國潮攜爆款來襲，你種草了嗎？

劉瞾

從2017年概念初立，到如今層出不窮的各式破壁創(chuàng)意，國潮這一概念將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流融合起來，站在了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口上。

當(dāng)今，國潮一詞越來越多地出現(xiàn)在服飾鞋帽、生活用品、書籍乃至食品外包裝等商品之中。發(fā)跡于國貨的這股新潮流，正在延伸至大眾特別是當(dāng)代青年物質(zhì)消費(fèi)與精神生活的各個(gè)層面。

國潮邁入3.0時(shí)代

國潮可謂是傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚跨界融合的“新玩法”。故宮文創(chuàng)堪稱其中的領(lǐng)路人，如故宮彩妝系列，“浮天滄海—仙鶴”的靈感結(jié)合了故宮“黑漆描金海鷹圖文具盒”和“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”兩件國寶級(jí)文物上的經(jīng)典元素。如今，各級(jí)博物館圍繞自家藏品的文創(chuàng)開發(fā)已經(jīng)漸入佳境。

安徽博物院副院長張鐘云曾表示：“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是商品，更是被賦予特殊含義的文化產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的最佳目標(biāo)是兼顧藝術(shù)性與實(shí)用性，并能作為文化文物知識(shí)的傳播載體。”

除了博物館文創(chuàng)開發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的文創(chuàng)開發(fā)也在崛起。流芳千年的青花瓷被寫進(jìn)歌曲，春秋時(shí)期便普及的蘇繡被繡入表盤，敦煌壁畫作為印花出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋上甚至成為了爆款。美妝界的花西子，自2017年成立以來，推出數(shù)十款復(fù)刻?hào)|方傳統(tǒng)工藝、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的彩妝產(chǎn)品，并一路突圍成長為國內(nèi)最具代表性的東方彩妝品牌。2020年，花西子年銷售額突破30億元，走出了一條近乎垂直的增長曲線。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其一，國潮不僅局限于物質(zhì)商品，還包括精神產(chǎn)品。書籍、影視，都是帶動(dòng)文化消費(fèi)潮流的極佳載體。如近年來影視作品中流行打造“中國風(fēng)”的視聽效果，建筑、服飾、器物，以及禮儀、辭賦、規(guī)制等，種種細(xì)節(jié)充滿濃郁的傳統(tǒng)審美。其二，國潮不僅限于傳統(tǒng)文化元素，還包括近現(xiàn)代乃至當(dāng)代中國熱點(diǎn)文化元素。比如在兒童影視領(lǐng)域，《黑貓警長》等伴隨一代人成長的經(jīng)典IP，以大電影的形式再度與新老觀眾見面。

2020年，新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成沖擊，中國成為最早復(fù)蘇的國家，為國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的勢頭。疫情形勢下，跨境電商供應(yīng)渠道收縮，無法維持正常貨運(yùn)水平，居民需求向內(nèi)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，中國供給側(cè)方面已做好長期改革部署，政府提出“雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)一步發(fā)揮國內(nèi)市場優(yōu)勢并擴(kuò)大內(nèi)需，國潮經(jīng)濟(jì)有望借此機(jī)遇更好地與國際品牌進(jìn)行競爭。此外，民眾對于國家和民族認(rèn)同感日益提升，對國貨品牌和商品的支持度提高，為國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。

近日，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告。報(bào)告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，如今的國潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。

電商平臺(tái)成主流渠道

近年，國貨品牌逐步將銷售重點(diǎn)向線上傾斜。除了自營官方購物平臺(tái)外，陸續(xù)入駐各大電商平臺(tái)。除了常規(guī)營銷，還有直播帶貨、跨界營銷等多種線上模式。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》（下稱報(bào)告）顯示，借助線上渠道，國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。2020上半年，數(shù)家以電商渠道為主的國產(chǎn)消費(fèi)品牌成功拿到數(shù)億元金額融資。下半年，國潮與電商的合作仍不停涌現(xiàn)。未來，國潮品牌與線上渠道的融合將繼續(xù)深化。線上國潮營銷渠道涉獵廣泛，以直播、短視頻為主，因國潮商品相對吸睛且自帶話題性，多平臺(tái)營銷擴(kuò)大用戶流量同時(shí)提升用戶轉(zhuǎn)化率。

對于國產(chǎn)品牌購買渠道，受調(diào)查的消費(fèi)者中，62.0%表示喜歡在電商平臺(tái)購買，55.2%表示喜歡在線上官網(wǎng)購買。艾媒咨詢分析師指出，經(jīng)過長期的市場教育，網(wǎng)民電商消費(fèi)習(xí)慣形成，國牌商品也更多借力電商渠道流量優(yōu)勢觸達(dá)消費(fèi)者。

在選擇國潮商品購買平臺(tái)時(shí)，受訪網(wǎng)民最關(guān)注的三大要素分別為權(quán)益保障、平臺(tái)口碑和價(jià)格。可以預(yù)見，隨著國潮品牌市場影響力提升，消費(fèi)受眾群體不斷擴(kuò)大，對商品正品關(guān)注度也在提升，相關(guān)消費(fèi)平臺(tái)對用戶的權(quán)益保障和自身聲譽(yù)將影響其對國潮消費(fèi)者的吸引力。

