公益助農(nóng)直播的實踐路徑與價值分析

李修遠(yuǎn)

摘要：直播帶貨的持續(xù)發(fā)展，催生了公益助農(nóng)直播這一新生產(chǎn)物，也拓展了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的范疇和渠道。本文以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例，考察公益助農(nóng)直播的可行性、實踐性與價值性，并探討公益助農(nóng)直播如何在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間求取平衡。

關(guān)鍵詞：三大央媒 淘寶平臺 公益助農(nóng)直播

2020年7月15日，新華社聯(lián)手淘寶發(fā)起的“家鄉(xiāng)的寶藏”公益助農(nóng)直播正式開播。至此，人民日報、新華社和央視三大央媒均與淘寶開啟了公益助農(nóng)直播。作為一種新興事物，公益助農(nóng)直播興起于2020年新冠肺炎疫情蔓延時期，亦是直播帶貨向前發(fā)展的必然產(chǎn)物。面對“后疫情時代”踐行“把社會效益放在首位”的需要，以及媒體融合發(fā)展的內(nèi)在要求，三大央媒把編輯間改造成公益助農(nóng)直播間，聯(lián)合電商平臺淘寶，為各地直播帶貨，引發(fā)了海量消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)了巨大的消費(fèi)動力。

一、“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的背景分析

公益助農(nóng)直播是央媒踐行社會責(zé)任的應(yīng)有之義，也拓展了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的范疇和渠道，進(jìn)一步彰顯了媒體融合發(fā)展的力量和方向。

1.公益助農(nóng)直播是踐行社會責(zé)任的必然之選。公益屬性是媒體的重要屬性，履行社會責(zé)任亦是媒體的必然選擇。對三大央媒而言，面對“后疫情時代”的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和決勝脫貧攻堅的艱巨任務(wù)，更要踐行習(xí)近平總書記“把社會效益放在首位”的指示，積極投身公益助農(nóng)事業(yè)。而公益助農(nóng)直播正是充分體現(xiàn)公益性的有效途徑。2020年4月6日，央視新聞攜手淘寶發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”媒體公益活動，呼吁全國網(wǎng)友下單購買湖北農(nóng)副產(chǎn)品，引發(fā)百萬粉絲下單。4月13日，人民日報新媒體與淘寶合作的“為鄂下單”系列直播開播，由主播薇婭和藝人組成“帶貨天團(tuán)”，創(chuàng)下5款“鴨貨”秒售51萬單，單品價值近1000萬元的佳績。7月15日，新華社聯(lián)手淘寶發(fā)起“家鄉(xiāng)的寶藏”助農(nóng)系列直播活動，淘寶主播和演員攜手三位縣長代言好貨，淘寶直播觀看量逾420萬，銷售件數(shù)超10萬。

2.公益助農(nóng)直播是央媒加強(qiáng)渠道、品牌建設(shè)的有益途徑。隨著電商直播進(jìn)入3.0時代，直播技術(shù)的革命賦予其豐富、立體的展現(xiàn)形式，5G技術(shù)的發(fā)展帶來更加即時化、互動化的購物形式，實現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。這不但提供了內(nèi)容和變現(xiàn)攜手共創(chuàng)的契機(jī)，也體現(xiàn)了創(chuàng)新內(nèi)容形式的強(qiáng)大生命力。通過直播帶貨與新媒體平臺融合，對三大央媒而言不失為一種創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)、轉(zhuǎn)型公益模式、獲得更多資源與活力的有效路徑。以“謝謝你為湖北拼單”為例，在進(jìn)行助農(nóng)公益直播的同時，央視新聞還利用淘寶直播“品效合一”的優(yōu)勢助力自身渠道建設(shè)及IP創(chuàng)新。同時，央視還與京東、拼多多、有品、七鮮、微博、抖音等一眾電商平臺及社交平臺進(jìn)行雙向聯(lián)動，不斷擴(kuò)大影響力。在5月10日的直播中，1萬輛國產(chǎn)電動汽車被搶訂一空，這種賣“爆”新國貨的方式不僅助力了經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展，也助力了央視的渠道與品牌建設(shè)。

