“文化消費”背景下的品牌表征與創新策略

當前社會已經進入了一個由商品消費主導的時代。美國學者約翰·肯尼斯·加爾布雷斯曾在《豐裕社會》中指出，隨著商品生產的豐盈，絕大多數人的基本需求獲得滿足，社會就超越了基本需求階段，而進入通過媒體和廣告創造需求的時代①。商品消費主導帶來了社會結構的“生產—消費”轉向，由此開啟了“文化消費”時代。在此大背景下，品牌創新不僅意味著產品與服務升級、創意與文化更新，同時，也預示著更加關注傳播、市場、資本、管理等產業化、市場化的運作方式，即企業品牌文化、產品創意、傳播方式等一系列品牌要素的創新。

一、“文化消費”時代的品牌表征

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……”②在波德里亞看來，隨著物質財富和商品的繁盛，人類已經進入了一個由“物”的消費所主宰的時代。消費社會的到來，“幾乎對社會、文化和個人生活的方方面面帶來了巨大的差異”③。正是這種“巨大的差異”賦予了消費社會鮮明的特征。

首先是海量的、豐盛的作為“物”的商品。隨著大工業化生產的實現，社會生產力得到釋放，物質產品極其充盈，社會經濟趨向繁榮。在物質產品充盈的基礎上，為了擴大再生產，商品消費和市場競爭隨之出現，商業活動滲透到普通人生活的每一個角落。

其次是“大眾消費”時代的到來。隨著商品的豐富，商品之間的市場競爭開始變得殘酷，市場營銷與廣告推廣又應運而生，為大眾消費提供便利和指引?！按蟊娤M”的出現給消費的概念帶來了新的內涵：消費的主體、消費對象、消費形式和消費文化都發生了巨大的變化，消費不再僅僅是對物品的功能的獲取與使用，消費的目的不再滿足于物品的使用功能，而著重于商品背后的“符號價值”。商品的價值已經不再體現為能否滿足人的使用功能需求或者具有交換價值，而在于滿足人們對于自我價值的訴求。

再次是“消費文化”引領下的“操縱符號的系統化行動”。通常理解的“消費”是對消費品的購買、擁有和消耗以及商品功能需求的滿足，但是這在波德里亞看來僅僅是消費的前提，遠遠沒有達到“消費文化”層面。消費文化不是吃飯、穿衣、開車、看電視，而是圍繞著商品符號價值的生產和流通所產生的一系列活動，用波德里亞的話就是“操縱符號的系統化行動”。在他看來，商品生產的終極目的不是為了實際功用，而是為了使商品具有符號性，給商品填充符號，確認意義，消費也不僅僅是追求功能的滿足，而是追逐商品符號所帶來的“意義”。因此，消費社會在其本質上是一個由商品符號所組成的“有意義”的社會，通過消費行為，消費者創造、生產商品背后的“意義”。

消費文化的概念揭示出商品背后的文化屬性如品牌、時尚成為消費者關注和追逐的對象。在文化消費中，時尚和品牌作為一種“符號價值”被消費，以實現消費者建構身份、建構自身以及建構與他人的關系等目的。消費文化生產“符號價值”的過程也是一次生產者操縱消費者的過程。

當“文化消費”進入到“符號化”的時代?！胺枂栴}始終都是一個歷史的和文化的約定俗成（convention）的問題?！雹芤虼?，在羅蘭·巴特看來符號的意義總是在一個文化語境和另一個文化語境之間變動——符號不僅僅是一個由某一特定的可變的符號系統的種種規則所決定的可變之物，它更像是一扇開向事物或心靈的透明的窗戶。⑤作為一種符號體系和文化符碼的組合，品牌是消費者在體驗某一產品的過程中，所形成的對這個品牌的所有概念和認知。

