小棉襖的陪伴 用文化創新講述中國人的親情故事

柴喬杉

受疫情影響，2020年上半年黃金珠寶行業的公司和品牌經營遭到重創，如何平穩度過危機成為行業中的重要課題。這一年的珠寶行業，看似大海深沉，內里卻是暗流涌動。擴張與收縮，改革和調整，一時間成為各個企業的當務之急。事實上，這場疫情只是企業變革的加速劑，在市場環境變化和供給側改革需求下，黃金珠寶行業整體轉變已成為必然。

早在六年前，東方瑞璐公司就已經開始著手進行轉型升級，經過反復論證與調研，小棉襖的陪伴品牌于2017年正式創立。作為一個創新型品牌，雖然2020年業績受到了影響，但品牌的運行仍然平穩。品牌也利用這樣的時機沉下心來，在產品創新領域完成了不少亮眼的營銷創新項目。

做黃金珠寶產業的文創先鋒

小棉襖的陪伴品牌所屬的東方瑞璐文化發展（北京）有限公司，是一家以品牌定位策劃和創意設計研發而見長的創新型珠寶首飾企業，由陳漢義創立。20年來，陳漢義帶領他的團隊專注于現代玉石消費文化的創立和實踐，先后創立“Maylee美伊”、“瑞紅CHINARED”、“東方瑞璐”和“小棉襖的陪伴”等各具特色的時尚中國風原創玉石文化珠寶首飾品牌。企業在全行業第一個實現了對“中國昆侖山和田玉的全產業鏈”商業開發，引領了中國玉石產業的時尚化和年輕化浪潮。

據了解，東方瑞璐公司將文化創新作為核心競爭力，從2009年開始，率先推出了中國玉石產品的“新四化”運動，即傳統玉石的珠寶化、年輕化、大眾化和時尚化。歷經10余年不懈堅持和推廣，在顛覆傳統玉石消費文化的同時，也促成了當代年輕人對玉文化的興趣和喜愛。東方瑞璐公司也因此被行業公認為黃金珠寶圈里的“文創公司”。

打造親情消費的創新密碼

小棉襖的陪伴從2017年創立之初，就被定位成一個“文創”品牌。產品的材質、設計和加工工藝的創新之外，品牌更加關注用文化創新有效開發出顧客的新剛需。

陳漢義曾在專欄文章寫到：“在結婚人口和結婚珠寶消費總量快速下滑的當下和未來，占了黃金珠寶消費半壁江山的‘婚慶消費需要新的剛性增量市場去彌補，而這個增量市場就是以母女為代表的‘一家八口人的親情消費。”而在國家層面，“弘揚中華優秀傳統文化，樹立中華民族的文化自信，實現民族偉大復興的中國夢”，是中國共產黨十八大確立的重大國家戰略。2020年，無論政府還是民間，興國潮、樹家風已經成為文化主旋律，并逐漸發展為中國社會經濟發展的新熱點。小棉襖的陪伴被定位為“中華家文化原創IP品牌”，用“詮釋人世間偉大的母愛，講述一家親人之間陪伴和家族傳承的故事”作為品牌理念，深挖中國人的親情消費市場。

針對親情消費，小棉襖的陪伴將“為一家親人打造的情感信物”作為產品定位。在產品的打造上，企業先確立目標消費人群，再做創意設計。小棉襖的陪伴在產品力上，強調產品所承載的情感表達，深挖中國人的精神層面，用“文化”上的經典創意延長產品的生命周期。

以品牌文化主題款“常陪伴”母女對為例，這套“同出一塊玉”創意產品一經問世，就成為了品牌的明星爆款。媽媽款在設計元素上用鳥媽媽哺育小鳥長大的形象表現母親對兒女的無私付出，女兒款則以一件精致的玉石小棉襖生動演繹出小女兒的貼心和乖巧。對于母親來說，同出一塊玉的含義成就了身為人母的惦念和牽掛。對于女兒來說，沒有時間陪伴媽媽，是她內心的愧疚和痛點?！俺Ｅ惆椤币虼藵M足了母女二人的心理需求，共同擁有了專屬的“陪伴信物”。

在銷售終端，小棉襖的陪伴避免傳統的專家型材質講解，而是采用“體驗式營銷”。通過產品名和主題語的解讀，用故事串聯顧客與家人的情感互動。同時，品牌在實體終端店面中營造一種“互聯網社群分享”式的愉悅氛圍，使銷售過程成為一種朋友間的分享交流。

踐行中華家文化的全面復興

因為不斷挖掘中國人情感消費的新剛需，短短三年時間，小棉襖的陪伴迅速成長為大玉石品類的旗幟性文化創新IP品牌，獲得了行業與消費者的認可和喜愛。

小棉襖的陪伴努力踐行“中華優秀家文化”事業的傳播和發揚，連續三年舉辦“小棉襖杯孝文化天使”選拔賽和“中華孝文化推廣先鋒示范店”評選活動。同時，品牌積極參與社會公益活動。2019年，品牌首發新品“傳家寶”玉磚愛心拍賣，拍賣資金捐獻給了中國老齡事業發展基金會。2020年，品牌為第二屆“中華少年說”語言藝術展演助力，特別贊助了“和田玉家訓牌”作為陜西賽區“特金獎”獎品。

對于品牌未來的規劃，陳漢義表示：“詮釋人世間最偉大的母愛，以品牌語言積極參與中華優秀家文化的復興，讓每一位國人以具有儀式感的行動為家、愛家、傳家，是疫情之后小棉襖的陪伴與時俱進的使命和愿景?！?/p>