新媒體廣告生態下互聯網營銷服務平臺的賦能邏輯

李紅妮

摘要：在新媒體時代下，以數字媒體和信息技術為基礎的多點矩陣傳播、精準廣告投放成為媒體營銷的新趨勢。為適應新趨勢，平臺不斷升級相關的營銷工具，集深度洞察、高效轉化、精準投放、效果營銷于一體的廣告新生態逐漸形成，企業廣告的創意創新、設計表現、投放優化等有了更廣闊的空間。本文以巨量引擎為例，分析互聯網營銷服務平臺的優勢和價值、互聯網營銷服務平臺與新媒體廣告的關系，并提出了企業運用互聯網營銷服務平臺賦能商業增長的策略。

關鍵詞：巨量引擎 互聯網營銷服務平臺 新媒體廣告

數字媒體時代，市場環境、媒體生態與營銷規則正在加速變革。以頭部互聯網集團為母體的營銷服務平臺快速崛起，并大放異彩，給新媒體環境下的廣告營銷生態注入了新的活力，也成為當下廣告主營銷活動當中重要的工具。

字節跳動旗下的巨量引擎就是眾多營銷服務品牌中的典型代表，它整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、住小幫、幸福里、圖蟲、穿山甲等字節系產品，多元覆蓋用戶各類生活場景。QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示，巨量引擎憑借“短視頻+直播”產品形態搶占用戶效果明顯，用戶使用時長已位居全網第二，占移動活躍用戶總時長的15.8%。

一、互聯網營銷服務平臺的關鍵優勢

傳統媒體廣告采用撒網營銷，在大范圍內進行撒網覆蓋式廣告投放，其投入成本高，效果難以預測。而以巨量引擎為代表的互聯網營銷服務平臺，能夠依據用戶習慣和內容瀏覽軌跡為用戶匹配感興趣的廣告信息，實現精準觸達，從而滿足廣告主品牌推廣、粉絲增長、效果轉化等多維營銷需求。從巨量引擎來看，它在營銷方面主要有以下四個關鍵優勢。

1.海量數據助力深度洞察及營銷轉化。依托字節跳動的多元產品，巨量引擎匯集了移動互聯網海量高精度數據資源，形成巨型流量池，可以幫助廣告主實現深度洞察及營銷轉化。基于海量用戶群體畫像、9大定向維度、1000+人群標簽，巨量引擎可以對用戶行為特征進行動態分析、深度建模，從而幫助企業準確識別目標人群，達到最佳推廣效果，最終實現營銷變現目的。

華為榮耀8上市時利用巨量引擎推廣，5天實現了百萬預約。通過大數據洞察榮耀8目標消費者具備年輕、追求高顏值、時尚潮流、創新等特點，并集中搜索目標人群畫像；然后利用開屏+推薦信息流的形式，營造榮耀8新機發布會熱度，啟動今日頭條APP第一入口開機大屏資源，并聯動推薦信息流，將榮耀8廣告原生化展現在用戶閱讀第一屏，以頭條王牌資源+路徑覆蓋的雙重配合擴散用戶認知。

2.智能輔助工具助力廣告投放效率提升。廣告創意制作是很多廣告主在新媒體環境下的需求痛點，而互聯網營銷服務平臺憑借智能創意工具為廣告主提供了直面這一痛點的解決方案。巨量引擎擁有包括廣告創意制作、投放輔助工具、廣告效果優化在內的多款智能工具，可以輔助廣告主進行一站式投放，大大提升了廣告投放效率。除了提供包括視頻制作、互動創意制作、落地頁制作、圖片制作等在內的多元創意工具箱，巨量引擎還開辟專門的創意協作平臺，無縫銜接設計師、優化師、客戶創意生產流程，實現了企業廣告優質高效的內容生產。

據巨量引擎公開數據顯示，巨量引擎有1萬+創意團隊、1萬+版權音樂支持、10萬+行業理解標簽、10萬+特效字體渲染元素、100萬+日均創意產能，搭建了從智能洞察、智能策略、智能創作、智能投放、智能分發到智能評估的完整營銷體系。同時，巨量引擎提供多元創意工具，構建高效內容生產閉環，提供不同的投放方式，充分滿足不同客戶類型多維預估模型，助力廣告主實現更深度的目標轉化閉環。

互聯網營銷服務平臺這種智能輔助服務，一方面，降低了大量中小企業廣告創意制作的成本和門檻，提升了制作效率；另一方面，也可以實現高效、便捷、安全的內容交易服務，為廣告主智能化管理、全流程監控、精細化覆蓋提供支持。

