“三個融入”：未來公關(guān)教育的方向

《公關(guān)世界》雜志社創(chuàng)刊至今，已出版500期，見證了中國公共關(guān)系事業(yè)從無到有、從引進(jìn)到創(chuàng)新、從淺層到深度、從技術(shù)到系統(tǒng)的發(fā)展全過程。今年也是本人從事公共關(guān)系研究的第36個年頭，從1985年中國公共關(guān)系協(xié)會第一屆公關(guān)論壇與居易教授聯(lián)合發(fā)表《關(guān)系及其社會價值》論文以來，我們組織了中國第一屆公關(guān)教育研討會，試辦了中國高校第一個公共關(guān)系專業(yè)，組織并出版了中國第一套公共關(guān)系叢書。并最早加入國際公共關(guān)系協(xié)會，代表中國公關(guān)界多次參加世界公關(guān)大會，且獲得了國際公共關(guān)系金獎。組織第一屆公關(guān)知識大賽，建立中國第一個公共關(guān)系案例庫，其整個過程很多都得到了《公關(guān)世界》雜志社的支持，本人還在《公關(guān)世界》雜志開設(shè)了個人專欄，雜志社也專門報道了我們策劃創(chuàng)意的一系列公關(guān)案例，作為公關(guān)同仁，我們對《公關(guān)世界》雜志心存感恩，同時也希望在雜志社第500期出刊之際，對公共關(guān)系發(fā)展的未來進(jìn)行展望和思考。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息革命的到來，公共關(guān)系從理念、思路、方法到技巧、手段、路徑都產(chǎn)生了巨大的變化。這既是中國公關(guān)界面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是中國公關(guān)未來發(fā)展的重大機遇。因此我認(rèn)為，中國公關(guān)要有強大的生命力必須遵循“三個融入”的原則，方能在未來發(fā)展中扮演更重要的角色，起到更大的作用。

一、融入科技

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈、人工智能等一系列的科技元素，使整個社會進(jìn)入了信息大爆炸的時代。今天的信息量已是以往任何信息量總和的若干倍數(shù)，這對公關(guān)的運營思路和技術(shù)手段都提出了更高的要求。過去的公關(guān)思路工作法、危機處理的時效性、品牌體系的構(gòu)成要素都已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，我們必須通過更新的技術(shù)手段來為公共關(guān)系賦能。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，今天的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)處理，使得我們對企業(yè)和社會組織的形象特征、客戶定位，都有了更加精準(zhǔn)的認(rèn)知，點對點傳播、KOL的鎖定、意見領(lǐng)袖的特質(zhì)描述、信息傳播的路徑復(fù)原都可以達(dá)到極其精準(zhǔn)的程度。隨著傳統(tǒng)媒體的影響力日漸衰竭，融媒體應(yīng)用成為公關(guān)傳播的核心支撐，向特定的社會公眾作精準(zhǔn)系統(tǒng)全面的信息輸出已成為當(dāng)今公關(guān)必須遵循的法則。同樣隨著信息的海量化、傳播內(nèi)容的水準(zhǔn)被提高到前所未有的重要程度，信息本身的價值取向、人文魅力、感染力、共鳴度都直接會影響到信息對消費者的接收程度，從而決定公關(guān)傳播效果的優(yōu)劣。

在這樣的背景下，中國的公關(guān)教育必須努力與相應(yīng)技術(shù)類學(xué)科進(jìn)行交叉，通過精準(zhǔn)完整的信息篩選和信息定位能力，來鎖定目標(biāo)公眾，輔以精準(zhǔn)有魅力的信息形態(tài)，進(jìn)行科學(xué)有序的傳播，才能完成對消費者的信息傳遞，創(chuàng)造出良好的信息效益，實現(xiàn)形象傳播和公眾協(xié)調(diào)的效果。如果缺乏這種技術(shù)支撐和對技術(shù)手段的了解，公關(guān)的公眾定位和傳播方式將會變得盲目無序和充滿著巨大的浪費。

中國以往的公關(guān)專業(yè)往往設(shè)置在新聞傳播口、行政管理口、市場營銷口等領(lǐng)域，這些專業(yè)與工科的交融度較低，使我們的人才培養(yǎng)與市場的需求產(chǎn)生一定的脫節(jié)，其結(jié)果會影響到公關(guān)從業(yè)人員的培養(yǎng)與人才使用的實際需求不相吻合。因此，公關(guān)與工科的跨學(xué)科整合已是勢所必然。

二、融入戰(zhàn)略

公共關(guān)系無論是形象的塑造還是社會工作的協(xié)調(diào)都對社會組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生重大的戰(zhàn)略性影響。如果公共關(guān)系不與社會組織的核心競爭力打造、軟實力構(gòu)建、品牌形象塑造等根本的戰(zhàn)略問題相結(jié)合，公關(guān)必定越來越走向較為初級的操作層面，只能做一些客戶接待、軟文投放、活動策劃、常規(guī)宣傳等較為初步的工作，難以真正切入到企業(yè)和社會組織生存發(fā)展的核心層面，其作用將被矮化和邊緣化。所以融入戰(zhàn)略、與戰(zhàn)略對接是公共關(guān)系人才培養(yǎng)的又一重要要務(wù)。