3.公益助農(nóng)直播是進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的有效手段。當(dāng)下，良莠不齊的直播帶貨無時無刻不在宣傳商品的符號價值，在潛移默化中將追求享樂、注重娛樂的消費(fèi)觀注入受眾的認(rèn)知中，輕則影響其消費(fèi)習(xí)慣，重則損害其“三觀”樹立。這就需要以三大央媒為代表的主流媒體參與到相關(guān)領(lǐng)域中，堅定信仰、引領(lǐng)輿論，引導(dǎo)直播帶貨健康有序發(fā)展。人民日報、新華社和央視三大央媒在輿論引導(dǎo)、新聞報道等領(lǐng)域有天然優(yōu)勢，對直播也有豐富的經(jīng)驗與較深的理解，但直播帶貨是其業(yè)務(wù)盲區(qū)，選擇與電商平臺淘寶合作進(jìn)行公益助農(nóng)直播，就成了在“干中學(xué)”的有效途徑。淘寶是直播帶貨的開創(chuàng)者和引路人，亦是該領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎的平臺之一，特別是在助力脫貧攻堅方面，截至2020年6月，全國832個貧困縣在淘寶的銷售額已經(jīng)突破2000億元。三大央媒與淘寶的合作，可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也將決定直播帶貨能走多遠(yuǎn)。

二、“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的實現(xiàn)路徑

直播帶貨帶來了一種獨特的新媒體購物形態(tài)，依托公益屬性、多元體驗、技術(shù)創(chuàng)新，“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播得以在媒介化社會中產(chǎn)生深刻影響。

1.以公益屬性積聚人氣。2020年4月6日的“為湖北拼單”首場直播，央視主持朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦隔空連線，為湖北帶貨超4014萬元；4月30日的“為鄂下單”湖北團(tuán)圓專場，單場引導(dǎo)成交金額超2億元……公益助農(nóng)直播正以不可阻擋之勢席卷而來。之所以能創(chuàng)造如此巨大的影響力，既離不開央媒的光環(huán)效應(yīng)，更在于助農(nóng)直播的公益屬性。一方面，“央媒+淘寶”的組合具有強(qiáng)大品牌力、號召力，能讓受眾心生“愛屋及烏”的心理，促發(fā)主動購買的行為；另一方面，三大央媒所選的產(chǎn)品多與“助農(nóng)”“扶貧”有關(guān)，不僅物美價廉，且不以盈利為目的，能夠減少受眾的選擇、認(rèn)知負(fù)擔(dān)，直觸受眾的消費(fèi)心理。因此，從表層上看，受眾為公益助農(nóng)直播“買單”的是產(chǎn)品，而向深處挖掘，他們購買的是對疫情影響下的農(nóng)民群體的支持，以及對三大央媒的信賴。

2.以新媒體購物形態(tài)擴(kuò)大影響。通過媒體介紹或推銷商品的銷售方式并不新鮮，在傳統(tǒng)媒體時代早已普及，但這些購物形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今天的影響力。究其原因，在于直播帶貨的本質(zhì)是一種獨特的新媒體購物形態(tài)，具有場景化、交互性和廣泛影響力，這些特點在“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播中得以進(jìn)一步展現(xiàn)。一是即時互動、輻射面廣。對受眾而言，除了可以通過三大央媒官方客戶端觀看直播，也可以通過三大央媒的微信、微博、抖音、快手等了解產(chǎn)品信息、參與相關(guān)活動。二是產(chǎn)品多元，價格優(yōu)惠。在直播中，小到香菇、長粒米、熱干面，大到新上市的汽車，都會被推薦、被找到，而且要經(jīng)過“初期評估—團(tuán)隊試用—央媒審核”的三層篩選，齊全的產(chǎn)品加之對受眾、商家利益的堅決維護(hù)，吸引了巨大的流量。“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的良好收益，也可以說是央媒在新媒體端影響力的價值變現(xiàn)。

3.以新舊媒體融合取長補(bǔ)短。作為一種新興事物，直播帶貨存在準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管體系不完善的缺陷，即便在淘寶平臺，也難以完全規(guī)避內(nèi)容低俗化、產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳等問題。以三大央媒為代表的主流媒體權(quán)威性高、立場性強(qiáng)且責(zé)任意識突出，能夠?qū)ι鲜鰡栴}做到堅決抵制、監(jiān)督引導(dǎo)和及時糾正，為受眾提供一個安全可靠的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，再通過品牌、內(nèi)容、渠道的加持，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造更大空間。為做好公益助農(nóng)直播，主流媒體必須“以受眾為中心”，增進(jìn)與受眾的即時互動，滿足他們的個性需求，這也促使三大央媒向新媒體學(xué)習(xí)，在人力、內(nèi)容、傳播上積極改變。如新華社聯(lián)手淘寶發(fā)起的“家鄉(xiāng)的寶藏”助農(nóng)系列直播，借助淘寶的渠道、流量、技術(shù)資源，實現(xiàn)直播在全平臺的信息分發(fā)，有效滿足受眾即時反饋、詮釋和評判需求，形成良好的新媒體購物氛圍，直接帶動產(chǎn)品的銷售。

