中華傳統文化創新性傳播的路徑與對策

劉佳

摘要：在中華民族走向偉大復興的新時代，中華優秀傳統文化蘊含著巨大的轉化勢能和可待激活的“引爆點”，以創意賦能、短視頻助力傳統文化傳播普及、“云動力”推進中華傳統文化數字化轉型為路徑，激發全民族文化創新創造活力，實現中華傳統文化創造性轉化和創新性發展，彰顯文化自信、深化傳統文化全球傳播。

關鍵詞：中華傳統文化 文化IP 文化創意

習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。”全面建設社會主義現代化強國偉大進程的新時代，是一個文化創新的時代，是一個文化融入科技引領的時代，也是新經濟多元文化融合的時代。中國傳統文化是一座寶藏型的富礦，蘊含著巨大的轉化勢能和可待激活的“引爆點”。立足新時代，中華優秀傳統文化迎來新的發展機遇，在創造性轉化和創新性發展的實踐探索中承擔起更大的文化使命和文化擔當。

一、文化創意賦能中華優秀傳統文化創造性轉化

中國擁有無比豐富的優秀傳統文化資源，這些資源不能成為只供少數專家學者研究以及在博物館陳列的文化標本，而應將蘊含、積淀其中的中華民族所特有的豐富文化形式從靜態中激活，從中提取、提煉、創新轉化成極具標識性的文化符號和美學元素。這些符號和元素經過文化創意設計形成優質文化IP，通過授權形式實現原創設計文化產品和企業“聯姻”，讓越來越多的優秀文化能以更時尚、更具創意的方式走進并應用于國人的日常生活之中，從而實現文化的新傳承，這是文化創意賦能中華優秀傳統文化創造性轉化的關鍵。

1.傳統文化優質IP的開發與推廣。文化IP是一種浸透著創意的文化層面的知識創新。“IP”即知識產權。“知識產權本質是智慧表達（權）、智慧表達成果（權）及復制權、傳播權、使用最大化權三種性質不同的權利”。文化IP與文化品牌不盡相同，它是一種具有獨特鮮明辨識度、強烈表達與感染力的文化符號，且帶有“熱度”和“流量”。“文化IP”充分利用“IP”這個工具包裝與重塑“文化內容”，其核心是價值觀的傳播。中華優秀傳統文化是打造新時代國家文化符號最重要的文化資源。中國傳統文化IP的精髓是彰顯中國精神、中國氣度和中國價值。互聯網時代對中華傳統文化IP進行挖掘和開發，需把握其精髓實質，用創意之手雕琢傳統文化之精妙，使之顯現出生生不息的生命力，成為建構和傳播國家形象的文化符號，并主動對接新語態，連接年輕觀眾，把“有意義”的文化傳承轉化為“有意思”的文化傳播，把文化能量轉化為大流量，讓傳統文化在與現代價值的融合與碰撞中歷久彌新，以獨特的東方文化魅力獲得世界認可和喜愛。例如，作為我國收藏文物最為豐富的博物館，故宮借助IP授權聯名的方式，已形成了一個規模龐大的“故宮IP超級陣營”，成為中國最熱門的文化大IP，也成為中華傳統文化創造性轉化的范本。

