公共關系教育的關鍵問題分析

從1985 年起從事公關教育研究近四十年，對于公關的教育問題是刻骨銘心。首先，應該肯定公共關系（以下簡稱公關）教育取得了開天辟地，值得驕傲的發展。 公關專業從無到有，從報告會、短訓班、夜大、函授、成教、自考、電大、到全日制大專、本科、碩士、博士全面覆蓋。從過去借船下海，到進入了教育部專業目錄和勞動部職業大典，確立了公關自己的專業地位，成就令人矚目。

但是，從公關教育傳進中國，就一直面臨“謀生存，謀發展”的尷尬境地。專業幾度要被撤銷，至今學科的污名化還在盛行！在教育部學科目錄和專業目錄中公關還處于分裂狀態。這與同時發展的廣告專業不可同日而語，專業數量也至少差十倍。

根據馬克思主義學說推動世界發展的是合理力，影響公關教育發展的問題也是多方面的。主觀方面的就是我們公關的認知定位、專業形象、師資隊伍、教材、教學對象的問題。客觀方面有傳統文化的重負，污名化與社會各階層的誤解，管理體制不完善，現行的評估體系強硬刻板和缺乏對新生事物的包容，馬太效應的疊加，導致的公關教 育發展產生了一系列的問題。本文主要從中國公關教育三大熱點的興衰關停透視一下中國公關教育的問題。

中國公關教育三大熱點是指 1985 年首創公關大專專業的深圳大學，1989 年在北京開創公關專業和師資培訓的北京聯合大學（北聯大）文法學院（原人大二分，后文理學院，獨立法人，局級單位），1994年經教育部批準試辦公關本科的廣州中山大學。他們成為熱點的背景是 1980 年代初，中國改革開放進入高潮，市場經濟蓬勃發展，公關應運而生。社會對新生事物比較包容，他們的公關專業在全國有一定的引領作用。那么，三大熱點不復存在是什么原因呢？

一、先天不足與認知偏差對公關教育的影響

子曰：“必也正名乎”“名不正，則言不順，言不順，則事不成”。公關的污名化使公關一引進就矮人一頭。為什么四十年洗不白一個學科名稱？為什么主管領導不太支持這個專業，好不容易批準的公關專業又想撤銷它？根據毛澤東《矛盾論》的原理，公關生存的內外因關系中，內因是矛盾的主要方面，社會只是一面鏡子（雖然是一面會產 生波紋的鏡子）公關首先應該從自身找原因。公關的確具有先天不足。公關學誕生于美國，從最初的公關，乃至今日還有書把巴納姆當做“公關之父”。巴納姆在美國“報刊宣傳活動”時代，充分迎合了資本需求，代表資本的利益。他認為“凡是宣傳就是好事”信奉“公眾要被愚弄”。他在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節目中包含了每個人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當受騙”。俗稱“好忽悠人掙錢”。一些西方學者認為公眾就是烏合之眾，他們不僅研究輿論學，也研究人心操縱術，歷史記錄了巴納姆是那個“公關黑暗時期時期的代表”。隨著時代發展，公關職業與科學誕生，從艾維·李講“講真話”到伯奈斯“投公眾所好”，從卡特里普等人的《有效公關》提出“雙向平衡理論”到后來的“卓越公關理論”、公關職業準則，都提倡講真話。但是，至今在西方依然有“走廊公關”，為集團的利益去游說國會，有掩蓋丑聞的各種所謂的“危機公關”。“不當總統就當公關人”美國總統、國防部長、安全事務助理退休后辦起“公關公司”，利用他們在職時積累的人脈和影響力發揮作用，打著公關旗號，通過人際關系影響政府，用軟實力影響公眾，操縱公眾。雖然，所有公關學科定義都充滿正義，理論上堅持公關的公開、陽光。但是，不可否認一百多來的公關歷史一直受到“倫理的追責和審判”。