三、“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的價值分析

“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播探尋了直播帶貨“熱”語境下的新模式，亦在商業(yè)上實現(xiàn)了成功，為泛娛樂化、功利化的直播帶貨注入了一縷清新的陽光。

1.傳播上產(chǎn)生強(qiáng)大的情感動員力量。在直播帶貨的“熱”語境下，受眾漸漸習(xí)慣借由直播來滿足自己的陪伴需求、娛樂需求和自我展露需求。在他們看來，直播帶貨已經(jīng)成為生活日常的一部分，越是即時互動、對等親和的直播帶貨，對受眾的情感調(diào)動就越強(qiáng)。“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播從兩個方面滿足了受眾需求、觸發(fā)受眾情感，創(chuàng)造出巨大的流量優(yōu)勢。一是關(guān)系認(rèn)同。在直播中，除了可以通過主播或主持人介紹了解產(chǎn)品信息，也可以通過私信、評論、彈幕等方式與之互動，還可以看到其他受眾的購買和反饋，創(chuàng)造了一種有強(qiáng)烈社交體驗的虛擬購物社區(qū)，給受眾帶來歸屬感和認(rèn)同感。二是情感共鳴。三大央媒對公益助農(nóng)直播的視覺營造、打賞、對話等有著特殊的考量與設(shè)計，擴(kuò)大了情感因素作用的比例，讓受眾產(chǎn)生一種集體圍觀感，更容易實現(xiàn)對帶貨行為的“響應(yīng)”。

2.商業(yè)上讓“受眾—消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)化更加順暢。在琳瑯滿目的“直播+”商業(yè)模式中，“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播絕非“假把式”，更在商業(yè)上實現(xiàn)了成功。通過公益、營銷、零售的結(jié)合，搭建了一個人性化、媒介化的消費(fèi)場景，讓“受眾—消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)化更加順暢。首先，助農(nóng)直播的公益屬性使原本的銷售活動獲得更具價值的行動意義，當(dāng)受眾知道自己的購買、圍觀將惠及更多群眾，就更容易減輕疑惑、直接下單。其次，直播銷售的并非價格昂貴的奢侈品，而是能夠拿到較低價格、可以快速消耗的快消品，相對于以往砸錢做廣告的營銷模式，這樣的促銷很容易讓受眾買賬。再次，更具臨場感的消費(fèi)場景，在直播中傳統(tǒng)購物中的“買方—賣方—商品—周邊”的場景被完整地繼承下來，再加上主播、主持人充滿激情的表述，給受眾帶來搶貨的緊張感，成為價值變現(xiàn)的催化劑。幫產(chǎn)品找到銷路，是“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的短期效用，隨著直播的持續(xù)化以及與受眾的不斷連接，最終會倒逼商家進(jìn)行數(shù)智化、人性化升級，轉(zhuǎn)向快速回應(yīng)受眾需求的智能商業(yè)模式，真正實現(xiàn)“造血式”助農(nóng)。

3.社會上助力全民公益文化氛圍的形成。直播帶貨的商業(yè)價值應(yīng)與社會價值平衡，特別是對于三大央媒來說，更要實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。就目前而言，公益助農(nóng)存在信息不暢通問題，導(dǎo)致捐助者對援助對象、資金流向、惠及人數(shù)、具體金額均不清楚，這就為一些不良公益行為提供了生長空間，而“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的現(xiàn)場化呈現(xiàn)，讓公益事業(yè)運(yùn)作更加透明。如2020年4月13日“為鄂下單”系列公益帶貨直播開場前，直播團(tuán)隊就去了武漢，與商家溝通具體的合作，當(dāng)天直播推薦的好物就來自需要幫扶的企業(yè)或農(nóng)戶的自薦。同時，受眾可以在各種渠道及平臺與直播團(tuán)隊取得直接聯(lián)系，進(jìn)行咨詢與監(jiān)督。當(dāng)公益在“陽光”下運(yùn)行時，就會有更多受眾選擇參與進(jìn)來，使公益惠及更多人。此外，“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播一改做公益必須一板一眼、端莊嚴(yán)肅的認(rèn)知，而是和受眾一起聊天、娛樂，受眾通過打賞、送禮物、直接購物等輕松愉快的方式參與公益，有助于全民公益文化氛圍的形成。

作者系沈陽大學(xué)音樂與傳媒學(xué)院講師

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【編輯：陳琦】