3.產品靈活豐富滿足多維營銷需求。互聯網營銷服務平臺不斷開發適應媒體環境和用戶使用習慣的營銷產品，打造出一個種類豐富、組合靈活的營銷產品矩陣供廣告主選擇。從巨量引擎來看，既擁有開屏廣告、信息流廣告、詳情頁廣告、挑戰賽話題、企業藍V認證、DOU+、視頻后貼片廣告、貼紙、H5定制等形式豐富的營銷產品，又可以提供招商加盟、家居建材、服裝服飾、教育培訓等行業解決方案，還擁有巨量星圖這樣的內容交易服務平臺，能夠滿足廣告主應用推廣、門店推廣、抖音號推廣、頭條文章推廣、電商店鋪推廣、商品推廣等差異化的營銷訴求，既可以助力廣告主在品牌提升上有所作為，又可以為其達成真實交易轉化，實現品效合一（見表）。

4.營銷服務迭代升級激發商業增長勢能。高效、深度連接用戶是廣告主的終極營銷目標。圍繞這一目標，巨量引擎以用戶為原點，以廣告主需求為旨歸，在營銷服務方面不斷迭代升級。除了從視覺化、感官化、交互化、直效化等維度全面升級廣告產品外，巨量引擎還通過多場景、精準化用戶投放，實現廣告數據沉淀，再用數據反哺廣告產品升級，形成多連接營銷閉環，激發廣告主的商業增長勢能。

例如，2020年，巨量引擎在搜索、直播、小程序、品牌號等方面持續發力，升級營銷服務，重點強化品牌和用戶之間多樣的應用場景連接，助力企業在搜索引流、效果轉化、流量沉淀等環節實現全場景品牌營銷布局。2021年，基于5G技術及數字經濟的全面加速，巨量引擎進一步凸顯自身作為基礎設施的功能性角色，致力于成為視頻時代下的通用平臺，并提出“ALL IN巨量引擎”價值新主張，從商業內容生態出發，助力企業打造“流量、內容、生意”的經營新模式。

二、互聯網營銷服務平臺與新媒體廣告的關系

互聯網營銷服務平臺依托巨大的流量資源和技術優勢，在服務廣告主的過程中顯示出自身的獨特價值，不僅助力廣告主實現商業的增長，也為新媒體廣告生態注入了全新活力。

1.互聯網營銷服務平臺既是橋梁又是工具箱。互動性和個性化是新媒體廣告最顯著的兩大特點，尤其是在移動互聯網時代，新媒體廣告與用戶之間的交互更加容易實現，個性化推送也成為普遍現實。相較于傳統廣告，互動廣告實現了與用戶的雙向連接，增強了用戶的參與感，更容易引發情感共鳴，而個性化的精準傳播則可以最大限度地降低廣告費用支出，有利于實現品效合一。

在新媒體廣告傳播生態中，互聯網營銷服務平臺扮演了重要的橋梁角色。通過巨量引擎這類平臺，廣告主可以將品牌相關信息分發到不同的互聯網媒體和應用場景中，完成對目標人群的精準觸達。正因為有了互聯網營銷服務平臺，新媒體廣告的生產、投放流程才能夠更加順暢。此外，互聯網營銷服務平臺也是廣告主在新媒體廣告環境中重要的工具箱。依托強大的數據和技術力，巨量引擎可以幫助廣告主提升創意制作效率，優化投放策略和邏輯，建立品牌好感。以視頻制作為例，巨量引擎提供海量視頻模板，廣告主只需更換素材即可生成豐富的視頻內容。另外，巨量引擎還可以提供機器批量混剪，豐富視頻效果，提升視頻創意后期制作效率。據巨量引擎后臺統計，使用巨量創意平臺自動生成微電影，制作效率能提升15倍，點擊率平均提升25%，轉化率平均提升61%。

2.互聯網營銷服務平臺既是聚合平臺又是“私人裁縫”。互聯網營銷服務平臺聚合眾多數據、流量和內容方面的合作伙伴，實現千人千面的個性化推送，為廣告主提供綜合數字營銷解決方案。對于廣告主而言，巨量引擎是廣告資源的聚合平臺，可以提供一站式智能投放服務；同時，巨量引擎又像“私人裁縫”一樣，基于新媒體廣告個性化、互動性特征，可以為廣告主量身定制營銷傳播各個環節的專門服務，從商品市場定位、客戶群體細分、廣告創意制作、廣告多元投放、投放效果統計、客戶體驗反饋等全流程實現定制化服務，從而提升營銷傳播效果和投放質量。

例如，2021年初春，巨量引擎為廣西文化和旅游廳量身打造了“dou來冬游廣西”主題推廣項目，助推廣西文旅在疫情之后破局突圍。該項目選擇了抖音和今日頭條平臺，通過線上+線下聯合造勢，打出“抖音區域挑戰賽+抖音全民任務+今日頭條超級話題+線下傳播指數發布會”組合拳。據巨量引擎平臺統計，截至2021年3月15日，“dou來冬游廣西”抖音挑戰賽話題累計播放量突破6.4億，聚集2.7萬多個記錄美好廣西的短視頻作品，掀起了冬游廣西打卡熱潮。