公關伴隨改革開放的春風來到中國大陸，公關一登陸就被世俗和“小姐”綁在一起，開始了公關的污名化。中國注重人際關系的傳統和這個“舶來品”遠緣雜交，蓬勃發展，從沿海地區開始，把原先拿不上臺面的人際交往，請客送禮往當做“公關”，把一些交際花當做“公關小姐”，1989 年的《公關小姐》電視劇，更是堂而皇之地把公關和小姐鎖定，雖然其中確有真實的公關案例。與此同期，深圳舉辦了“公共先生公關小姐大賽”，表現手法是：選手背誦個公關定義簡答問題就開始才藝展示，唱歌跳舞，美不勝收，無論主辦者初衷如何，客觀上對“公關小姐”名稱予以肯定。無論從當時還是長遠看《公關小姐》的影響都是弊大于利的。伴隨著商品經濟的發展，一切向錢看的利益驅使，也的確有公關公司助紂為虐，幫助甲方造假，惡意攻擊同行，出現危機后掩蓋真相欺世盜名。雖然這不是公關的主流，但是害群之馬帶來的確是一損俱損。更要命的是色情行業也打的公關的旗號，招“男公關，女公關”。媒體影視也有意無意地推波助瀾，污名化是中國特色的公關夢魘。

原學校公關停辦后，我換了單位，學校把我當做文化專家引進，我開設“政府形象，城市形象，領導干部形象”等與公關內容相同而沒有被污名化的課程。沒有公關之名知識同樣傳播，直到有學員要求開設公關課時我才重新開講公關課。也有新來的領導人支持我開公關課，但他們支持的“公關”依然是誤讀的人情關系。

污名化對學生也產生影響。例如：1989 年我們第一次招了夜大公關專業大學生 109 人，形象一般的女生說是學習公關的可以為自己的形象“加分”。但是一些真正美麗的女生，例如部隊文工團轉業的演員生卻說堅持宣稱自己是學管理的，她怕被別人當做交際花。學生家長也會受到同樣的影響。

媒體對公關誤解也推波助瀾。例如，2018 年在北京“海底撈”爆發危機，公關處理得當，我將其當正面案例寫進當年的《公關藍皮書》。但是，不少媒體卻對公關頗有微詞。例如《去公關化的海底撈式公關，讓致命危機緊急剎車》《海底撈的危機公關，你也學不來》《海底撈事件：讓公關歸公關、危機歸危機》。許多網站進行了轉載。

一位著名的新聞評論新銳發文說：“我覺得海底撈之所以能在某個程度上獲得輿論諒解，不在于其公關做得成功，恰恰在于他們的回應是去公關化的。盡可能去行動，去做事，去解決問題，而不是在口頭文字 上玩公關技巧。少點話語的套路，多點行動的真誠。”

“按一些企業的公關套路，這時候會采用一些混淆視聽把水攪混的方法，一邊明面上去承認問題，一邊暗里去抹黑媒體，放出各種陰謀論的煙幕，把自己打扮成受害者的角色，或者暗示是競爭對手抹黑自己的方式。或者就是從報道中找一些細節瑕疵，找水軍攻擊記者，跟媒體懟，引導反轉?？傊褪侵圃礻幹\論，制造反轉效果，操縱輿論誤導吃瓜群眾，把水弄混?！?/p>

“從海底撈的回應看，應該是企業高層第一時間就介入處理了，這是公關部門處理不了的事，必須領導去表達和推動。”媒體這樣誤導，公眾會受什么影響呢！

專業的局限和污名化對公關隊伍也同樣有殺傷力。在公關高潮中北京公關學會誕生了，可沒兩年就有人發現“公關沒搞頭”，當年創會的老領導和副會長就華麗轉身了。中國有了第一個公關博士，這本是公關教育的春雷，但是，后來這位公關博士自己卻說是管理學博士，只說公關上級專業的上級專業而不提公關，這不是假話，但反映了微妙的心態變化。雖然大多數老師勤勤懇懇，謙虛謹慎，堅持實事求是，但是也有個別公關老師、專家過于“塑造形象”，說話不注意實事求是，或者許諾無法兌現，這也影響了公關的形象。還有一些公關教師，為了獲得更好的發展，選擇離開。深圳大學的幾位公關先行者就相繼離開了。大陸第一個公關專業消失。

除了污名化，對公關還有另一種誤解影響專業發展。1990 年代初，深大公關負責人熊源偉到教育部申辦公關本科專業，教育部的領導說，“人人都需要公關，所以公關不是個‘專業”。熊老師把這個話告訴了全國公關教學會議的代表們。我當時就說：“應該跟這位領導說‘中文也是人人都需要的，為什么中文可以成為專業，而且是一級學科，本科碩士博士都有。既然公關是人人都需要的，那么，就更應該向中文一樣普及公關專業教育?！?/p>

盡管我們從不承認巴納姆是“公關之父”，從不承認“偽公關”“假公關”，不承認“中國的巴納姆”們是公關人。我們從不認同媒體的誤導！但是，正如一個三鹿奶粉，就能使全部國產奶粉名譽掃地，讓良心奶粉步履維艱。事實就是如此殘酷。公關污名化使公關如同在沼澤中前行。

