20余部蓄勢 “她綜藝”迎來爆發(fā)期

杜邁南

近日，會集了20位明星母女的《媽媽，你真好看》在芒果TV上線，這也是芒果TV今年繼推出《乘風破浪的姐姐2》《婆婆和媽媽2 》《怦然再心動》《妻子的浪漫旅行5》《聽姐說》等多部“她綜藝”之后，在女性賽道上的又一次嘗試。

隨著《乘風破浪的姐姐》大獲成功，“她綜藝”今年迎來爆發(fā)期。不僅芒果TV乘勝追擊，連推多檔節(jié)目，其他平臺也紛紛加碼布局。騰訊視頻將女性視角與經(jīng)營類節(jié)目相結(jié)合，推出《姐姐妹妹的武館》，《讓生活好看2》也主打全女性陣容，展現(xiàn)各年齡層女性獨立、真實、多元的生活;愛奇藝以女性視角開發(fā)談話類綜藝《姐妹們的茶話會》，職場媽媽觀察類真人秀 《上班啦！媽媽》，之后還將推出聚焦女性的年輕態(tài)綜藝《姐妹俱樂部》;優(yōu)酷則與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造古裝女演員競技真人秀《我是女演員》;浙江衛(wèi)視將推出國潮偶像養(yǎng)成類節(jié)目《姐姐的京劇團》，主打“女性+京劇”……

據(jù)統(tǒng)計，2021年有二十多部女性綜藝播出，涵蓋選秀、情感、時尚、職場等不同領(lǐng)域。創(chuàng)作熱潮之下，“她綜藝”的發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來又該走向何處？

從長尾走向主流

“她綜藝”是近幾年才興起的新概念，至今尚未形成統(tǒng)一的界定標準，一般多指那些以女性為綜藝主角，圍繞女性的生活、工作、情感、社交等話題展開討論，折射當下社會女性的世界觀、價值觀、人生觀的綜藝。

其實，“她綜藝”并非新鮮事物。最早專注女性的電視節(jié)目可以追溯到1995年的《半邊天》;而湖南衛(wèi)視從2004年開始舉辦的選秀節(jié)目《超級女聲》，則被業(yè)界普遍視為“她綜藝”品牌傳播的開端。此后出現(xiàn)的《我家那閨女》《我們是真正的朋友》《女人有話說》《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》《小姐姐的花店》《花樣姐姐》 《媽媽是超人》《女神的新衣》《我最愛的女人們》，甚至《創(chuàng)造101》《青春有你》等節(jié)目，都可以籠統(tǒng)稱為女性向的“她綜藝”。

“她綜藝”概念之所以突然興起，綜藝編劇、導演、愛魚文化創(chuàng)始人李文妤認為，一是因為大家越來越關(guān)心女性，當這些節(jié)目達到一定的量，歸納總結(jié)應運而生。除了傳統(tǒng)的選秀、訪談形式，“她綜藝”不斷進行創(chuàng)新優(yōu)化，情感、職場類的比例逐年增加。尤其是近兩年掀起情感觀察熱，女性言行、嘉賓評論等不斷引起社會熱議，女性獨立、婚戀理念、獨居生活等話題也越來越細節(jié)化。“她綜藝”中的女性跳脫出以往傳統(tǒng)單一的形象，向觀眾呈現(xiàn)出不同年齡、不同經(jīng)歷、不同背景、不同性格女性的多元表達。像“幸運錦鯉”楊超越、“女王范兒”寧靜等憑借綜藝成功出圈，無一不有著獨特鮮明的個性。

中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇表示，“隨著新媒介的發(fā)展，原本小眾、分眾題材內(nèi)容正以新的形式從邊緣走向主流，文藝作品也迎合著這一邏輯，將內(nèi)容聚焦于突破傳統(tǒng)的情感關(guān)系。不同于之前以男性審美為主導，自強自信的女性主義題材已經(jīng)走向世界中心。”

得女性者得天下。在國內(nèi)綜藝市場，女性一直是觀眾群體中的“中流砥柱”。“她綜藝”或為底層草根女性賦予魅力，使她們成為大眾的關(guān)注焦點;或走近明星女性，通過近距離的訪問、體驗和交流，給節(jié)目外的女性觀眾以參照。因此，“她綜藝”在某種程度上起到了情感貼近、心靈撫慰的作用。