文化創意一定要對現代人們的生活方式形成影響，才能體現出文化的價值和意義。故宮博物院從所收藏的186萬余件各類文物中挑選出社會識別度高，適合文創開發的藏品進行創意設計和開發，累計研發文創產品超過一萬種，逐漸形成了自身的鮮明特色和風格，開發出多元化的故宮文創產品系列。從手機殼、雨傘、杯子到口紅、絲巾，故宮文創火爆熱賣，成為無數人喜愛、追捧和使用的日常產品。文化創意的初心和根本是以傳承弘揚中華優秀傳統文化為根本目的。近兩年來，故宮文創提質換檔，跳脫出傳統思維，不只注重產品創意，更是通過產品創意、空間創意以及對人們生活方式的全新詮釋和解讀，提升了文化創意的境界。例如，故宮文創選取了中國人最關心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他鄉遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時”入手，開發出了一系列主題性文創產品。在“洞房花燭夜”主題，故宮文創保存了過去完整的結婚禮儀、場景布置等，盡可能地融入中華傳統婚俗文化，并與非遺結合起來，讓傳統婚慶文化在產品中得到詮釋。此外，故宮還跨界影視產品。2016年，紀錄片《我在故宮修文物》聚焦國家稀世珍寶的修復過程和文物修復師的工作日常，展現了中華優秀傳統文化的博大精深和精妙絕倫。這些都點燃了國人心中對優秀傳統文化的向往和認同，進一步加深了對傳統文化深層次的認知和敬畏。故宮文化IP的成功說明，中華傳統文化的創新性轉化，就是一個不斷“活化”的過程，重新賦予其使用價值和文化意義，以及新的時代內涵，以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進人們生活。

2.傳統文化“年輕態”的場景化表達。中華傳統文化的發展離不開媒介的推動，從紙媒時代的書籍報紙到電子時代的廣播影視再到融媒體時代的移動互聯網，媒介的發展讓傳統文化實現了不同歷史時期的傳承與發展，也締造了無數個文化高光時刻。如今媒介技術不斷迭代，傳統文化需要在保留自身精髓的同時，以一張神采奕奕的“青春面孔”融入時代，用創意形成讓國人尤其是年輕人喜聞樂見的“打開方式”，創造一個更具“文化”審美的敘事空間及發展空間。

近年來，一批富有審美品位、受到“熱捧”的文化類電視節目，用極具創意的場景化表達讓傳統文化綻放出時代光彩，讓年輕觀眾傾心不已。場景化是借助新媒體技術的一種強有力的審美表達，融媒體時代的“場景”是多維度的，不僅是指空間、環境和氛圍等，還是指某個地點的美學意義。電視文化類節目中審美表現的場景化，讓每個文化場景都包含不同的審美活動和審美經驗，具有高度的審美自信和高度的時尚性，注重文化景觀、文化細節的深度還原，讓文化的面目可感可親，不僅喚起國人對傳統文化的崇敬和自信，也傳遞著文化價值觀與生活方式。例如，被網友追捧的《中國詩詞大會》，使用4K超高清主屏和大量冰屏，并借助炫彩的舞美燈光音效，把3000平方米的演播大廳打造成兼具古典美與現代感的比賽場景，選手答題時鼓點密集、令旗招展，仿佛古時候將士出征，選手與百人團比拼時則好似戰場上兩軍對壘；選手搶答“飛花令”，高清大屏幕徐徐展開一幅幅雅致、唯美的畫卷，將“詩中有畫，畫中有詩”的中國傳統美學追求形象地展現出來。2020年，第四季《中國詩詞大會》還增加了現實生活場景中的古詩詞應用題，不僅讓觀眾領略到古詩詞的韻律和意境之美，還突出了其活在當下的魅力以及融入日常生活的生命力。

二、短視頻助力傳統文化傳播普及

隨著移動互聯網的深入普及和網紅經濟所產生的網紅效應，短視頻已經成為當下內容生產和傳播的重要方式之一。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億。短視頻生產與傳播形成了以快手、抖音等為代表的用戶內容生產平臺、以央視頻等為代表的官方媒體傳播平臺以及以梨視頻、二更為代表的專業自媒體傳播平臺等多層次、立體化的生態圈層。短視頻所具有的交互化、碎片化的視聽傳播特質，有效促進了內容生產的創新性表達，極大地降低了受眾參與文藝活動的藝術門檻，成為助力中華優秀傳統文化推廣和復興的重要方式。

