推特平臺的北京國際形象及其傳播模式研究

【內容提要】同西方新聞媒體報道中的北京國際形象相比，在推特這一社交媒體平臺上，北京雖然仍是代表中國/中國政府的政治標識，但其文化形象更為豐富、立體、多元。從傳播模式看，推特平臺上的北京信息傳播網絡呈現出去中心化-再中心化的雙向傳播模式，整體結構較為零散、節點間聯系不夠緊密，中國對外媒體和西方媒體構成了生產和傳播有關北京信息的兩大“圈層”，但是后者更能夠起到連接不同節點、不同群體的橋梁作用；游北京（@Visit Beijing）等北京本地賬號尚未成為有關北京熱點議題傳播的關鍵節點，而小米公司（@Xiaomi）等企業賬號及中外社會精英人士、專業人士則成為關鍵節點。在社交媒體平臺這一“共在”的“流動空間”中，加強中國及北京相關賬號的“破圈化”傳播能力，借力傳播網絡中的關鍵節點，或能提升信息傳播成效，推動北京國際形象的建構與傳播。

【關鍵詞】社交媒體 北京國際形象 傳播模式

在日益激烈的全球化競爭中，城市通過品牌化戰略（city branding）有效管理城市形象及聲譽，推動形成城市核心競爭力，才能吸引投資、國際人才和游客，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應，為城市發展贏得持久動力。①社交媒體所具有的“所有人向所有人傳播”及“圈層化”②傳播特性導致城市形象的傳播主體出現了去中心化、多元化趨勢，除了城市管理部門，游客、職業博客主、旅游記者等個體也成為城市品牌的聯合生產者。埃菲·塞文等學者認為，傳統上通過受眾調查或依據特定指標對城市品牌進行排名的評估方法不能完整地界定、展示城市品牌，城市品牌是城市的利益相關者對城市的認知及其互動關系的總和。③本研究采用這一視角，基于文本內容分析和社會網絡分析方法，考察了推特平臺所呈現的北京國際形象及其傳播模式。本研究通過Python編程，采集了以“Beijing”為關鍵詞、自2019年1月1日至12月31日的推特相關數據，剔除“我有一個北京朋友”“北京時間”等無實際意義的信息、廣告及非英語文本信息后，共獲得79，703條推文，包含推特賬戶名稱、發推時間、推文文本、轉發關系、轉發數與點贊數等信息。基于對以上數據的分析，本研究主要發現如下：

一、作為政治符號和文化符號的北京國際形象

對《費加羅報》《泰晤士報》《紐約時報》等國際知名媒體新聞報道的研究顯示：在傳統媒體新聞報道中，北京是代表中國的政治符號，北京的國際形象較為單一（poor lmage）；國際主流媒體報道中國/中國政府在國內外重大事件中的立場、態度、決策和行動時，多以“Beijing”指代中國，并傾向于以沖突性的負面框架報道北京本地的經濟、社會、文化和環境議題。④

使用文本分析軟件Wordstat8對推文進行的關鍵詞組分析和結合推文內容的分析顯示，在推特平臺上，北京的典型形象依然是政治符號。以北京指代中國/中國政府的推文信息占到了總推文的一半以上（55.7%）；有約兩成的推文（21.7%）展現了北京國際交往中心地位，如有關北京大興機場建設及正式投入運營、北京2019年舉辦第二屆“一帶一路”高峰論壇、世界園藝博覽會等話題。

但是，與國際主流媒體報道相比，推特平臺上所呈現的北京文化形象更為豐富、多元和立體。這類推文約占總推文的31.2%，按照關注度排序主要集中于以下方面：第一類是北京傳統文化和現代文化的交融，如：北京前往廟宇燒香祈福等傳統春節習俗；北京故宮推出7款數字產品，利用先進的數字技術為線上觀眾提供沉浸式的觀展體驗；于中法文化年舉辦的、歷史上規模最大的“畢加索—— 一位天才的誕生”畫展等最受關注的話題，展現了北京豐富多彩的文化活動。第二類是北京的歷史文化景觀，如長城、故宮和天壇。與這類推文相關的關鍵詞是積極的，如壯美（sublime）、激動人心的（excited）、不可思議的（amazing）。第三類是體育競賽類話題，如北京舉辦國際射聯射擊世界杯等大型體育賽事，而林書豪加盟北京首鋼俱樂部也帶來了推特網友對中國籃球聯賽（CBA）的更多關注。第四類是北京本地美食，如烤鴨、銅火鍋、炸醬面等北京特色菜品和傳統小吃。這類推文的發布者主要是國際游客。

