外資食品巨頭在華新博弈

侯雋

4月27日，國際食品巨頭雀巢與山東青島萊西市政府簽約，并宣布一系列新投資，涵蓋產品創新中心成立、嘉寶果泥新品投產、產能擴充以及進一步推動可持續發展等多項內容，涉及嬰幼兒輔食、咖啡、乳制品等主要業務。

兩天后的4月29日，另一家食品巨頭達能也在青島宣布，其青島工廠投產的首款嬰幼兒配方奶粉產品——諾優能3蘊薈正式上市。這是諾優能自2013年進入中國以來，首次推出本土生產的奶粉，達能對外宣布開啟在華全新“五年規劃”。

加上之前可口可樂、百事可樂不約而同發力中國市場，國際食品巨頭們新一輪比拼“中國速度”的競賽已經開始了。

買賣

“因為我們說Good enough is not good enough（最好的其實還不夠最好），中國國產嘉寶產品是專門為中國寶寶設計的，不但符合中國標準，也更加適合中國寶寶。”雀巢嬰兒營養業務單位中國大陸地區副總裁楊栩湘對《中國經濟周刊》如是表示。

雀巢此次在青島的投資項目，不僅僅是官宣嘉寶果泥新品投產，青島萊西工廠還是雀巢在亞洲、非洲、大洋洲范圍內唯一一個具有嘉寶品牌濕產品產能的工廠。雀巢在液態產品雀巢咖啡即飲系列產品管理部也正式入駐青島。此外，雀巢還在當地成立開發即飲咖啡、液體乳品及其他液態產品的創新中心，并且將進一步擴大本地奶源采購以支持業務發展需求。

“目前中國進入新發展階段，雀巢對中國市場充滿信心。”雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德在簽約儀式上表示。

羅士德如此充滿信心是有原因的。雀巢最新財報顯示，今年第一季度雀巢總銷售額為211億瑞士法郎（約合1495.55億元人民幣），實現了7.7%的有機增長（依靠現有資源和業務的內生性增長），為10年以來最大的季度增幅，去年同期增幅為4.3%。其中，中國市場實現兩位數增長。

目前，中國是雀巢在全球的第二大市場，雀巢在中國銷售的產品90%以上實現了本地生產。楊栩湘對《中國經濟周刊》記者表示，嘉寶品牌最初是經過海淘進入中國，而作為全世界最具潛力的母嬰市場之一，中國對嬰幼兒有機輔食的品質化需求日增，未來隨著雀巢逐步實現原材料完全本土化，有望給嘉寶品牌帶來強烈的增長機會。

實際上，經過幾十年的運作，雀巢在華的“食品帝國”版圖越來越大，覆蓋品類也很廣，在目標客群上更是覆蓋從嬰兒到老人，從單身男女到家庭群體，從寵物到人群。

更有意思的是，近年雀巢在中國的“買賣”動作頻頻。

2020年8月28日，雀巢宣布將其在中國大陸地區的水業務出售給青島啤酒集團。該項交易包括本地品牌“大山”“云南山泉”及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水業務工廠，外界認為這是雀巢“退出中國本地水業務，聚焦高端飲用水市場”的舉措。

同年11月25日，雀巢宣布同意向銀鷺創始人陳清水家族控股的Food Wise公司出售銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業務，交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業全部股權，雀巢保留即飲咖啡業務。該調整也被視為雀巢剝離非高增長業務戰略調整的后續。

中國食品產業分析師朱丹蓬對記者說，近年來世界500強的投資策略發生了很大變化，“以前更多是向規模化去發展，這幾年世界500強的投資邏輯主要基于三個方面來考慮，那就是高科技、高利潤以及可持續發展，聚焦具有高科技、高毛利、高成長性的高端業務”。

利益

在“加減法”之間，雀巢開始了新一輪的升級業務，新投資項目邏輯也很清晰，即向高端化轉型，以此來保持在國際和中國市場上的競爭力。

而另一家食品巨頭達能也在暗暗發力，開始在奶粉業務上尋求突破。

4月29日，達能在青島首次推出中國本土生產的奶粉，該產品是達能時隔五年后首個在國內生產的產品，并且是專門針對國內消費人群的需求進行了改良。

達能大中華區及大洋洲區域總裁謝偉博表示，本次推出的這款諾優能3蘊薈的配方貼合中國寶寶的營養需求，通過重點補充寶寶成長所需關鍵營養素，能夠有效地應對中國寶寶普遍存在的營養素攝入不足問題。

