國家形象對外傳播中的概念混淆與實踐誤區

郭毅

【內容提要】面對國際形象下滑現實與國際聲譽期待之間的巨大落差，急需厘清一些基礎性問題。國家形象不是國家軟實力的一部分，它的層次更為復雜，也更難以人為操縱，故應避免將提升國家軟實力的策略簡單套用在國家形象對外傳播的思路上。國外相關理論提示，開展國家形象對外傳播工作要遵循國家形象的認知和傳播規律，以更平和的心態、更多的耐心看待國際形象的下滑和提升。

【關鍵詞】國家形象 軟實力 對外傳播

海外著名民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年10月發布的數據顯示，國際社會對中國的好感度已降至歷史低點。特別值得關注的是，在澳大利亞、英國、德國、荷蘭、瑞典、美國、韓國、西班牙、法國、加拿大和日本，僅有少數民眾對中國抱有好感。一邊是“中國威脅論”和海外歪曲丑化中國報道的持續發酵，另一邊是復興之路上國際形象的不斷下滑，提升中國的國際形象顯得迫在眉睫。

近年來我國在提升國家形象方面并非無所作為，但盡管投入大量資金、采取各種舉措，在民調機構的數據面前，仍感收效甚微。正如學界所說，國外公眾對中國的認知“與我們的國際聲譽期待之間有著巨大落差”。①這不禁令人疑惑：我們的國家形象對外傳播思路是否正確？

圍繞國家形象提升戰略，國內現有研究主要是對本土經驗的總結和對微觀策略的展望。這些研究雖然不可避免地存在碎片化問題，但對提升我國形象的艱辛探索而言，具有不可替代的作用。然而，有關國家形象的理論探討和相關概念的清理似乎是現有研究的盲區。以至于像“國家形象究竟是不是一個準確規范的學術概念”這類最基礎性問題，竟然還會在我國學界存在爭議。②當對基礎性問題模棱兩可，微觀策略的探討就容易缺乏解釋力甚至走偏。借助相關理論厘清國家形象的概念和原則，不僅有助于我們從更宏觀、更科學的角度思考國家形象，也能夠幫助我們及時發現和規避實踐中的誤區。

一、國家形象：一個內涵清晰的跨學科概念

“國家形象”概念在不同學科之間經歷了長達半個多世紀的概念移植和挪用。它最初作為社會心理學概念，由耶魯大學著名心理學家柴爾德（Irvin Child）在20世紀40年代提出。柴爾德稱之為“national stereotype”，指他者對某一民族國家的刻板印象，本質上是一種與民族文化和國民個性相關的認知行為。20世紀50年代，著名經濟學家博爾丁（Kenneth Boulding）以“national image”一詞表述“國家形象”。二戰后美蘇冷戰開始，考慮到新的國際關系格局，博爾丁認為國際關系可以簡化為國家形象（圖像）之間的關系，國家間的地緣政治以及敵友強弱關系，均可借助國家形象進行分析。但博爾丁所說的國家形象，特指國家內部對自身形象的認知、情感和評估。

20世紀70年代，“原產國研究”成為經濟學中的特殊研究領域。它關注人們對不同國家產品的態度及購買行為，考察商品原產國形象與消費者對商品觀感的相互影響。③國家形象作為與商品原產國密切相關的概念被正式引入經濟學領域。在英語學術界，英文短語“country image”則更廣泛地取代“national image”用以對應“國家形象”一詞。自20世紀80年代起，國家形象開始成為旅游經濟學的熱點。學者們關注國家形象與游客消費決策之間的關系，以及國家作為旅游目的地的形象傳播和營銷問題。學界也在更為宏觀的范圍內探討國家形象，將之理解為人們對某國商品、經濟發展、政治制度、歷史事件、國際關系、文化傳統、工業化水平、科技先進程度的總體印象和情感。