從符號學的角度出發，品牌不僅僅是產品本身和文化符號的聯結，而是發展為一種普遍的語言符號，并具有審美的形象創新。“文化涉及的是共享的意義”，在斯圖亞特·霍爾看來，文化表征系統通過語言媒介在人們頭腦中產生有關各種概念的意義，既能指稱真實的物、人、事的世界，又能想象虛構的世界。⑥表征是一種意指實踐，即一種生產意義、賦予事物意義的實踐過程。品牌作為一種文化表征能夠使消費者在消費品牌的同時獲得一種文化意義。從這個角度來說，消費者所消費的不是品牌，而是文化。從近些年奢侈品牌在國內的搶眼表現來看，國人之所以熱衷于奢侈品消費，并不在于這些品牌產品的質量有多好，做工有多精良，產品有多耐用。而在于這些奢侈品所表征的高人一等的社會地位、尊享專供的身份與權力以及“高品質”生活的意義。剛剛富起來的中國人極其渴望對社會表明其身份與價值，因此，他們要借奢侈品的消費表達這種“奢侈”的文化，以及這種奢侈符號所表征的“高貴”身份與意義。

二、品牌文化創新的內涵與特征

“品牌的一半是文化”，品牌創新，是品牌面對激烈市場競爭“創新驅動、轉型發展”道路探尋的必然結果。當前，隨著商品競爭的加劇和消費文化的發展，消費者的價值取向和審美品位都在不斷變化，這樣的需求變化是激發品牌文化和品牌形象創新的根本原因。能否在傳承與發揚歷史文化的基礎上，吸收一切優秀的文化資源，深入挖掘屬于品牌自身的獨特內涵，凝練出自己的品牌文化，是企業塑造品牌的重要途徑，也是成功品牌的重要經驗。

對于品牌文化創新而言，首先是新穎的創意和文化的生產，能夠通過新的創意衍生新的產品文化，并通過創意組合形成新的設計和理念，滿足消費者的個性需求和文化認同，新的產品文化一旦得到市場認可，便會產生新的消費理念與文化時尚，從而帶來新的品牌文化潮流。其次是創意文化使得“創意設計”融入產品的研發、制造、包裝、媒體傳播、市場營銷等各個環節，尤其是在現代傳媒技術的支持下，充分利用媒介文化的影響力和號召力，制造消費時尚，引導文化潮流，從而實現品牌形象塑造和傳播的創新。再次是以創新的知識和技術成果運用于市場，能夠通過將創新與創意相結合，賦予產品和服務以文化內涵、個性體驗，而實現傳統技術與產品的顛覆，從而能夠帶來品牌基礎的創新。

誠如戴爾計算機公司首席執行官邁克爾·戴爾所說“沒有任何競爭優勢和成功會持續永遠。贏家是那些保持移動的人，在商業中唯一不變的是變化”⑦。只有隨著外界環境的變化，不斷自我改變和創新，才能夠贏得市場競爭的成功。實施品牌創新雖然有多重模式可以選擇，但是從“文化消費”的角度來看，通過不斷創新品牌符號與形象才是實施品牌創新的根本途徑?！拔幕瘎撔聫膩砭筒皇瞧礈惗鴣淼模鼈兺菍摬卦趤單幕?、社會運動、媒體神話以及品牌自有資產中的文化表述重新稍加改編的結果?！雹?/p>

首先，從創意文化的文化表征看，品牌創新的本質在于傳達了創新的文化表述。世界上一些具有影響力與最具價值的品牌之所以成功，是因為他們能夠提供創新的文化表述。傳達了創新文化表述的品牌變為強有力的文化象征，這就是我們平常所說的標志性的品牌。這些品牌之所以如此強大是因為這些品牌得到了社會的共同推崇，成為廣泛認可的文化象征，當消費者與品牌的文化表述產生共鳴的時候，他們就愿意相信品牌的產品和服務是優秀的，因此，文化表述極其強烈地影響了消費者對于產品表面功能的看法。

其次，從文化創意的市場出發，品牌創新在于品牌形象的傳播創新。根據前文分析，創意是一種具有創新意識的思維活動，是以文化產品、服務、活動為指向的行為。但是創意不是簡單的創新和無限的自由，創造力也是有限制的。因此，它更強調對既有的文化符碼的組合與整合，也即運用設計思維對信息、符碼的創新性組合，獲取新的信息和意義。⑨文化創意最主要的功能就是創意整合，品牌創新要求人們對在特定歷史條件下某個固定區域中品牌信息包括產品的、企業的、產業的、文化的信息進行整合與提升。

