純打低價牌的“618”已過去

盤和林

從數據上看，今年“618購物節”各家平臺依然戰績卓著，天貓當日凌晨第一小時成交額同比增長100%，京東當日前十分鐘交易筆數同比增長超過100%。然而，從消費者的感受來看，此次“618”比起往年竟有些“靜悄悄”，并沒有太多的促銷宣傳，有媒體直言，“618”與消費者都有些“疲憊”。

的確，活動時間拉得更長以及頻率更高的電商直播都讓“618”促銷力度有所減弱，對消費者的吸引力也沒有以往強烈，電商領域已經進入一個新階段。

首先，從電商直播對購物節的分流可以看出，低價所代表的平臺式促銷所帶來的熱度正在減退，以品牌為代表的體驗式促銷正在快速成長。消費者更愿意接受一個從銷售手段到品牌理念等都更吸引自己的產品，而不再受低價驅使盲目消費。

其次，電商直播和集中購物節并存、差異化發展，也是新階段的一個重要特征。結合筆者自身的調查來看，集中式購物節的低價主要體現在跨店滿減，而電商直播則是單一品牌或者單一產品的特價。如果單純比較單一產品的價格，購物節的售價和直播售價基本一致，而疊加購物節的跨店滿減之后，兩者之間就會存在差異。這實際上是滿足了消費者需求的不同層面，電商直播滿足的是消費者的短時單一產品需求，而購物節則是多種類的規模式采購需求，兩者是有機互補的關系。

我們從博弈論的角度再來看這個問題。平臺是通過銷售額抽成盈利，而企業是通過商品的利潤最終來實現盈利，平臺希望薄利多銷，而企業并不盡然，所以在非購物季，品牌之間會達成一個均衡，就是誰都不打價格戰，這對于品牌和企業是有利的，而當平臺設定了一個購物節的契機，并引導降價的預期，那么一個降價的新均衡就會產生，這對于平臺是有利的。如今，有了電商直播等聚集流量的方式，品牌和企業不再依賴購物節效應，降價預期也不再像以往那么強，這也是反復博弈后的必然結果。

如果品牌不再順從平臺的游戲規則去進行低價博弈，降價空間被逐步壓縮，電商平臺的下一階段重點在哪？筆者認為，在于打造新的品牌，這一點從電商紛紛開始做農村產業帶，孵化新品牌就可以看出來。

在電商發展新階段，品牌之間的博弈也不再是傳統的價格博弈，而更多地體現在產品競爭力和商業體系以及用戶體驗等綜合博弈，這種博弈打破了傳統零和博弈限制，成為一種有正向社會溢出效果的博弈，在產品力提升、商業模式創新中，消費者的效用也會得到提升。單純的低價促銷時代已經過去，以產品和體驗為核心的綜合促銷才能對消費者產生更強的吸引力。▲

（作者是中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授）