21世紀初，瑞士學者布曼（Alexander Buhmann）融會社會心理學與經濟學有關國家形象的研究成果，提出國家形象的“四維模式”理論，并將之引入公共外交研究領域。布曼認為國家形象包括四個維度。功能維度（functional dimension）包括國家治理能力和國際競爭力，體現在經濟發展水平、產品和服務的國際競爭力、勞動力市場和教育體系發展水平、政治體系完善程度、科技和研究水平五個方面。標準化維度（normative dimension），體現在國家倡導的價值理念上，特別是國家在社會和生態環境方面的責任感。美學維度（aesthetic dimension）是人們對國家文化和自然景觀的看法和感受。情感維度（emotional dimension），體現在對某一國家整體的感覺和情感。布曼的研究表明，功能維度、標準化維度和美學維度是人們對國家形象的基本認知，是國家形象情感維度生成的基礎，而情感維度則影響國外民眾的具體行為。④

至此，國家形象的內涵已非常清晰。它包括了個體在三個層面上的一般認知和情感體驗。其一是“形（identity）”，即對國家真實面貌的自我觀察，其二是“象（image）”，即外國觀察者腦中所認知的他國形象。在“形”與“象”之外，還有一個本國人想要外國觀察者所認知和感受的國家形象，即國家聲譽（desired reputation）。

二、國家形象可以人為操縱嗎？

準確理解國家形象概念及其基本原則應是制定國家形象對外傳播具體措施的基礎。國家形象是如何形成的？它真的可以完全被人為操縱嗎？現有國外理論和研究對這兩個重要問題進行了明確回答。

就對國家形象的自我認知而言（即從“形”的角度上講），20世紀50年代博爾丁的國家形象理論認為，國家形象的形成和維系依賴于國家內部民眾的共同經歷。這種共同經歷也可以作為歷史經驗隔代傳承，成為民眾與其先輩之間情感聯系的紐帶。“如果沒有共同的經歷，國家形象就難以被認同和分享。”博爾丁認為國家形象形成于個體在童年時期的家庭教育之中，而非由權力主宰者通過巧妙的技術手段強加給大眾。在形塑國家形象時，宣傳機構只是強化了人們在幼年時期的家庭教育或學校教育中習得的看法和觀念，因此，國家形象本質上是一種“歷史圖像（historical image）”。國家形象也是人們腦中對真實世界的“透視失真（perspective distortion）”，更可能是歪曲的謊言。民眾對本國的愛，極大程度建立在對他國的恨之上，本國的和平、有序、正義的形象之認知，往往依賴于對國外動蕩、失序、不公的形象之建構。⑤

20世紀90年代開始，國家形象在他國民眾認知和情感中的形成和改變，即從“象”的角度考察國家形象，成為國外學術界的重要議題。一個最為經典的理論是以色列社會心理學家巴塔爾（Daniel Bar-Tal）提出的“民族和國家形象形成模型”。在這個模型中，三重因素決定了社會群體腦中的他國形象。其一是宏觀社會變量（macro-societal variables），包括群體所處的社會政治經濟環境，以及現實或歷史上與他國群體間的關系。這是他國形象形成的背景性因素和基礎。其二是傳輸機制（transmitting mechanism），也就是那些將他國形象相關信息傳送至個體接受者的社會渠道，如新聞報道、社交圈、家庭和公共教育等，以及個體與外部世界的直接接觸。其三是中介變量（mediating variables）。人們對他國形象的認知處理過程受到個人知識、閱歷、價值觀念、情緒態度、人格、動機、認知技能等一系列個人因素的影響。這些個性化的中介變量最終決定著本國民眾頭腦中的他國形象。由宏觀社會變量、傳輸機制、中介變量形塑的對他國的形象認知，繼而內化為個人的知識經驗，影響其對其他事物的看法。⑥另一個重要理論是歷史更為悠久的記憶圖式理論（memory schema theory）。記憶圖式是儲存在個體腦中的信息和知識，其與人們對國家形象的認知和評估密切相關。在多數情況下，人們腦中經過長期記憶形成的圖式會影響到人們對外部國家的印象和態度。

可見，無論是自我認知的“形”，還是他人感受的“象”，國家形象在人們腦中的形成，具有某些外界不可操縱的成分。要想改變人們腦中業已形成的國家形象，或者要塑造新的國家形象，只能依靠“修改歷史（revision of the past）”，即返回個體最初對他國形象的認知處理過程中，而這具有極大的實踐難度。