岑俊義曾參與打造《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》《中國有嘻哈》等爆款綜藝，是業(yè)界公認的金牌綜藝制作人。在他看來，“她綜藝”的興起，究其根本是因為日漸崛起的女性主體意識和性別話語權(quán)，“前幾年劇集市場流行‘大女主，現(xiàn)在延展到綜藝市場。說到底，都是因為當今社會女性地位的提高，她們更加獨立，更有話語權(quán)了。”

冷凇也認為，“她綜藝”的發(fā)展與劇集的發(fā)展相輔相成，相互配合，它們共同造就了當下影視領(lǐng)域的女性主義環(huán)境，“近年來，多款優(yōu)秀的女性題材作品和綜藝火爆，女性主義的崛起使眾多女性主義題材作品未播先火，以極強的話題性成功通過‘圈層熱款打造‘大眾爆款。”

女性除了作為收視的核心群體，也是購買力最具潛力的群體，而以女性為核心受眾的“她綜藝”，無疑蘊藏著巨大商機。在去年綜藝市場受疫情影響整體蕭條的大環(huán)境下，女性題材綜藝的冠名招商情況表現(xiàn)搶眼。據(jù)艾瑞SVC的監(jiān)測，女性綜藝情感類訪談?wù)嫒诵愕纳虡I(yè)價值普遍高于行業(yè)基準值。2020年TOP3“她綜藝”節(jié)目熱度均同比2019年上漲，TOP10“她綜藝”共計合作品牌115個，同步增長55%，“她綜藝”對品牌消費的帶動也十分明顯。其中，《乘風破浪的姐姐》一舉拿下16個贊助商，成為2020年綜藝的“招商之最”。節(jié)目播出后，觀眾對成熟品牌的品牌喜愛度和新興品牌的認知度都有明顯提高。

“女性向做到極致更容易有市場，”冷凇認為女性本身對綜藝內(nèi)容的消費就大于男性，而隨著女性地位的提高和獨立意識的崛起，女性群體具備的強大內(nèi)容消費和品牌轉(zhuǎn)化能力愈加突出。同時，圍繞女性展開的話題更容易引發(fā)輿論關(guān)注，不僅在流量吸引方面有獨特優(yōu)勢，也更容易在價值觀傳播、圈層碰撞上有所影響。

繁榮背后有隱憂

冷凇表示，“她綜藝”雖然有著不同的類別，但這些節(jié)目的情感共振是共通的，對社會的延伸和觸碰也特別直接。因此，從職場新人、女兒、女友到妻子、媽媽、婆婆，再到市場消費等各個層面，女性身份天然的多樣性能讓“她綜藝”不斷衍生出新的議題。比如，有媽媽視角下的育兒真人秀《媽媽是超人》《不可思議的媽媽》《新生日記》，有聚焦婆媳關(guān)系的《婆婆和媽媽》，有女性旅行真人秀《我們是真正的朋友》《花樣姐姐》，聚焦女性成長的《送一百位女孩回家》《我家那閨女》《女人有話說》，以及關(guān)注女性情感的《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》，還有《女人有話說》《女人30+》等觀點輸出型節(jié)目。

數(shù)量井噴之下，“她綜藝”的創(chuàng)作開發(fā)也逐漸暴露出問題。冷凇認為，題材和內(nèi)容的同質(zhì)化是目前“她綜藝”存在的主要問題，且主要集中在選秀和情感觀察類節(jié)目。像有些情感觀察類節(jié)目，不僅嘉賓陣容出現(xiàn)重合，光是節(jié)目名字就讓人傻傻分不清楚。

針對同質(zhì)化的問題，不少節(jié)目開始嘗試多元元素混搭，追求跨界聯(lián)動、圈層細分，逐漸向縱深發(fā)展。比如《姐妹俱樂部》主打“女性+喜劇”、《上班啦！媽媽》主打“女性+職場”、《姐姐的京劇團》主打“女性+京劇”、《加大碼美麗》主打“女性+選秀”……這些節(jié)目將女性與垂類文化元素相糅合，以實現(xiàn) “女性+”的多元打法。

