂歡，粉絲們主動成為傳播網的無數個節點不斷向外散布信息內容。受眾樂在其中，消防賬號也因此宣傳了自身美好形象，圈留住了更多粉絲流量。

四、“中國消防”抖音號的可改進之處

（一）信息發布應平衡好娛樂性和嚴肅性

“中國消防”抖音號在抖音平臺上以“阿消”自稱，本身的賬號就已經帶有一定的擬人性，再加上諸多的視頻內容在展示消防員形象的同時，配以“藍朋友”的稱號，受眾慢慢將此定位植根于內心。相關研究表明在政務賬號資料擬人化的前提下，其內容的擬人化僅對信息認知度和互動親密度具有提升作用。[2]這樣的賬號定位及形象定位一定程度上贏得了大量粉絲喜愛，但是帶有政務特征的“中國消防”抖音號依然需要不斷完善平衡娛樂性信息和嚴肅性新聞的關系，特別是對于災難性新聞信息更需要嚴加審核，應當確保不出現娛樂性因素。

（二）實時新聞內容嚴格把關

“中國消防”發布的新聞多為實時突發事件，其中災難性新聞和社會事件占多數，而涉及到受害者的真實畫面更應該注意最小傷害的原則。最小傷害是新聞倫理的重要原則之一，其實質是要尊重被采訪對象，應當避免采用損害當事人權益的方式，以免對其本人及其親友造成再度傷害。[3]對于大眾而言，真實的鏡頭畫面或許更加具有吸引力，但是對于災害事件中的當事人而言，隱私保護是極其重要的，“中國消防”應該持續保護受害者隱私，并且要避免對災害事件中的當事人造成二次傷害。

實時新聞能迅速提供給受眾信息，但速度與真實性有時會相悖，報道相關內容時，“中國消防”需要及時審核信息準確度，確保事實傳遞無誤。在新聞傳播進入互聯網時代的背景下，新聞本身就是一個不斷更正的過程，抖音平臺發布的視頻的碎片化和流動性更加有利于謬誤的修正和真實的呈現。“中國消防”應擔負起講述事實和反映社會現狀的基本職能，持續精確有效地傳遞受眾所需信息，從而使“中國消防”官方賬號成為具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的官方優秀公眾號。