1.傳統文化的視聽“微展示”。短視頻因具有時長短、傳播快、門檻低、易制作、內容靈活、參與性強、互動性高等特點，順應了人們利用碎片化時間隨時隨地閱讀和觀看的習慣，滿足了人們迅速獲取信息的需要，也滿足了人們對影視作品的娛樂化快餐需求，因此，在當下移動互聯時代如魚得水，更容易形成二次傳播和多次傳播。相較于傳統的影視劇和紀錄片來說，幾分鐘乃至十幾秒的短視頻呈現出視角聚焦、內容凝練、情感細膩等微傳播特性，體現出充分適應移動智媒時代下文化傳播的即時性、移動性、交互性等媒介特征，有效滿足了受眾碎片化、場景化、快捷化等消費需求。2018年初，央視紀錄頻道制作的百集紀錄片《如果國寶會說話》正式播出，該片每集5分鐘，從文物形態、文物故事、文化情感等維度對歷史文物進行解構，將時下流行的網絡用語融入文物專業解說之中，生動有趣的解讀讓受眾更容易對文物產生親近感和好奇心。此外，央視還與抖音平臺合作推出“給我五分鐘，展現全新國寶，向世界打招呼”的線上活動，通過創意“國寶舞”展現文物的生動形態，引發了眾多網友的參與互動，形成了立體化、多層次、共推廣的整合傳播效果。

移動互聯網和智能終端的廣泛普及，直接推動了用戶原創內容（UGC）的蓬勃發展，其與專業媒體生產（PGC）充分結合，形成了“泛資訊、泛文藝、泛知識”的融合內容形態。短視頻生產的UGC+PGC的混合模式，正在促進其專業化，未來短視頻可能會釋放更大的視覺能量。根據抖音數據顯示，截至2020年12月，抖音藝術視頻播放量超過2.1萬億，粉絲數量過萬的藝術創作者超過20萬名。其中，傳統文化視頻制作者超過一萬人，集中分布在書畫、手工藝、戲曲、武術、民樂等領域。比如，抖音用戶“聞叔的傘”通過拍攝并解說伐竹、磨竹、制作油紙等工藝流程，并借助古風場景展示等方式，充分展現出富陽油紙傘的手工技藝和美學價值。在視頻展示的基礎上形成了圍觀、討論和分享的“話題廣場”和一定規模的粉絲“趣源社區”，帶動更多網絡用戶的關注和傳播，有效激活傳統文化在當下的生命力。

2.傳統文化的跨媒介“新玩法”。隨著高新技術和裝備的不斷發展，如虛擬現實技術、影投射、體感技術、混合現實等，極大地釋放了人的自由想象力和創造力，把原本只能束之高閣的珍貴傳統文化資源轉換為高價值的滿足文化需求的服務，使人類將文化藝術從物質中解放出來，跨越邊界，使用戶的感官認知與互動參與相融合，建立起一種沉浸式的審美體驗，從而形成全新的具有交互化、情景化、智能化等特征的審美意義表達。2018年，抖音平臺發起了“誰說傳統文化不抖音”為主題的多個線上活動。在“我變臉比翻書還快”的話題活動中，平臺在原有的人臉識別美妝面具技術的基礎上，運用跨線程事件消息機制結合動態腳本技術，準確判斷和識別狀態的切換時刻，從而使得大眾充分體驗“技術變臉”的無限樂趣，該活動累計獲得75億次的播放量，通過個性化、趣味化的交互體驗，使大眾更加了解變臉這項中國傳統文化的技法和精神內涵。這使得原本“曲高和寡”的傳統文化借助技術優勢實現了生活化、場景化、娛樂化的全新復現和演繹，使中國優秀的傳統文化滿足了受眾期待，成為受眾富有價值的、難忘的體驗。