在冷凇看來，“她綜藝”的創(chuàng)新可以在“分層”上做文章：一是年齡層，關(guān)注不同年齡階段的女性;二是選擇不同圈層的垂直領(lǐng)域，滿足不同的興趣愛好，延伸到更廣的職業(yè)領(lǐng)域，“‘她綜藝的題材是源源不斷的，我們只要避免過度追星、炒星，避免過度消費女性，除了家庭角色，可以讓女性回歸到自己的社會角色、職場角色，展現(xiàn)她們的自我追求。”

“她綜藝”另一突出問題來源于女性話題本身的爭議。例如《姐妹們的茶話會》打出了“國際女性智識分享”的口號，但實際涉及的主題仍是以感情為主，停留在拉家常的淺層次。更有一些“她綜藝”，所謂的女性議題只是陪襯，反將明星八卦和女嘉賓間的矛盾沖突作為賣點，甚至大肆宣揚性別對立。《姐姐妹妹的武館》制片人多曉萌認為，“她綜藝”為女性發(fā)聲無可厚非，但不能為了取悅女性而制造話題。

內(nèi)卷加速 前景看好

從數(shù)量的加碼，到節(jié)目內(nèi)容形式的同質(zhì)化，是“她綜藝”內(nèi)卷加速的真實寫照，亦是節(jié)目背后平臺之爭的縮影。對于“她綜藝”市場出現(xiàn)的“跟風”現(xiàn)象，多曉萌認為這是全球市場都存在的現(xiàn)象，他表示，“作為創(chuàng)作者，我們不僅要致力于內(nèi)容廣度的布局，更不能忽略對內(nèi)容深度的挖掘。”新媒體環(huán)境下，“她綜藝”要想持續(xù)發(fā)展，不僅需要不斷創(chuàng)新，也要應對“綜N代”魔咒帶來的挑戰(zhàn)。比如大熱的選秀節(jié)目《乘風破浪的姐姐》成團后，隨之而來的第二季卻未掀起多大的水花。在冷凇看來，第二季的品質(zhì)其實更高，“我們會越來越發(fā)現(xiàn)‘她綜藝的續(xù)作，特別是網(wǎng)絡(luò)‘她綜藝，有時候傳播比制作更重要。就算節(jié)目的制作再精良，賽制再完整，人設(shè)再升級，如果沒有引爆話題，觀眾的關(guān)注度就會迅速衰退。”當然，光有熱度顯然不夠，只有真正有誠意的內(nèi)容才會被推崇。“女性題材不能淪為用來招商的商業(yè)噱頭，而要讓觀眾看到女性自我意識的覺醒。所謂的女性之美，更多的并不僅僅止于外表，而是在于模糊了暴露于外表之外的女性品質(zhì)中的堅毅果敢。”

李文妤曾任東方衛(wèi)視獨立制作人，執(zhí)導過《花樣爺爺》和《花樣姐姐》系列。她認為女性節(jié)目是綜藝大板塊，女性話題也是每一代人都關(guān)注的焦點，“比如，之前大家都做相親節(jié)目，各家平臺這幾年又開始做各種形式的戀愛真人秀。”大的品類可能不會發(fā)生太大變化，但“她綜藝”的形式和內(nèi)容其實是可以不斷延伸拓展的。

岑俊義也看好“她綜藝”的發(fā)展前景，表示如果未來有合適的機會，不排除創(chuàng)作的可能，“女性話題是永恒的主題，可以一直做下去。當前女性綜藝題材愈發(fā)細分，要想贏得觀眾，就要努力找到新的突破口、切入點。”

多曉萌認為，“她綜藝”未來的發(fā)展空間巨大，但并不代表所有內(nèi)容都適合用“她綜藝”去承載，“如果因為某個題材最近比較火就去硬靠，你就會發(fā)現(xiàn)它是擰巴的。‘她綜藝不是一個可以服務(wù)所有內(nèi)容的題材，而是要在可用場景下，去展現(xiàn)這個題材并賦予其價值。制作 ‘她綜藝有兩種角度比較好，一種是找到不同類型的切口，用合適的內(nèi)容去傳遞女性態(tài)度;另一種是內(nèi)容本身就是女性喜歡的。”