最后，從創意文化的產業運作視角出發，品牌創新更強調產業技術的整合創新。由于文化信息層面的設計與整合，往往比純粹的科技創新更容易實現，也更容易提高品牌的認同感和影響力，因此不同于技術創新的專業性、艱深性和從技術研發到成果轉化的不確定性，品牌創新相對而言更容易獲得。當技術創新由于成本高昂或能力不逮難以企及時，通過文化創意的手段進行品牌創新似乎更容易從大眾、市場獲得品牌價值的提升。

三、品牌創新的文化模式選擇

品牌創新有多種路徑可以選擇。從文化創意的支撐作用出發，可以從品牌文化、形象和基礎等幾方面來思考品牌的創新。對于企業品牌創新而言，需要持續不斷地發揮文化創意和技術創新的帶動效應，尤其是利用文化消費對品牌內涵的促進作用，激勵企業開展品牌文化內涵的創新，才能夠真正提升品牌的價值。

對于產品而言，品牌是決定產品附加值和產品銷售狀況的關鍵性因素。對于消費者來說，商品購買除了受產品使用功能的吸引，更主要的是產品的品牌效應在起作用。在大量的同質化產品競爭中，擁有品牌能大大提升產品的競爭力。據統計，擁有品牌的虛擬經濟依靠品牌附加值能夠賺取95%的利潤，而產品制造本身所賺取的利潤僅僅為5%。因為，當相同技術標準和相同質量的產品相對比時，品牌就是消費者區別產品的重要標準。由于擁有產品文化的組合特征，品牌符碼所表征的文化“意義”如果能夠被消費者認同和接收，那么在同質化競爭之時，就能夠起到加持的作用。

就企業而言，品牌是企業核心價值的組成元素，它既是保證企業的知名度，幫助企業占領更大市場份額、取得排他性地位，獲取更大的利潤額的關鍵，同時，也是推動企業提升自主創新能力的重要力量。根據聯合國工業計劃署的統計，全球約有8.5萬個品牌，其中不到3%的著名品牌，卻擁有40%以上的市場份額，品牌銷售額占了全球的50%。⑩品牌不單是企業的標志和符號，它所體現的是企業對文化理念創新的本質追求和內涵。企業在追求利益最大化的過程中，唯有將知識和科技文化排在首位，不斷完善產品和服務，才能獲得品牌基礎的競爭優勢。

對于產業來說，在復雜的產業鏈體系中，品牌不僅能夠提高產業的集聚度，促進區域內產業布局和發展的合理規劃，還能提高區域內產業的創新、創意水平和整體競爭力。良好的品牌代表著區域的個性與功能，代表著產業的創新能力和發展潛力。

培育集體創新文化，發展區域型創新文化是凝聚品牌文化的前提。首先，創新文化是品牌創新不可或缺的關鍵和前提，培育集體創新文化，需要大力營造學術氛圍，優化創新環境，積極開展品牌創意設計與整合、品牌營銷的產學研活動;其次，品牌創新需要營造支持、鼓勵創新的環境氛圍。在高速發展的創新文化氛圍下，人們更易于樹立強大的效率信念和創業精神?？焖俑碌纳钣欣谔嵘齽撘夂蛣摌I的熱情，使新穎的思想和觀念發生碰撞，為新的創意產生提供契機，有利于將個性化的思想轉化為文化生產力。

文化生產力歸根結底是關于新的想法和新的形式的生產，這在很大程度上要依靠能用新的方式詮釋、組合的文化符碼，從而形成新的創意，帶動品牌文化創新。將創意、創新文化付諸品牌提升，通過對創新產品、技術的開發，使創意文化資源生成新的文化品牌，為打造品牌提供強大支撐。

四、品牌文化創新的策略

基于品牌消費符號的分析，可以看出，品牌文化創新首要任務就是集聚優勢資源和創意力量，形成品牌的文化內涵創新;同時以富有創意的方式創新品牌傳播策略和方式，整合創意資源，實現品牌形象的創新;提升科技成果轉化率，創新品牌產品與服務，形成科技文化創新氛圍，為品牌的文化內涵創新與形象創新提供基礎和保障，最終提升品牌的核心競爭力和持續發展力。