3.傳統文化的當代“新魅力”。對于中華優秀傳統文化而言，借助短視頻等新興媒介進行創新性傳播，推動了傳統文化媒介化，傳統文化本身成為聯結不同個體參與文化審美、交流對話和交互體驗的中介，充分彰顯傳統文化在當代的“新魅力”。比如，抖音聯合著名京劇演員王佩瑜推出的“我要笑出國粹范”的文化挑戰賽，由演員親自示范京劇老生的多種笑法，進行專業化、趣味化和個性化的知識傳播，引領廣大受眾參與互動摹仿。在這一過程中，傳承人與用戶之間建立起一種可視化的情感交流，不同用戶之間形成并分享共同的情緒或情感經驗，實現了傳統文化個體傳播與群體傳播、大眾傳播相疊加的傳播擴散，產生了比以往更為廣泛的社會影響。

此外，短視頻也成為中國傳統文化對外傳播的重要手段。以“李子柒現象”為例，四川綿陽農村姑娘李子柒基于自身鄉村生活經驗制作的系列短視頻，建構出一幅幅“歸園田居”的現代鄉村生活風貌，通過影像傳達中華傳統美食文化、農耕文化、家孝文化等中華傳統文化精神，展現了紡織印染、文房四寶等多種手工藝技術，古樸精致的器具、獨具魅力的手工服飾等成為凝聚民族精神的影像符碼。截至2021年1月25日，李子柒在YouTube上的訂閱量已達到1410萬，刷新了自己創下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄稱號，影響力堪比CNN（美國有線電視網）等國際知名媒體機構。“支持”“弘揚”“傳承”等彈幕評論成為了網友交流的熱門詞匯，廣大受眾在虛擬空間中獲得普遍的精神慰藉，形成了強烈的文化認同和情感共鳴。這一現象也成為全球化語境下中華傳統文化有效對外傳播的范本。

短視頻的蓬勃發展使其成為傳播中華傳統文化的重要方式，為傳統文化的傳播普及提供了強大的技術支持和傳播路徑，借助生動有趣的交互體驗和形式多樣的創意活動，有效擴大了傳統文化的展示度、參與度和影響力，中國傳統文化內容也成為短視頻創作的“稀缺”資源和優質資源。同時，也要警惕商業資本和技術力量對傳統文化的過度改造甚至是挪用誤讀，避免對傳統文化的過度娛樂化消費。短視頻的傳播應始終立足于傳統文化產生的現實語境，深度挖掘傳統文化的精神內涵，從而賦予中華優秀傳統文化新的生命力。

三、“云動力”推進中華傳統文化數字化轉型

文化館、圖書館、博物館等文化單位，憑借其豐富的館藏，猶如一座取之不盡用之不竭的傳統文化“IP庫”。近年來，越來越多的文博機構在以“強通用性、強交互性、高集智性和高增值性”為特征的數字時代，積極主動地與動畫、旅游、游戲等新興業態聯手，以數字化手段賦能中華傳統文化的活化利用和產業化發展，讓更多優秀傳統文化融入國人的日常生活。“云動力”讓各類中華傳統文化資源“能見度”和“熱度”顯著提升。小程序、表情包、綜藝、游戲、動漫、音樂、廣播……國內諸多博物館紛紛瞄準中華傳統文化數字化轉型，借力互聯網思維，不斷打開想象的空間和服務公眾的空間，嘗試用更先進的技術手段來吸引公眾，尤其是年輕人關注、解鎖、定制、轉發，以實現中華傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

1.傳統文化的數字內容創新探索。中華傳統文化綿延千年，打造傳統文化時代的新坐標，讓陳列在廣闊大地上的文化遺產“活起來”“火起來”，需要對海量文化資源進行數字化整合、編碼，用創意將其轉化成更適合人們觀賞的文化產品，讓古老的中國文化煥發出新的生機，走進人們的生活。例如，敦煌研究院聯合騰訊推出的“云游敦煌”小程序，在手機移動端和QQ同時上線，方便用戶宅家工作學習之余輕松獲得豐富的文化滋養。小程序上線僅10天，總訪問量就突破500萬，獨立訪客超過100萬。