二、管理制約對公關教育的影響

（一）不合理的分類，導致的惡果

我們都知道正常的學科與專業的關系是一致的，互補的，學科指導專業的發展。例如專業法律的學科指導法律的專業，新聞的學科指導新聞的專業，這是天經地義的。但是公關就是學科歸新聞傳播，專業歸屬管理。公關學科門類是0503。05 是文學，03 是新聞傳播學。新聞傳播學科現在也是一級學科，公關學科、與新聞、廣告等歸屬新聞傳播是符合科學的。但是教學名錄偏偏把公關放在管理專業下，代碼是 120409T。12 是管理，04 是公共管理。09T 是公關，排在海關管理，交通管理后面。這是一個非常奇怪的配比。具有公關常識的人都知道公關誕生在傳播領域，最早的公關職業開創者是記者，公關專業在誕生地美國和世界絕大多數國家都歸屬新聞傳播學院，課程設置也以傳播為主，同廣告是大交叉關系，所以新聞、廣告、公關的學生在前兩三年的課程都差不多，只有最后的幾門專業課略有差別，但是公關的課程與海關管理、交通管理是有很大差別的，所以我們呼吁公關最好還是向世界主流和百年經驗證明的那樣回歸到新聞傳播專業類。

因為公關歸了公共管理類，就促使了北聯大公關專業的消亡。評估中發現北聯大有管理學院，其他學院也有管理類的專業，太亂了，要關停并轉。根本不顧歷史和各校的具體情況。北聯大是北京16 所名校的分校組成，幾輪調整后，北聯大應用文理學院是北大一分校和人大二分校合并而成，文科的管理實力相當強。與清華分校和北理工分校理工科的機電管理，信息管理并不一樣。但是，公關在教育部專業名錄屬于管理下面的公共管理，公管專業撤銷（在北聯大比公關創辦晚得多），全日制公共關系專業在公管專業名錄下，也撤銷。在應用文理學院公關、廣告、公共管理在一個系，與新聞、中文在一個學院，二三十年來資源一直共享。如果中文、 新聞、公關、廣告所有 0503學科的在一個學院就很符合學科邏輯。按照現行的專業要求，公關就要撤銷。

（二）高等數學一把刀

高數是壓死北聯大成教公關專業的最后一根稻草。數學是科學之王，數學對人類文明進化的意義不可低估。但不是所有人都必須經過高數訓練。無論是中國古代的公關實踐家，還是現代公關誕生地美國的那些公關專家都不以數學見長。中國最早搞公關的教授，中國公關協會的創始人也都是搞新聞的。最開早創公關專業的教授、副教授也都是學文科的。勞動部制定公關職業標準的領導希望中學畢業就可以成為公關員，就更別提高數了。公關創始人不需要學高數，勞動部不要求高數，企事業單位不要求公關人員懂高數，唯獨教育部門非得要公關專業學高數。因為公關專業是管理類，所有管理類，不論成人夜大還是全日制都必須學高數！這是規矩！我校成教負責人專門找我們商討怎么辦？因為有高校評估的利劍懸在頭上，找誰申訴也沒有用。評估的洪流席卷全國高校，新建學校，新建專業更是誠惶誠恐，戰戰兢兢。誰也擔不起影響全?！吧妗钡呢熑巍＞植勘仨毞娜帧榱吮ＷC“所謂”的“規范”，從我們 1989年就開始的夜大公關專業就此結束了蓬勃發展，無疾而終。 所幸，后來傳媒大學可以文理統招了。

（三）馬太效應對公關專業影響

馬太效應就是強者越強，弱者越弱?，F代生活中馬太效應比比皆是，教育也未能幸免。老專業往往有八九十歲的老院士、一級教授帶著弟子群在國家教育部各級委員會中傳承著他們的專業，參與決定學科和專業的分類。他們還負責課題目錄的設計和成果評審。甚至自己發標自己中標。新專業往往無緣置喙。現在有指令高校要壓縮，如 120個專業要壓縮到 80 個，如何取舍一個專業？計劃經濟要看國家需要，市場經濟要以實力說話，要看生存能力，中央提倡創新。但是在一些高校并非如此。據調查，北京某高校公關給 35 人指標可招滿 70 人，某老專業 35 人指標夠分數線的才 7 個人不調劑就開不了班，撤公關。公關常年不愁分配，常常學生 100% 分出去了，老專業還 1 個也沒分出去，撤公關。如果想讓你的專業活，系主任、系書記都是講師職稱也可以活。要撤的專業，你有教授、博士，行業領軍人物也得撤。

