“三個融入”：未來公關教育的方向

《公關世界》雜志社創刊至今，已出版500期，見證了中國公共關系事業從無到有、從引進到創新、從淺層到深度、從技術到系統的發展全過程。今年也是本人從事公共關系研究的第36個年頭，從1985年中國公共關系協會第一屆公關論壇與居易教授聯合發表《關系及其社會價值》論文以來，我們組織了中國第一屆公關教育研討會，試辦了中國高校第一個公共關系專業，組織并出版了中國第一套公共關系叢書。并最早加入國際公共關系協會，代表中國公關界多次參加世界公關大會，且獲得了國際公共關系金獎。組織第一屆公關知識大賽，建立中國第一個公共關系案例庫，其整個過程很多都得到了《公關世界》雜志社的支持，本人還在《公關世界》雜志開設了個人專欄，雜志社也專門報道了我們策劃創意的一系列公關案例，作為公關同仁，我們對《公關世界》雜志心存感恩，同時也希望在雜志社第500期出刊之際，對公共關系發展的未來進行展望和思考。

隨著以互聯網為代表的信息革命的到來，公共關系從理念、思路、方法到技巧、手段、路徑都產生了巨大的變化。這既是中國公關界面臨的巨大挑戰，也是中國公關未來發展的重大機遇。因此我認為，中國公關要有強大的生命力必須遵循“三個融入”的原則，方能在未來發展中扮演更重要的角色，起到更大的作用。

一、融入科技

互聯網、大數據、云計算、5G技術、區塊鏈、人工智能等一系列的科技元素，使整個社會進入了信息大爆炸的時代。今天的信息量已是以往任何信息量總和的若干倍數，這對公關的運營思路和技術手段都提出了更高的要求。過去的公關思路工作法、危機處理的時效性、品牌體系的構成要素都已經發生了質的變化，我們必須通過更新的技術手段來為公共關系賦能。以大數據技術為例，今天的大數據系統和對數據的精準處理，使得我們對企業和社會組織的形象特征、客戶定位，都有了更加精準的認知，點對點傳播、KOL的鎖定、意見領袖的特質描述、信息傳播的路徑復原都可以達到極其精準的程度。隨著傳統媒體的影響力日漸衰竭，融媒體應用成為公關傳播的核心支撐，向特定的社會公眾作精準系統全面的信息輸出已成為當今公關必須遵循的法則。同樣隨著信息的海量化、傳播內容的水準被提高到前所未有的重要程度，信息本身的價值取向、人文魅力、感染力、共鳴度都直接會影響到信息對消費者的接收程度，從而決定公關傳播效果的優劣。

在這樣的背景下，中國的公關教育必須努力與相應技術類學科進行交叉，通過精準完整的信息篩選和信息定位能力，來鎖定目標公眾，輔以精準有魅力的信息形態，進行科學有序的傳播，才能完成對消費者的信息傳遞，創造出良好的信息效益，實現形象傳播和公眾協調的效果。如果缺乏這種技術支撐和對技術手段的了解，公關的公眾定位和傳播方式將會變得盲目無序和充滿著巨大的浪費。

中國以往的公關專業往往設置在新聞傳播口、行政管理口、市場營銷口等領域，這些專業與工科的交融度較低，使我們的人才培養與市場的需求產生一定的脫節，其結果會影響到公關從業人員的培養與人才使用的實際需求不相吻合。因此，公關與工科的跨學科整合已是勢所必然。

二、融入戰略

公共關系無論是形象的塑造還是社會工作的協調都對社會組織的生存與發展產生重大的戰略性影響。如果公共關系不與社會組織的核心競爭力打造、軟實力構建、品牌形象塑造等根本的戰略問題相結合，公關必定越來越走向較為初級的操作層面，只能做一些客戶接待、軟文投放、活動策劃、常規宣傳等較為初步的工作，難以真正切入到企業和社會組織生存發展的核心層面，其作用將被矮化和邊緣化。所以融入戰略、與戰略對接是公共關系人才培養的又一重要要務。