傳統文化的數字化轉型不是一蹴而就的，而是一個持續不斷的過程，這樣才能持續推動文化創造性轉化和創新性發展。2020年4月，“云游敦煌”小程序上還推出了每集不超過5分鐘的系列動畫劇，進一步引爆流量，“圈粉”無數。故事取材于莫高窟經典壁畫，觀眾不僅可以在觀看和分享該系列動畫劇的同時，找尋到相應的敦煌壁畫與寓言故事，還可以親身參與動畫劇的配音和互動。此外，“云游敦煌”小程序的功能板塊還包括由敦煌研究院“網紅”講解員解說的“敦煌藝術之最”有聲系列內容，如最早的AI演奏會、最早的3D圖案畫等。

2.“云展覽”打開傳統文化保護傳承的新思路。中華傳統文化數字化轉型絕非簡單地把文化資源進行數字化或網絡化，而是一種全新的文化保護、文化生產和傳播方式，將把傳統文化帶到一個充滿想象力的發展新階段。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，各大博物館等文化場館按下“暫停鍵”相繼宣布閉館，而很多計劃要在春節開放的文化展覽也因此取消。線下沉寂，登上“云”端的博物館與數字化技術的跨界融合按下加速鍵，數字文化展覽在各大互聯網平臺積極推動下迅速火爆。“云展覽”模式其實在疫情前已經出現，但相比線下觀眾看展的蜂擁而至，線上展覽顯得落寞許多，博物館、美術館等文化場館“云開展”的熱情也是“雷聲大雨點小”。此次疫情的發生，倒逼博物館開始真正重視“云展覽”。各大互聯網平臺也以敏銳的行業感知及深度的專業視角，與博物院等文化單位積極合作，助力傳統文化IP的現代表達。

“云展覽”模式是傳統文化與“云端”平臺融合的新探索，是借助數字化力量助推傳統文化創新性發展的縮影。2020年新冠肺炎疫情防控期間，很多處于閉館狀態的博物館利用“云端”發布館藏、介紹展覽、開設網上展廳，通過直播和社交互動等方式將寶貴的文物、工藝品數字化、視頻化，拉近了國家寶藏與普通大眾的距離，打破了時間和空間的界限，讓更多人能夠有機會深入了解博物館，豐富用戶的文化生活。例如，中國國家博物館官網“國博好文物”欄目推出“三維珍品”，讓觀眾在家便能360度仔細欣賞國博典藏。“國博君”官方微信上的“云欣賞”欄目，以大量高清圖片、視頻和語音導讀，輔以歷史背景解析、美學闡釋等相關閱讀，讓觀眾盡賞國博寶物珍藏。

“云展覽”不僅擴大了文化場館的接待能力，而且通過直播能達到“帶人、帶貨（文創產品）、造品牌”的效果。“云展廳”直播降低了用戶獲取知識的門檻，為知識內容找到了更高效、更直觀、更有人情味、更具傳播力的表現形式。例如，疫情期間，據山西博物院統計，山西博物院在抖音、快手、騰訊直播、新浪微博平臺推出直播活動，主題涉及青銅文化、民族融合、壁畫藝術，觀看量超過65萬人次。2020年以來，各地博物館推出2000余項網上展覽。故宮博物院也在清明節期間舉辦了三場“云游故宮”直播，由故宮專業研究館員作講解員，帶領觀眾云游故宮，與全世界人民一起去穿越600年紫禁城的滄桑巨變，去感受中華文明的歷史溫度。據故宮博物院統計，直播關注量達2.4億次。

疫情防控期間，諸多原本發生在線下的集聚型文化活動移至“云端”，民眾居家期間的文化需求在網絡中得到超出預期的填補，僅憑一部手機就可暢享千年傳統文化的美和智慧，同時也促進了中國傳統文化數字化轉型的深化，通過一場場別具一格的文化盛宴，不斷深化民眾對傳統文化的審美體驗，也強化了傳統文化的全球傳播。

作者系中國海洋大學文學與新聞傳播學院講師

本文系2020年度山東省社科規劃研究專項“虛擬現實技術在文化旅游中的應用研究”（項目編號：20CLYJ82）的研究成果。

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