科研經費分配的馬太效應。學校的資金是國家按照學生人頭撥款，某校公關廣告專業在校生 1600 人，那個招不上人的老專業在校生 100 人左右。某年科研專項款 200萬。10 個專業申請，那個招不上人的老專業 150 萬，另外兩個老專業一個 30 萬，一個 20 萬。其它專業一分沒有，這就是馬太效應。

可以負責地說，北聯大的公關雖然也有不足，但絕對不是因為我們干的不好而被撤銷。在一個不見經傳的新建校，開創公關專業成為全國熱點。我們最早與中國公關協會合作創辦八屆高級公關培訓班，與該協會、人事部創辦四屆公關師資班，被譽為“中國公關師資的黃埔軍校”，培養了中國早期的一批公關校長、教師骨干，省公關協會主席。教學計劃被聯合國派遣到中國考察公關教育的黃紀瑞教授認定為“他見到的中國最好的公關教學計劃”。勞動部公關員第一批考點。中央電視臺作了特別報道。北聯大的示范專業，北京市第一批精品課程，第一個全國公關精品課程，當時在 16 個學院僅有的 3 門。兩次榮獲北京市優秀教學成果獎，學科帶頭人擔任三屆行業協會常務副會長，學術委員會秘書長，標準委員會主任主持并執筆制定公關行業準則，為100 多企業地區進行公關策劃，帶領學生真題真做，培養了一大批公關人才，他們進入各大公關公司，全國人大會議樓、釣魚臺國賓館等專業部門的公關部，受到社會廣泛好評，獲獎無數。但是停招了。 中山大學的公關也是被壓縮沒了。

（四）職稱評定與核心期刊的馬太效應

公關教育離不開師資，師資的成長需要科研，需要社會承認，職稱是教師自我價值實現的社會尺度，但是這條路對公關師資分外艱難。創業時很多老師愿意講公關課但不愿意進公關教研室，原因就是新專業沒有職稱序列，將來沒法評職稱。十多年后，我評職稱的時候因為沒有公關職稱序列，最后是破天荒北京市成立特別評審小組才給評了一個“公共關系專業”教授。雖然我是北聯大最年輕的文科教授，但是比起中央黨校老專業的同學也晚多了?，F在評職稱鐵定要有核心期刊論文，馬太效應再次造成了天壤之別。某名牌大學，他們的校報是核心期刊，學院自己還有核心期刊，而且在很多大學評職稱時還是“核心期刊中的核心期刊”。雖然現在他們限制本院的老師一年頂多發兩篇文章，但那也是自家的核心期刊。他們4、50 人機會多多。

核心期刊分類和覆蓋面的不合理性非常突出。例如：核心期刊是圖書館檔案系統評出的，他們自己的專業就有很多核心期刊。核心期刊總共分 7 編，其中第三編文化、教育、歷史，下面 10 個子系統，學科門類05文學下面有中文、外文、新聞傳播三個大一級學科，地位不如二級學科檔案。而檔案、文化事業 / 信息與知識傳播（除圖書館 學，檔案學）圖書館學、情報學占 3 個子系統。檔案學就更加得天獨厚，雖然全國只有人民大學和北聯大兩所大學開設檔案專業。按照“中外文期刊查詢系統”看，它的范圍 ： -A&HCI（2017版 ）- -Ei Compendex （2019 年 ）- -MEDLINE（2018 年 ）--SCIE（2017 版 ）- -SSCI（2017 版 ）- - 中國科學引文數據庫（CSCD） 來源期刊庫（2017- 2018）- - 中國科技期刊引證報告 - 社會科學卷 （2017 年 版 ）- - 中國科技期刊引證報告 -自然科學卷 （2017 年版 ）- - 中文核心期刊要目總覽 （2017年版 ）- - 中文社會科學引文索引-CSSCI（2019-2020 年版）- 在 567 家期刊中，檔案有 12 家，圖書館 14 家，情報學 1 家。還不算信息與知識傳播。兩個檔案專業有幾個老師？ 27 個核心期刊等著他們發稿，甚至是雜志追著老師要論文。反觀新創建的公關、廣告專業在改革開放市場經濟，發輝了巨大的作用，2019 年 GDP 近 9000 億。從業人員也比檔案多的多，全國近2000 所大學開始公關、廣告課程，開公關專業的有 23 個院校，廣告專業不完全統計230 個，就算 2003 年的統計190 個也遠遠高于 2 個院校的檔案。但是我們沒有核心期刊。這就是馬太效應。新學科要到別的大學學報，別人的核心期刊中去分一杯羹，去搶一個機會。有的公關廣告老師讀完在職博士課程，因為沒有核心期刊論文拿不到文憑，幾年后職稱也必受影響。