維持中國的公共關系教學，尤其是碩士層面和博士層面的教育，必須加大戰略課程的設計，讓新一代公關人才具有戰略觀和大局觀，從發展戰略的本源出發來駕馭和應用公共關系手段。作為公關從業人員，其職業去向最重要的無非是社會組織的公關部、專業媒體機構和咨詢公司。如果沒有戰略層面，他們在社會組織中所扮演的角色會日益趨向于工具化角色，同樣在媒體中，也只能成為簡單的文字應用，在咨詢公司中更是如此。缺乏對社會組織公關與品牌戰略的把握，便只能成為執行層面的簡單工作者。這么說不是意味著這些操作執行工作不重要，而是需要有戰略引領，才使這樣的工作更有靈魂和思想引領，也使得我們的新一代公關人未來更有職業前程。

戰略思維的培養對所有的高校教育來說都是一個難題，它涉及到學生的知識面、社會履歷和對重大問題的駕馭能力。因此，“道”與“術”相結合、理念與手段相結合、思想與技術相結合、動腦與動手相結合，這種復合型人才的培養是公關教育工作者必須認真思考的問題。

三、融入現實

習近平總書記說，要把論文寫在祖國的大地上，要講好中國故事。這就要求我們公關從業人員能切實地將公關知識與社會的熱點問題緊密結合起來，在社會實踐中發揮公共關系不可取代的重要作用。今天的社會無論從地域、政治、環境、企業發展生態、社會矛盾處理、還是碳達峰、碳中和等生態環境營造、鄉村振興、消費升級等社會熱點把握上都需要中國公關人扮演好應有的角色，起到不可取代的重要作用。

作為公關教育，尤其是應用型、綜合型學科，就必須更關心社會的現實需求，在服務現實中拓展自己增強才干。因此在教育方式上，情境教育模式、案例教育模式的導入已成為業內的公式。以今年上半年特斯拉危機事件處理為例，馬斯克和特斯拉在中國擁有巨大的擁躉者，人們對特斯拉品牌極其全新的造車理念都給予了巨大的期望，也投入了良好的情感認同。車展上的女消費者維權行為，行為的確有失偏頗，甚至觸犯了一定的法律底線，其得到懲罰是應該的。但顯然，特斯拉的相關高管對問題的處理方式及語言措辭的應用的確有待商榷，這種充滿傲慢的態度和不顧及民眾情緒的言語，使得本來很簡單的一些技術糾紛和后期服務水準的瑣事變得更加復雜。以致于媒體對特斯拉剎車問題的報道和聲量屢屢放大，構成了巨大的公關危機。像這樣的案例在現實生活中比比皆是，人們對于很多社會組織的異議，更多的并不在于其行為的失誤，而在于其對處理事端的態度。這也說明社會對公關人才和公關工作的需求是剛性的也是巨大的。

理論是灰色的，而生命之樹常綠?，F實世界的命題往往比教科書遠遠來得豐富與生動，我們的公關教育必須與現實需求無縫對接，同頻共振，以解決現實問題作為公關教育的最重要的使命，也在現實問題的處理中來培養我們新一代的公關人。

有人說，中國公關教育從80年代初起步，到了上世紀末進入了高速發展的全民公關的公關熱階段。我認為，進入本世紀以后的更加理性專業的公關才是回歸到了公關的本身，未來的公關教育必定是一方面逐步走向素質教育，讓每一個企事業單位和每一個受過良好教育的人了解和掌握公關知識，提升自己的形象意識和溝通能力，成為現代人的必備素質，這便是面上的公關拓展。另一方面，專業的公關和公關教育將逐步走向復合型人才的培養，從科技、戰略和現實的融入中造就知識面更寬、戰略站位更高、技術手段運用更靈活、對現實問題的敏感度更高的公關人才。這是中國公關教育的主陣地和核心領域。所以素質教育拓展的是公關的寬度，專業教育拓展的是廣告的深度?！叭齻€融入”便是其核心的抓手和成敗的關鍵。 PR

（作者簡介：余明陽，上海交通大學中國企業發展研究院院長、教授、博士、博士生導師）