三、運用互聯網營銷服務平臺賦能商業增長的策略

以巨量引擎為代表的互聯網營銷服務平臺跟隨時代的步伐、憑借領先的技術能力撬動了新媒體廣告生態的效率杠桿，打造了數字廣告的大時代。對于眾多廣告主來說，可以借助互聯網營銷服務平臺搭上新媒體廣告的快車，開啟商業增長的更多可能。

1.利用互聯網營銷服務平臺打通線上線下業務。2020年突發的新冠肺炎疫情，給社會經濟活動帶來巨大沖擊，也加速了企業數字經濟的轉型發展。尤其是眾多中小企業，紛紛通過拓展線上業務來滿足用戶對多樣化、及時性、便利性的需求。可以說，智能商業時代已經來臨，線上線下融合發展成為中小企業轉型發展的一個趨勢。中小企業在轉型線上過程中，需要重新審視整個廣告生態系統，改變傳統面對面批發賣貨的單一模式，適時地增加線上獲客、銷售比重，利用媒體直播帶貨、線上展示等方式觸達更多目標客戶，實現商業增長。而要實現這一目標，互聯網營銷服務平臺就成為企業打通線上線下業務的重要伙伴。

2.利用互聯網營銷服務平臺突破內容邊界。互聯網營銷服務平臺利用“時代+技術”“技術+服務”“服務+創新”挖掘潛在客戶，擴大傳播力度，實現個性傳輸，撬動商業效率。在技術和服務創新的加持下，巨量引擎廣告投放的內容邊界不斷被打破，一方面，內容生態逐漸成熟，廣告的原生性、互動性有了更好的表達形式；另一方面，內容承載的方式也更加多元，多觸點交互，聚粉效果更加顯著，可以在短時間內引爆品牌價值傳播。

據字節跳動統計，唯品會6.16大促宣傳期間，曾在抖音上發起#挑戰有意思#挑戰賽，配合唯品會專屬抖音貼紙和洗腦的《挑戰有意思》BGM，吸引了142703人參與，獲得投稿157675條，獲得超4.9億品牌總曝光量，1386萬點贊數。最終開屏黃金廣告位為挑戰賽帶來1355萬的超高曝光量，原生信息流廣告為挑戰賽帶來了400萬曝光量，成為引流利器，使挑戰賽熱度再次升級，成功為唯品會大促造勢引流。

3.利用互聯網營銷服務平臺實現多樣性轉化目標。以巨量引擎為代表的互聯網營銷服務平臺覆蓋廣闊的平臺和信息渠道，聚合了多元產品的使用場景，既可以更高效率地獲取用戶，在短時間內裂變式地、幾何式地傳播，也可以依托海量的數據形成多樣化廣告創意，提升用戶品牌好感度，還可以通過數據沉淀，積累數據資產，有效反哺內容營銷和廣告投放。無論是廣告主的獲客、留資目標，還是品牌曝光、銷量提升等目標，都可以通過靈活的營銷產品組合來實現。

以4399游戲《神將三國》為例，項目組聯合巨量引擎旗下創意平臺巨量創意，定制2021春節錯峰大推創意營銷服務，反向利用春節檔前的黃金時間，精細化制定投放策略和產品內容創意，巧妙助力品牌出圈。據巨量引擎平臺數據顯示，本次投放10條視頻單日播放量超過1000萬，TOP素材轉化率逼近10%，提升品牌口碑與影響力。

四、結語

以巨量引擎為代表的互聯網營銷服務平臺具有與生俱來的數據和技術基因，通過海量數據可以實現對消費者的深度洞察，在AI技術的加持下能夠助力廣告生產和投放效率提升，滿足廣告主多維度的營銷需求。在新媒體廣告生態下，互聯網營銷服務平臺釋放了巨大的賦能作用，已經成為廣告主實現商業增長的利器。

作者單位 廣州華商學院

本文系廣州華商學院學校社科項目“從視覺傳達的角度對新媒體時代企業廣告的探究”（項目編號：2018HSXS17）的研究成果。

參考文獻

[1]薛敏芝.美國新媒體廣告規制研究[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013（03）.

[2]舒詠平.新媒體廣告傳播[M].上海：上海交通大學出版社，2015.

[3]劉超.廣告媒體策略[M].北京：中國建筑工業出版社，2008.

[4]李儒俊.新媒體廣告傳播策略探究[J].傳媒，2015（14）.

【編輯：孫航】