首先是發揮文化的功能，加大品牌的內涵創新。這要求品牌企業一方面深入挖掘自身品牌的文化價值，另一方面要重視頂層設計，注重文化資源的戰略化操作和系統化運作，以形成創新的文化表述，實現品牌文化意識的創新。品牌文化是其所反映的企業文化和消費者文化需求的契合，這就要求企業在市場營銷的過程中，通過不同方式創新品牌文化的表述，形成品牌文化意識的創新，獲得消費者的文化認同。要做到這一點，需要企業在統籌文化資源的前提下，運用文化戰略智慧，形成品牌文化系統建設，并隨著社會文化趨勢的發展，保持品牌文化的更新，以形成品牌文化的持久競爭力。

其次是整合創意資源，實現品牌形象的創新。良好的品牌形象對于提高品牌影響力至關重要。許多企業都在品牌形象的塑造和宣傳上不遺余力。從如何為企業和產品起一個有創意的名稱，到為消費者展示一副美好的產品畫面，都是企業塑造品牌形象必須要考慮的問題。曾有人形象地比喻中國大部分制造企業“會生孩子，不會起名字”，就是指出企業擅長于產品生產，但不善于品牌形象塑造。是否善于在品牌的名稱、標志、包裝等視覺形象設計發揮創意功能，是品牌能否成功的先決條件。此外，無論多么優秀的品牌形象設計都需要通過一定的傳播策略才能夠真正為消費者所接受，因此傳播策略的選擇，對品牌形象的創新至關重要。當下不斷增殖的媒體平臺與方式、爆炸式增長的信息與數據、消費者的自主選擇，促使企業探索重新理解、尋找、傳遞和吸引消費者的方式，因此，通過品牌創意資源的整合尋找跨文化的品牌傳播形式，開展品牌形象的創新，是品牌影響力提升的有效手段。

最后是以創新為動力，實現品牌基礎的創新。創新是產品和服務升級的基礎，國際強勢品牌無一不將創新作為品牌發展的根本。創新是品牌創建和傳播的關鍵，科技創新和創新成果的持續轉化是實現品牌基礎創新的重中之重。從國外企業品牌的發展經驗來看，成功的品牌塑造都以高質量的產品和服務為基礎，而這些都建立在科技創新的條件之上。隨著信息技術發展，通過產品賣服務和通過服務賣產品，在技術創新成果的基礎上，實現品牌產品與服務創新的結合，是現代品牌競爭力提升的制勝法寶之一。

小結

在消費模式深刻變革的今天，重視并發掘打造品牌文化已成為迫在眉睫的要務，不致力于品牌研發與創新則意味著被高度雷同的產品生產線所掩埋。要想在品牌基礎創新中占得先機，僅僅加大技術創新和成果轉化力度還不夠，還需要創新與創意的結合，實現品牌價值的提升，真正打造出具有競爭力的品牌。

【注釋】

①[美]加爾布雷斯：《豐裕社會》，上海人民出版社，1965，第5頁。

②[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京大學出版社，2008，第1頁。

③[英]齊格蒙特·鮑曼：《全球化：人類的后果》，郭國良、徐建華譯，商務印書館，2001，第77頁。

④[英]特雷·伊格爾頓：《二十世紀西方文學理論》，伍曉明譯，北京大學出版社，2007，第1頁。

⑤[法]羅蘭·巴特：《符號學原理》，李幼蒸譯，中國人民大學出版社，2008，第1頁。

⑥[英]斯圖亞特·霍爾：《表征：文化表象與意指實踐》，徐亮、陸興華譯，商務印書館，2003，第11頁。

⑦Eisenhardt，K.M.Strategy as Strategic Decision Mar-king， Sloan Management Review. Vol.40， No.3， 1999.

⑧[美]道格拉斯·霍爾特、道格拉斯·卡梅?。骸段幕瘧鹇浴詣撔碌囊庾R形態構建獨特的文化品牌》，商務印書館，2013，第8頁。

⑨[美]S.阿瑞提：《創造的秘密》，錢崗南譯，遼寧人民出版社，1987，第8頁。

⑩謝京輝：《品牌經濟與上海全球城市崛起：理論與經驗》，上海人民出版社，2014，第2頁。

（盧天玉，廣州美術學院。本文系2017年度廣東省哲學社會科學基金學科共建項目“文化創意與珠三角品牌創新研究”階段性成果，項目批準號：GD17XYS12）