謝偉博說：“隨著諾優能3蘊薈的正式上市，達能也開啟了在華發展的全新‘五年規劃。未來5年，達能將進一步實施‘中國創造、中國制造戰略，持續在中國打造先進的本土科研和生產實力，不斷將前沿的科研成果通過本土化的生產加速轉化為先進的營養解決方案，從而更好地服務中國消費者，助力‘健康中國2030目標順利實現。”

事實上，在早前舉行的達能一季度業績分析師會議上，達能首席財務官于爾根·艾瑟就透露，達能正致力于提高在中國低線城市和母嬰店的滲透率，目前已進駐數百個中國低線城市。

達能2020年度業績數據顯示，2020年達能專業特殊營養業務 （包括嬰兒奶粉所在的生命早期營養品及醫學營養品）銷售額為 71.92 億歐元（約合人民幣 562.29億元）。其中，達能中國的嬰幼兒配方奶粉規模接近16.48億歐元（約合人民幣 129.21億元）。

資深乳業分析師宋亮對《中國經濟周刊》記者表示，國產奶粉與外資奶粉的競爭局勢進一步加劇，競爭領域覆蓋面逐漸擴大到三四線市場及鄉鎮市場。以前，外資品牌更多的是做品牌塑造，市場地推和線下活動做的比較少，但是現在外資也在加大力度去做線下活動和市場下沉，奶粉是乳制品行業利潤最大的領域之一，外資品牌和中國國產品牌的競爭在今年會非常激烈。

達能披露的數據顯示，2020年達能旗下3個品牌愛他美、諾優能和可瑞康的中文標簽和英文標簽產品均取得了更多市場份額，愛他美更被外界形容為“中國嬰配粉市場最貴的外資品牌之一”。

輸贏

就在達能重啟本土化生產，探索中國的本地化解決方案的同時，另一家食品巨頭可口可樂也在不斷試探。

4月19日，根據美國消費者新聞和商業頻道（CNBC）報道，可口可樂首席執行官詹姆斯昆西（James Quincey）稱，2021年可口可樂為應對通脹做了很好的對沖措施，但是2022年壓力會很大。為了應對通脹以及大宗商品漲價導致的成本增加，可口可樂準備明智地管理價格上漲。

話音剛落地，就引起中國消費者們的劇烈反應。可口可樂中國公司則向《中國經濟周刊》表示，目前可口可樂在中國市場尚無漲價舉動。

但是近年來全球碳酸飲料市場在不斷萎縮，已是不爭的事實。根據信息咨詢公司Euromonitor的統計，碳酸飲料在軟飲料市場的份額已經從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，但是其他飲料，特別是包裝飲用水、能量飲料卻受到市場青睞，市場份額在不斷上升。

可口可樂近年一直面臨品牌重塑和煥新的挑戰，隨著大眾健康意識的提升，選擇經典口味可樂的80后不再是主力消費人群。可口可樂與百事可樂都拼命尋找轉型之路。

為了擺脫碳酸飲料依賴癥，可口可樂先后推出其他系列產品。

例如，在2021年第一季度，可口可樂中國就狂推新品，在風味汽水、果汁、咖啡等多個品類上均有產品創新，陸續推出了蘇打水、果汁飲料、白桃烏龍味汽水、柚子海鹽味汽水、冷萃即飲咖啡、檸檬茶飲料等。

在戰略上，從2019年開始，可口可樂大刀闊斧完成至少6起品牌并購事件，把Honest Tea有機茶，Topo Chico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌收入囊中，可口可樂想向外界顯示自己早已經從單一可樂產品轉向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強水、茶等在內的飲料全品類業務。

但是，其效果難言樂觀。

目前，全球市場對無糖食品的需求日益增長，全球甚至有數十個國家和地區已經實施“糖稅”，雖然可口可樂和百事可樂這些碳酸飲料廠商們開始爭奪無糖市場，但是被中國本土品牌元氣森林等打著0糖概念的“后輩們”搶走了很多份額，網友們甚至表示如果可口可樂壓力大要漲價就換別家的“快樂肥宅水”。

在中國疫情防控的效果凸顯和消費升級等多重因素驅動下，中國經濟的快速恢復讓世界矚目。中國市場正呈現出巨大的吸引力，國際食品巨頭紛紛選擇不同策略，在中國市場展開新一輪的比拼。

朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者表示，這些世界500強企業的食品巨頭，從雀巢、達能，再到可口可樂，都已經開始圍繞高科技、可持續發展等方面進行布局，這也是未來快消品的發展方向。

責編：謝瑋xiewei@ceweekly.cn