與北京社會治理、環境和經濟議題相關的推文所占比重均較低，分別占總推文的8.6%、8.2%和5.6%。其中，社會治理和環境議題多以負面為主。有關北京社會治理的推文主要是國外媒體推特賬號所發的新聞報道，如北京市為解決公租房違法轉租而安裝人臉識別系統這一措施被解讀為“社會監控”和“高壓政策”，北京治理“膀爺”等不文明現象被解讀為“干涉”和“威脅”民眾夏天穿衣方式。涉及到北京環境的推文有一部分是在京外籍人士所發，主要描述北京空氣質量尤其是秋冬時節的親身感受，多使用霧霾（smog）、霾（haze）、戒備（alert）、不宜居的（unlivable）等詞語；法新社（@AFP news）在報道2019年澳大利亞山火時甚至將“北京”用作“糟糕的空氣質量”的代名詞，在新聞中寫道：“持續不斷的山火燃燒導致悉尼市的空氣狀況如北京一樣糟糕。”經濟議題則較為中立，中國及北京經濟發展成就和在京企業的財經消息都是較受關注的議題，如瑞幸咖啡完成B輪融資、特斯拉公司Model 3型汽車率先在北京地區交付等話題。

總體來看，北京在推特平臺上仍然打上了代表中國/中國政府的政治符號標識，突出了國際交往中心的政治屬性，遠大于北京國際經濟交往、文化交往、科技交往等屬性。但與國際新聞媒體所呈現的北京形象相比，北京在推特平臺上的文化形象更為豐富、立體。

二、北京國際形象的推特傳播模式：基于社會網絡的分析

為了更好地理解推特平臺上影響北京國際形象建構與傳播的關鍵要素，本研究進一步采用結構分析路徑，以社會網絡分析方法考察傳播網絡的結構及節點互動關系。社會網絡分析將社會行動者概念化為網絡關系中的節點（node），節點的交互關系抽象成具體的邊（edge），以度（degree）來衡量邊的權重即聯系的頻率。節點的度可以用度數中心性（point centrality）、接近中心性（closeness centrality）和中介中心性（betweenness centrality）等指標來衡量。度數中心性代表節點與其他節點的關聯程度，與其他節點建立了最多直接關聯的節點居于網絡的中心地位，從而擁有較大的權力；接近中心性是從信息傳播距離的角度計算既定節點到圖中所有節點的距離和。如果一個節點傳播的信息抵達其他節點的距離都很短，可稱之為與其他節點都接近，這個節點即承擔了社會網絡中信息生產者的角色，其信息傳輸速率和效率都要高于其他節點；中介中心性測量的是一個節點在多大程度上成為節點間的中間人，即節點通過影響信息在不同節點間的流動而對群體施加影響的能力。此外，密度（graph density）是社會網絡實際擁有的連線數與最多可能擁有的線數之比，用以測量各節點間的總體關聯程度，各節點越聯絡，圖的密度就越大。圖的密度值在0-1之間，越接近1，節點間的聯系越緊密，越接近0，圖的凝聚力越低。⑤

以Wordstat8軟件對推文文本進行主題聚類分析，結合話題的轉發量和點贊量，篩選出2019年10個與北京有關的熱點話題：中華人民共和國成立70周年慶典活動；北京治理“膀爺”不文明行為；第二屆“一帶一路”高峰論壇；第18屆國際籃聯籃球世界杯；大興機場的建設與投入運營；北京至張家口高鐵通車；國航取消北京至夏威夷航班；北京舉辦世界園藝博覽會；沙特王儲訪華；小米邀請國外用戶參觀北京總部。選取每個話題下轉發量排名前50的賬號，去重后共獲得452個節點，通過每兩個節點在同一個話題下的“共現”構建452×452網絡關系矩陣，將矩陣導入Gephi軟件，計算北京十大熱點議題傳播網絡的節點度數，網絡密度及網絡度值分布等指標，并對網絡度值分布（圖1）和信息傳播網絡關系（圖2）進行可視化。為了清晰地顯示網絡關系和關鍵節點，圖2僅顯示和繪制了邊的權重≥3、節點度數≥4的節點。