從商家服務(wù)平臺(tái)類型來看，主要由電商平臺(tái)和多個(gè)社交媒體平臺(tái)組成國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展商家的服務(wù)平臺(tái)。報(bào)告指出，電商平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)交易渠道銷售國潮商品，而社交媒體平臺(tái)主要通過付費(fèi)推廣和自媒體宣傳等服務(wù)商家。國粹的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘，借助電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)等強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，有助于國潮文化大力推廣，傳統(tǒng)文化的傳承。

目前，國潮活動(dòng)主要有電商類和文娛類。電商平臺(tái)和直播平臺(tái)利用體量優(yōu)勢，能大范圍推廣國風(fēng)，通過活動(dòng)、音樂和直播節(jié)目讓更多人了解中國傳統(tǒng)文化。報(bào)告分析，國潮活動(dòng)的興辦能讓更多國產(chǎn)優(yōu)品進(jìn)入大眾視野，利用流量明星或平臺(tái)優(yōu)勢吸引不同群體，使國潮商家有機(jī)會(huì)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

另外，文娛類活動(dòng)對于國潮經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力量也不容忽視。2020年，不少原本落地海外的綜藝節(jié)目，受疫情影響紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)。由愛奇藝出品的《潮流合伙人2》將錄制地從東京落地到潮流氛圍濃厚的成都，并且主題上著重強(qiáng)化國潮概念，不僅契合目前市場上年輕用戶演進(jìn)的消費(fèi)偏好，也吻合當(dāng)前對于文化自信的傳播需求。FOURTRY SPACE作為愛奇藝打造的原創(chuàng)潮流空間品牌，將走向長期固定門店運(yùn)營。結(jié)合前置線上售賣渠道，以及更多線上渠道的擴(kuò)張，《潮流合伙人2》打通線上線下場景，使得FOURTRY跳脫綜藝作為獨(dú)立的品牌實(shí)現(xiàn)了2C的運(yùn)營。

國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從垂直細(xì)分拓展至全品類

隨著中國工業(yè)生產(chǎn)配套鏈逐步完善，國內(nèi)品牌商家生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平得到持續(xù)提升。從最初的家電、服飾等行業(yè)開始，中國品牌商品在市場的競爭力不斷提升，使得更多消費(fèi)者將選擇投向國貨。報(bào)告認(rèn)為，質(zhì)量的提升是促進(jìn)國潮經(jīng)濟(jì)迅猛增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

近年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額和出口總額呈逐年上升趨勢。艾媒咨詢分析師指出，中國國民消費(fèi)水平日益上升，使得國潮經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，并拓展至海外市場。隨著其競爭力的提升，未來5—10年，國潮品牌將逐步在全球建立競爭優(yōu)勢。加之電商平臺(tái)的相互加持，國潮品牌商家迎來加速開拓海外市場的良機(jī)。

目前，國潮商家愈發(fā)重視線上渠道的開拓，眾多電商平臺(tái)自帶的流量優(yōu)勢和交易屬性，適合傳統(tǒng)國牌商家革新轉(zhuǎn)型，也為國粹文化和國民IP等進(jìn)行商業(yè)化探索提供助力，成為國潮商家重要服務(wù)平臺(tái)。報(bào)告稱：“電商平臺(tái)的眾多創(chuàng)新玩法，如直播帶貨、大促節(jié)日等，也為商戶提供了更貼近消費(fèi)者的營銷渠道，有利于國潮經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展。”

報(bào)告預(yù)計(jì)，國潮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將呈現(xiàn)從垂直細(xì)分領(lǐng)域逐步拓展至全品類全領(lǐng)域的模式。國潮發(fā)展使更多傳統(tǒng)文化和技藝得到面向市場的機(jī)會(huì)，但其發(fā)展需要形成社會(huì)風(fēng)潮才能更有效擴(kuò)大消費(fèi)受眾規(guī)模。因此，其發(fā)展更傾向于從細(xì)分領(lǐng)域開展，逐漸形成爆款市場，然后延展至更豐富的領(lǐng)域。

報(bào)告指出，國潮經(jīng)濟(jì)是在中華文化復(fù)興以及國家崛起的背景下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的，加上國潮是將傳統(tǒng)文化精華推向消費(fèi)市場，因此市場的擴(kuò)大是伴隨著文化認(rèn)同的。隨著國潮經(jīng)濟(jì)的市場延伸至全球范圍，在實(shí)現(xiàn)中國優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)商品輸出的同時(shí)，也是中華文化的重要輸出途徑。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段年輕群體對國家和民族的認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，也成為推動(dòng)國潮在社會(huì)上形成文化風(fēng)潮的重要人群。如漢服市場的發(fā)展，年輕人群在其穿著、消費(fèi)風(fēng)潮的形成和傳播中發(fā)揮了重要作用。隨著Z世代逐步走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，這一群體有望成為國潮消費(fèi)主力人群，進(jìn)一步釋放市場潛力。

“國潮的發(fā)展，不僅能夠幫助傳統(tǒng)國牌實(shí)現(xiàn)品牌重塑，同時(shí)還為國內(nèi)商家提供發(fā)展機(jī)遇，助力經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化自信的覺醒，國潮經(jīng)濟(jì)正值黃金生長時(shí)期。”艾媒咨詢分析師稱。