中國公共關系學必須與時俱進、不斷改革

我曾在《攜手共同構建人類整體傳播學》一文中認為，中國傳播學并不“健康”，而且有病，即學術研究“過度西方化”和“過度量化”，現在需要回到中西方平等對話、交流的立場上來，需要在學術研究中綜合運用各種研究方法。中國傳播學研究需要反對“西方中心主義”，也要丟掉建構“東方中心主義”的幻想，應該積極探索和建構傳播學研究中的“第三條路經”或“第三種范式”。 [1]

必須承認，中國的社會學、政治學、經濟學、管理學、心理學、傳播學等文科對西方學術有一定的依賴性。特別是一些從西方學成歸來的專家學者，他們用的理論和方法是西方的，思維是西方的，甚至表達也是西方的，論著的參考文獻都是西方的，有的幾十個注釋中看不到一個中文文獻。這種“過度西方化”是值得我們反思和憂慮的。如果你的理論、方法、思維、表達、文獻等都是西方的，你能保證你的立場、眼光和思想是中國的嗎？

其實，這種現象在國內公共關系教學和研究中也不同程度的存在。打開國內的公共關系教材，不少教材言必稱艾維·李、愛德華·伯納斯和格魯尼格，生搬硬套、反復堆砌西方公共關系學和傳播學的理論和觀點，用其分析和闡釋在中國發生的各種公關事件和公關現象也如隔靴搔癢，根本解決不了中國的公關問題和困境。這種公共關系學的“民族虛無”和“本土缺失”，既不能上接“天氣”，也不能下接“地氣”，更無法建構學術主體性、增強學術自信心和形成文化自豪感。這是新文科建設中、也是重建中國公共關系理論中必須首先要解決的問題。

中國公共關系研究不是排斥西方公共關系學，而是要對西方公共關系理論進行反思、重估、批判和超越。這不是迎合“去中心化”“去權威化”的大眾文化潮流，而是新文科建設中公共關系學者必須承擔的使命和擔當，是新文科建設的必然選擇。對于西方公共關系學，既不是一概排斥，也不是全盤接收，而是“迎中有拒，拒中有迎”，亦即所謂“迎新不迎舊，排污不排外”， [2] 是要在充分吸收西方公共關系學中優秀內容的基礎上，以新世界主義的理念重新論證、構建具有多邊主義、多元文化和整體全球化特征的公共關系理論的經典范疇，以新觀念、新思維進行創新性研究，并造福全人類。[3]

中國公共關系學者應該既扎根傳統，又與時俱進，努力在中國傳統文化和現代學術土壤以及公關實踐中探索和尋找中國公共關系的本質、規律、特色和亮點。中國傳統文化是十分重視人際關系的，甚至可以說中國傳統文化的精髓主要體現在人際交往和傳播的智慧、策略上。只要我們堅持采用中國視維、立足中國文化、結合中國國情、聯系中國實際，科學梳理和綜合提煉各種公共關系理論精華，合理運用多種學科知識和方法，多視角多層面地觀察、分析和解釋在中國發生的各種公共關系現象和問題，尋找和探索解決本土問題的路徑和辦法，就可以實現建構具有中國特色的公共關系理論的目標。

中國公共關系學需要對在本土研究和實踐中積累的一些成果進行系統總結和科學提升。應該說，中國的公共關系學既有同西方公共關系學相通的、一致的地方，也有在中國文化、中國國情和具體實踐背景下很多不相通、不一致的、甚至有特色的探索和創新。例如，在國內盛行的公共關系形象塑型理論、危機公共關系理論、公共關系禮儀研究等，就既有中國特色，也是西方公共關系研究很少涉獵和深入研究的。如果將這些在中國應用甚廣的本土公共關系理論進行深入研究和發掘，無疑對建構中國公共關系理論、豐富和發展國際公共關系理論都有著重要的學術價值和現實意義。

中國公共關系理論建設也需要借助傳播科技手段發展自己，同時又要對傳播科技及其主導性、擴張性保持高度警惕。在信息傳播技術高速發展、智慧傳播時代即將到來的今天，中國公共關系建設必須積極思考和探尋互聯網+、5G+、人工智能+的教學、科研新形態。新文科建設背景下的中國公關教學，不僅要依據國際標準、中國國情、專業要求、市場需求等原則制定高標準的公共關系人才培養方案，而且要著力打造基于互聯網+、5G+和智能+的新型教學模式，做到線上線下結合、課內課外結合；不僅要進行教學革命，而且要進行內容革命和學習革命，對整個公共關系的教學過程進行大膽又謹慎的改革和革新。[4]

中國公共關系理論還需要增加內涵、擴大外延。公共關系學從引進中國到發展至今，雖發展總體向好，但也是一波三折。特別是進入21世紀，它的發展一直是不溫不火。國內高校辦的公共關系本科專業不僅沒有超過20個，而且還在裁減和改造之中。其原因也許有許多，但最主要的原因可能就是它的發展沒有與地共演、與時俱進，沒有積極擁抱傳播科技和其他學科，缺乏本土營養和時代元素，缺少傳播科技和其他學科輔助、交融和推動，成了既無理論高度也無實踐推力的逐步被人冷落的學科。這個局面必須改變。如今在西方一些高校已經或正在開始對公共關系學進行改革，一方面增加內涵、擴大外延，吸收傳播學、新聞學、廣告學、整合營銷傳播、網絡與新媒體傳播等內容，另一方面將公共關系學系改造為策略傳播學系，從機構設置、師資配備上加以保證。浙江大學傳媒學院也新改設了策略傳播學系。

我相信，只要中國公共關系學與時俱進、不斷改革，一定會在理論上有一個大飛躍，在實踐上有一個大發展，在國際公共關系舞臺上一定會有自己的一席之地。

參考文獻：

[1]邵培仁：《攜手共同構建人類整體傳播學》，《國際新聞界》2018年第2期。

[2]邵培仁：《面向現在、未來和世界的華夏傳播研究》，《現代視聽》2020年第6期。

[3]邵培仁：《新世界主義媒介理論的構想與愿景》，《教育傳媒研究〉2020年第6期。

[4]邵培仁：《開拓新文科建設中新聞傳播教育新路徑》，《現代視聽》2019年第11期。

（作者簡介：邵培仁，浙江大學傳播研究所教授、博士生導師，我國著名的傳播學家。曾任浙江大學人文學部副主任、學院黨委書記、副院長、研究所所長和浙江大學對外宣傳領導小組副組長等，兼任中國傳播學會副會長、中國媒介管理學會副會長、浙江省傳播學會終身會長，浙江省會展學會會長）