由上述數據分析得到以下發現：

第一，經Gephi軟件計算，基于10個熱點議題的傳播網絡密度為0.018，節點度值分布基本符合冪律分布（見圖1）。在網絡節點構成的3568條邊中，權重為1的有1824條（占比51.12%），介于2和4之間的有1708條（占比47.8%），大于5的有34條（占比1%）。這顯示，這一傳播網絡互動性低，結構較為零散，節點間的聯系不夠緊密。整個網絡的信息傳播是由少數超級節點支撐起來的：若干超級節點擁有多數連接關系，而大部分節點間的鏈接較少，網絡度分布呈現無標度特性。

第二，在這一傳播網絡中，傳統新聞媒體的推特賬號主導了有關北京英文信息的生產與傳播，并形成了兩大圈層：一個是我國對外媒體推特賬號構成的傳播圈層，以新華社（@China Xinhua News）、中國國際電視臺（@ CGTN Official）、《中國日報》（@ China Daily）、《環球時報》（@Global Times）為核心的國家媒體傳播圈層，另一個是以彭博社（@Bloomberg）、英國廣播公司（@ BBC Asia）、美國有線電視新聞網（@CNN）、路透社（@ Reuters）、法新社（@AFP News Agency）為核心的西方媒體傳播圈層（見圖2）。

以計算節點到圖中所有節點距離和的接近中心性指標來評估，中國國家通訊社新華社（0.276）、《環球時報》（0.253）、《中國日報》（0.251）、中國國際電視臺（0.207）的接近中心性與國際媒體英國廣播公司（0.274）、法新社（0.264）、路透社（0.256）、彭博（0.255）差距不大，這顯示中外媒體都是有關北京信息的生產者，信息傳播速度和效率都較高。但是，以節點在多大程度上能夠成為節點之間信息流動通路的中介中心性來評估，媒體的中介中心性排名是彭博社（1170）、英國廣播公司在亞洲的網站（BBC Asia）（1116）、《中國日報》（543）、美國有線電視新聞網（530）、中國國際電視臺（516）、路透社（458）、法新社（405），這顯示西方媒體推特賬號更能夠起到連接不同節點、不同群體的橋梁作用，通過推動信息在不同群體中的流動彰顯其影響力，中國對外媒體推特賬號發布的信息更多的是在特定群體內進行的“圈內傳播”；而游北京（@Visit Beijing）、北京故事（@Stories of Beijing）等北京本地官方賬號未成為10大熱點議題傳播的關鍵節點。

第三，非新聞媒體賬號中，小米（@Xiaomi）等企業賬號以及社會精英人士在特定議題上成為信息傳播的關鍵節點。例如，小米公司在京發布最新款旗艦手機、華為公司發起的在京學生文化交流活動、北京大興機場設計師扎哈·哈迪德生前成立的哈迪德建筑師事務所（@ ZHA News）發布的北京大興機場建筑風格等推文，都引發了較多的關注和轉發。中國外交官華春瑩（@Hua Chunying）、趙立堅（@zlj517）等個人賬號在特定議題上的影響力也較大，如兩位外交官轉發和評論的有關北京大興機場建設、北京舉辦世界園藝博覽會、“一帶一路”高峰論壇等推文都引發了較多關注。此外，美國對華持負面態度的律師、專欄作家和評論家、提出“中國經濟崩潰論”的章家敦（@Gordon G. Chang）也是一個非常活躍的信息節點。他對涉華、涉京議題多發表負面評論，在北京治理不文明的“膀爺”話題上，他評論政府管理這一現象是“荒謬的”。