維持中國的公共關(guān)系教學(xué)，尤其是碩士層面和博士層面的教育，必須加大戰(zhàn)略課程的設(shè)計，讓新一代公關(guān)人才具有戰(zhàn)略觀和大局觀，從發(fā)展戰(zhàn)略的本源出發(fā)來駕馭和應(yīng)用公共關(guān)系手段。作為公關(guān)從業(yè)人員，其職業(yè)去向最重要的無非是社會組織的公關(guān)部、專業(yè)媒體機構(gòu)和咨詢公司。如果沒有戰(zhàn)略層面，他們在社會組織中所扮演的角色會日益趨向于工具化角色，同樣在媒體中，也只能成為簡單的文字應(yīng)用，在咨詢公司中更是如此。缺乏對社會組織公關(guān)與品牌戰(zhàn)略的把握，便只能成為執(zhí)行層面的簡單工作者。這么說不是意味著這些操作執(zhí)行工作不重要，而是需要有戰(zhàn)略引領(lǐng)，才使這樣的工作更有靈魂和思想引領(lǐng)，也使得我們的新一代公關(guān)人未來更有職業(yè)前程。

戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)對所有的高校教育來說都是一個難題，它涉及到學(xué)生的知識面、社會履歷和對重大問題的駕馭能力。因此，“道”與“術(shù)”相結(jié)合、理念與手段相結(jié)合、思想與技術(shù)相結(jié)合、動腦與動手相結(jié)合，這種復(fù)合型人才的培養(yǎng)是公關(guān)教育工作者必須認(rèn)真思考的問題。

三、融入現(xiàn)實

習(xí)近平總書記說，要把論文寫在祖國的大地上，要講好中國故事。這就要求我們公關(guān)從業(yè)人員能切實地將公關(guān)知識與社會的熱點問題緊密結(jié)合起來，在社會實踐中發(fā)揮公共關(guān)系不可取代的重要作用。今天的社會無論從地域、政治、環(huán)境、企業(yè)發(fā)展生態(tài)、社會矛盾處理、還是碳達(dá)峰、碳中和等生態(tài)環(huán)境營造、鄉(xiāng)村振興、消費升級等社會熱點把握上都需要中國公關(guān)人扮演好應(yīng)有的角色，起到不可取代的重要作用。

作為公關(guān)教育，尤其是應(yīng)用型、綜合型學(xué)科，就必須更關(guān)心社會的現(xiàn)實需求，在服務(wù)現(xiàn)實中拓展自己增強才干。因此在教育方式上，情境教育模式、案例教育模式的導(dǎo)入已成為業(yè)內(nèi)的公式。以今年上半年特斯拉危機事件處理為例，馬斯克和特斯拉在中國擁有巨大的擁躉者，人們對特斯拉品牌極其全新的造車?yán)砟疃冀o予了巨大的期望，也投入了良好的情感認(rèn)同。車展上的女消費者維權(quán)行為，行為的確有失偏頗，甚至觸犯了一定的法律底線，其得到懲罰是應(yīng)該的。但顯然，特斯拉的相關(guān)高管對問題的處理方式及語言措辭的應(yīng)用的確有待商榷，這種充滿傲慢的態(tài)度和不顧及民眾情緒的言語，使得本來很簡單的一些技術(shù)糾紛和后期服務(wù)水準(zhǔn)的瑣事變得更加復(fù)雜。以致于媒體對特斯拉剎車問題的報道和聲量屢屢放大，構(gòu)成了巨大的公關(guān)危機。像這樣的案例在現(xiàn)實生活中比比皆是，人們對于很多社會組織的異議，更多的并不在于其行為的失誤，而在于其對處理事端的態(tài)度。這也說明社會對公關(guān)人才和公關(guān)工作的需求是剛性的也是巨大的。

理論是灰色的，而生命之樹常綠。現(xiàn)實世界的命題往往比教科書遠(yuǎn)遠(yuǎn)來得豐富與生動，我們的公關(guān)教育必須與現(xiàn)實需求無縫對接，同頻共振，以解決現(xiàn)實問題作為公關(guān)教育的最重要的使命，也在現(xiàn)實問題的處理中來培養(yǎng)我們新一代的公關(guān)人。

有人說，中國公關(guān)教育從80年代初起步，到了上世紀(jì)末進(jìn)入了高速發(fā)展的全民公關(guān)的公關(guān)熱階段。我認(rèn)為，進(jìn)入本世紀(jì)以后的更加理性專業(yè)的公關(guān)才是回歸到了公關(guān)的本身，未來的公關(guān)教育必定是一方面逐步走向素質(zhì)教育，讓每一個企事業(yè)單位和每一個受過良好教育的人了解和掌握公關(guān)知識，提升自己的形象意識和溝通能力，成為現(xiàn)代人的必備素質(zhì)，這便是面上的公關(guān)拓展。另一方面，專業(yè)的公關(guān)和公關(guān)教育將逐步走向復(fù)合型人才的培養(yǎng)，從科技、戰(zhàn)略和現(xiàn)實的融入中造就知識面更寬、戰(zhàn)略站位更高、技術(shù)手段運用更靈活、對現(xiàn)實問題的敏感度更高的公關(guān)人才。這是中國公關(guān)教育的主陣地和核心領(lǐng)域。所以素質(zhì)教育拓展的是公關(guān)的寬度，專業(yè)教育拓展的是廣告的深度。“三個融入”便是其核心的抓手和成敗的關(guān)鍵。 PR

（作者簡介：余明陽，上海交通大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院院長、教授、博士、博士生導(dǎo)師）