核心期刊與評職稱的剛性掛鉤一直存有爭議。而且在一些高校評估中核心期刊還以國外期刊的權數最高。一個建設中國特色社會主義中國老師必須在海外的刊物上發論文才算有高價值，奇哉怪哉！從言必提希臘，到言必提美國是什么學風。有本書叫“中國公共關系學”卻幾乎是外國成果大總匯，這就是導向的結果。三大熱點之外最近停招公關本科的學校還有上海師范大學本科（2015）大理學院（2107）浙江傳媒大學（2017）廣西財經學院（2018），中國計量大學本科（2018）。還在堅持開設公關專業也鮮見 985、211 高校。

三、對策研究

（一）如何面對污名化

首先，自強不息，實行自救。所有公關人團結起來，按照公關的方法用事實說話，為公關正名。無論是企業公關還是政府公關一定要恪守職業準則，不搞虛假報道、文字游戲，秉持公關良知，尊重公眾，杜絕負面形象的產生和傳播。積極傳播正確的公關理論，特別是要讓“關鍵公眾”例如，決定我們生死的那些領導人，我們的教育主管部門知道什么是公共關系，讓他們對公關有正確的認知。

其次，對于公關歷史上的污點和誤解，我們無法改變，我們能做到的就是從今天做起，維護行業的純潔性，樹立新的公關形象。我終生受益的一部小說就是霍桑寫的《紅字》，女主人公海思特·白蘭衣服上永遠繡著一個象征恥辱的紅字母“A”。但她通過自己的善行，自己對工作的認真，改變了形象，“紅 A 字”成為誠實可靠行善的象征。我們公關的形象還沒有“紅字”那么糟糕，完全有可能洗白。

第三，理論自信，專業自信，道路自信，公關面臨污名化，有各種不公平的待遇問題，但是依然頑強成長，蓬勃發展。有人離開了公關的隊伍，但是有更多的人在堅守，在為中國特色的公關創新，在于公關的發展努力。特別是現在中國公關協會的主管單位是中共中央宣傳部，更加證明了黨中央對公共關系這門學科的重視和認可。馬克思有一句名言“走自己的路，讓人們去說吧”我們努力工作希望所有的人都對公關有正確的認識，但是如果有人就是不能正確的認識公共關系，也絕不能影響我們前進的步伐。

（二）如何面對管理體制的矛盾

我們面臨的尷尬局面是多種原因造成的。要想解決必須得用公關的方法通過溝通解決，特別是要積極的跟主管部門溝通，爭取把公共關系的學科和專業目錄統一起來。雖然百花齊放，對公關的發展是有好處的。但是“名不正言不順，言不順事不成”沒人給總你成立“特殊委員會”評職稱，而且隔行如隔山，公關應該有自己的委員會，高層應該有自己的代言人。前一個 40 年我們只奮斗出個建議權，希望若干年后公關能有掌握自己命運的決策權。

（三）如何面對關于核心期刊的問題

核心期刊有自己的評價體系，在近期無法改變現狀時，我們就要創造自己的核心期刊，研究核心期刊的游戲規則，在現有的環境下爭平權。例如，核心期刊的標準是：論文發表大量，使用率（含被引率、摘轉率和流通率）較高、學術影響力等。我們有這么多公關廣告老師，我們可以用我們公關的手法創造一個我們的核心期刊，集中優勢兵力，把必要的數據搞上去。只要大家要遵守現代的學術規范，尊重知識產權，用了誰的文章，加引用說明，加注釋，標明參考來源，人抬人高，人踩人低，我們把沙子擰成繩子。等我們的培育的期刊數據上去了，再用我們的議題管理公布綜合影響力因子的對比數字，在全國形成輿論，傳到高層，再去影響核心期刊的評判者。為公關教育、科研的成長打開一扇門，讓未來的人們看到公共關系“有搞頭”，有尊嚴，讓公關的星星之火形成燎原之勢，燒出一片公共關系的新天地。公共關系一定會大有作為。

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（作者簡介：李興國，中國公共關系協會原常務副會長、中央黨校（國家行政學院）教授）