三、討論

盡管社交媒體平臺以用戶生成內容（UGC）為特征，但本文研究樣本的數據分析顯示，推特平臺上的北京信息傳播網絡呈現為去中心—再中心化的雙向傳播模式：游客、旅居北京的外籍人士等普通用戶貢獻了有關北京空氣質量、美食等個人有直接體驗的生活類話題，但在整體傳播網絡中所占的比重是微乎其微的；而中外媒體、中外社會精英人士、專業人士及中國科技企業則可能作為傳播的關鍵節點發揮重要作用。

這一傳播模式意味著我們有可能突破目前北京國際形象建構與傳播的困境。在傳統新聞媒體構成的西強我弱國際傳播格局下，中國官方媒體傳播的信息接觸國際目標受眾存在“最后一公里”難題，這導致西方媒體報道在某種程度上決定了北京的國際形象，并且往往較為負面；⑥而以推特為代表的社交媒體提供了“所有人”對“所有人”傳播及可見的“共在”“流動空間”，⑦北京得以呈現出更為豐富、多元、立體的文化形象，這的確為北京提升國際形象及國際影響力提供了機遇。

目前的問題在于：第一，如何加強中國及北京相關賬號的國際傳播能力，通過“破圈化”傳播切實提升信息傳播成效，全面展現北京現代化、高科技，具有創新性、包容性、安全感的國際大都市形象。在這一方面，中國媒體和北京本地官方賬號還有非常大的提升空間。

第二，如前文所述，推特平臺上北京信息傳播網絡具備“無標度”網絡特征，在這一類型網絡中，信息傳播僅需觸發在網絡中占據關鍵位置的重要節點即可產生信息傳播及其影響力的最大化。⑧進一步確定這些關鍵點，并通過與這些節點構建基于網絡關系的信息傳播，或有助于提升北京國際形象。

第三，個別對中國及北京持負面態度的個體也可能成為關鍵節點。如何策略性地施加影響，通過“識別傳播網絡中需要被說服并最大化正面信息的個體集來最小化生產、傳播負面信息的個體數”⑨來進行北京國際形象的負面輿情管理，也是值得進一步研究的問題。

本文系北京市社會科學基金項目“新時期北京城市品牌網絡傳播機制研究”（項目編號：19XCB009）和外交學院中央高校基本科研業務經費重點項目“計算傳播：公共外交傳播范式的轉型研究”（項目編號：3162019ZYKB06）的階段性研究成果，外交學院2019級研究生邵魁卿參與了兩項課題研究，協助進行了研究數據采集、清洗、錄入與可視化工作。

歐亞系外交學院外交學系副教授、北京對外交流與外事管理研究基地研究員

「注釋」

①張燚、張銳：《城市品牌論》，《管理學報》2016年第4期。

②喻國明：《技術革命下的未來傳播與發展關鍵》，《媒體融合新觀察》2020年第12期。

③Sevin， H. E. （2014）. Understanding cities through city brands： City branding as a social and semantic network. Cities， 38， 47-56.

④歐亞、熊煒：《從〈紐約時報〉看北京城市形象的國際傳播》，《對外傳播》2016年第6期；喻國明、胡楊涓：《外媒話語構造中北京形象的傳播常模》，《對外傳播》2016年第10期；王寧、張璐、曹斐：《英國媒體中的北京形象：基于〈泰晤士報〉2000—2015年的框架分析》，《西安外國語大學學報》2017年第4期；曹永榮、杜婧琪、王思雨：《法國媒體中的北京形象：基于〈費加羅報〉2000—2015年的框架分析》，《西安外國語大學學報》2018年第6期。

⑤[美]約翰·斯科特：《社會網絡分析法》，劉軍譯，北京：中國人民大學出版社，2004年，第42-167頁。

⑥歐亞：《奧運會對城市國際形象的塑造和傳播》，《公共外交季刊》2015年第1期。

⑦[英]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，王志弘等譯，北京：北京社會科學文獻出版社，2001年，第468頁。

⑧許小可等：《社交網絡上的計算傳播學》，北京：高等教育出版社，2015年，第304頁。

⑨張倫等：《計算傳播學導論》，北京：北京師范大學出版集團，2018年，第88頁。

責編：吳奇志