在國家的“形”與“象”之外，還存在一個本國人想要外國觀察者所認知和感受的國家聲譽（desired reputation）。20世紀90年代末美國國際政策專家安霍爾特（Simon Anholt）在原產國形象研究和目的地形象研究的基礎上提出“國家形象提升（nation branding）”的概念，直接回應了國家聲譽形成與傳播的重大理論問題，奠定了今天西方國家所說的國家形象提升戰略的理論基礎。但在其提出這一概念的15年后，安霍爾特卻對“國家形象提升”進行了反思。他認為國家形象作為一個國家的國際聲譽（reputation），不是液態的、善變的，而是相對穩定的。一個國家的國際形象本質上無法由本國決定，而是由接受方的社會文化決定。

如果從國家聲譽的角度看待國家形象，就像每個人都期待自己在別人心中具有良好口碑并愿意為此付出努力，每個國家當然有權也必須設法提升自己的國家聲譽。但“若以為可以像營銷公司品牌那樣營銷和推廣國家形象，則是徒勞和愚蠢的”，因為從國家形象提升概念提出至今，“從未有過通過營銷傳播工程改變某國在人們心中國際形象的成功案例”。相反，安霍爾特創立的“國家形象指數”（Anholt Nation Brand Index）證明，國家形象與國家形象提升工程之間沒有必然的相關性。那些很少在國家形象提升上做文章的國家，其國際聲譽仍逐年提高，而一些投入大筆經費開展國家形象提升工程的國家，其國際聲譽反而保持不變或逐年下降。安霍爾特認為，在一個開放的全球社會，“良好的國家形象不是大眾傳播塑造的，也不被大眾傳播所改變”。事實上，營銷傳播在產品推廣中的作用也并非人們想象的那般強大。“產品有影響力不是因為營銷上的成功，而是因為產品本身獲得了人們的信任”。因此，他反對將“國家形象提升”視為“膚淺的營銷戲法”。正如蘇格拉底所說，“獲得好名聲的辦法是努力變成自己所宣稱的那樣”。同理，安霍爾特認為“國家形象不是被塑造出來的，而是靠自身實力贏得的”。⑦

三、概念混淆及其引發的實踐誤區

從國內現有研究可見，不少人以為國家形象是國家軟實力的組成部分，甚至將國家形象等同于軟實力，誤以為國家形象和軟實力一樣，是可以人為操縱和塑造的。

美國外交政策專家約瑟夫·奈提出的“軟實力”雖非一個嚴格的學術概念，但一度在西方國家的外交政策制定方面具有重要影響。奈認為軟實力就是吸引力，是一國政府通過設置議程和勸服游說等方式產生國家吸引力，以此實現特定的國家利益。與國家形象不同，軟實力歸根結底討論的是權力運作問題，是一國政府如何在國際競爭中以軍事施壓和金元外交以外的方式影響其他國家和國際政治。國家軟實力依賴三類資源：本國文化、政治價值、外交政策。約瑟夫·奈認為，當一國的文化、政治和外交政策足夠吸引人，才能稱其具有國家軟實力。因此各國政府需要采取各種手段增強本國文化和政治體制的吸引力，善用大眾傳播技術宣傳和美化本國外交政策，進而影響國際關系進程。但國家形象并不屬于上述國家軟實力三個來源中的任何一種。

軟實力體現的是本國對他國的權力運作，而國家形象無關權力問題。為了提升國家軟實力，可以人為修飾、美化甚至操縱本國文化、政治、外交的具體政策和措施，以使其更具吸引力。但提升國家形象，則遠比提升國家軟實力復雜得多。它要求對外傳播工作者回到域外他者對我國形象的初始經驗和認知處理過程，重塑其記憶圖式。

約瑟夫·奈本人也從未說過軟實力包括國家形象。檢索《軟實力》一書的英文原文，他只提到一次國家形象問題。在這里，他不僅沒有認為國家形象如軟實力一樣可以人為操縱，而且在公共外交語境下，又一次道出國家形象問題的本質。他明確指出軟實力公共外交不是對外宣傳和國際公關。公共外交可以通過策略傳播等手段使國家形象變得更具吸引力，但“即便是最好的廣告也沒法賣出不得人心的產品”。⑧

國家形象和國家軟實力之間并非從屬關系或同類關系，提升軟實力的思路顯然不應被簡單移植到國家形象提升戰略中。更何況軟實力在公共外交領域的實際效果早已遭到國際關系和國際傳播學界的質疑。