城市形象建構新動能：大型活動的融合傳播之道

張力 楊衛娜

【內容提要】大型活動與城市之間具備極強的關聯效應，已成為打造城市形象的重要路徑。以進博會為例，融媒體傳播矩陣的構建助力城市形象“出圈”，同時其國際化傳播手段創新也促使城市名片“出海”。大型活動在樹立城市國際形象方面具備機遇和優勢，但也面臨“蒙特利爾陷阱”、突發事件破壞形象、忽視國際受眾反饋等問題。在以大型活動為契機提升城市形象時，需因地制宜，在大型活動中著力推廣地方城市品牌；政企與民間團體多方參與，共同助力城市形象建設；利用大型活動，積極開展面向國際的城市公共外交；開辟國際傳播新媒介，讓城市形象走向世界；及時獲取國際受眾的反饋。

【關鍵詞】城市形象 大型活動 媒體融合

2020年11月5日至10日，第三屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）舉行。來自全球各地的參展商齊聚上海，展開推介、洽談與貿易協商。進博會意在提供促進世界經濟發展的對話平臺，為疫情之下全球經濟的復蘇注入活力。

自2018年以來，上海已連續三年成為進博會的舉辦地。從世博會到進博會，多場大型活動使上海在國際社會的形象逐步豐滿，城市自身的國際化程度亦進一步提升。其實不只是上海，國內外諸多大城市都已將舉辦大型活動作為塑造城市形象的重要手段。

一、大型活動成為城市打造形象的重要路徑

城市舉辦大型活動有著悠久的歷史。這一做法最早可以追溯至19世紀中期英國倫敦舉辦的萬國博覽會。此后，隨著全球化進程的不斷推進，以大型活動樹立城市形象成為較普遍的做法：電影節讓法國南部戛納小鎮聞名遐邇，時裝周使意大利米蘭成為世界的時尚之都，世界經濟論壇在達沃斯的舉辦更讓這座瑞士小鎮在全球家喻戶曉。

西方國家城市在利用大型活動塑造城市形象方面呈現出以下特點：活動主題多元，涵蓋娛樂、時尚、經濟等各領域；大型活動的舉辦連續且持久，已成為城市不可或缺的傳統；以城市命名活動，二者之間產生極強的關聯效應，城市形象塑造由此深入人心。

改革開放以來，隨著城鎮化進程的迅速推進，以及中國在國際舞臺上的愈發活躍，國內諸多城市也開啟了利用大型活動樹立自身形象的進程：上海連續舉辦了三年的進博會成為繼世博會后的又一城市名片；而世界互聯網大會的永久落戶，讓浙江烏鎮的形象在面向未來的新經濟發展中活躍起來；一年一度的博鰲亞洲論壇也使這座小鎮吸引了來自世界的目光。與西方知名城市比較后可以發現，國內城市舉辦大型活動的主題有待豐富，同時，大型活動在城市形象的樹立方面，仍需傳播效應的長期累積。

二、以進博會為例：構建融媒體傳播矩陣 城市形象“出圈”“出海”

第三屆進博會通過多層級媒體聯動協作，發揮多渠道、融媒體傳播優勢，開展多頻段、廣覆蓋、深滲透的定向宣介，在傳播中進一步建構了生動現代、豐滿立體的城市形象和包容開放、自主創新的城市品格，實現了傳播聲量與效益的聯合“出圈”“出海”。據人民網輿情數據中心數據庫，2020年1月1日至11月30日，與進博會相關的境內外信息總傳播量逾370萬人次，展會期間的傳播量超200萬人次，傳播信息總量與境內信息量均實現倍增，取得歷史性重大突破；境外信息傳播也在美國總統大選分流海外輿論注意力等境遇下成功突圍，海外影響力有所擴展。具體呈現出以下特征：

（一）融媒體平臺借力明星效應，積極引流打造現象級熱點話題。第三屆進博會舉辦期間，微信平臺頻現“10萬+”精品文章，獲得高曝光度。微信公眾號“上海發布”關于本屆進博會閉幕通氣會的報道《第三屆進博會閉幕，累計意向成交726.2億美元！》轉發量最高，達2724人次。《習近平進博會開幕演講金句來了》《主播說聯播︳這些老外就算隔離14天也要來中國，鄭麗道出緣由》等熱文也備受關注。

（二）抖音與微博成為輿論熱議第三屆進博會的話題聚合地。進口博覽局和央視新聞、看看新聞等媒體聯合抖音平臺發起話題#進博dou來秀#，累計播放量達6.1億人次。#進博會上的貴陽潮#、#進博會上海#等抖音話題引發城市形象關注，表現不俗。微博端@央視新聞主持的話題#中國國際進口博覽會#累計閱讀量達19.3億人次，討論量達38.5萬人次。

（三）官網搭建傳播大本營，全套服務于內容供給。進博會官方網站在此次活動傳播中的作用同樣不容小覷。該官網提供網上展廳、配套活動等一站式線上服務，并持續更新“新聞中心”等重點欄目，發布展會動態信息、相關支持政策，使用戶直觀感知上海融媒體政務工作效率與進博會背后的城市風貌。

（四）機構媒體熟練運用融媒體傳播手段，助力提高城市影響力。2020年1月1日至11月30日，官方微博賬號“@中國國際進口博覽會”共發布50條微博，累積閱讀量超過149萬人次；官方微信公眾號“中國國際進口博覽會”推出H5互動小游戲、展期倒計時海報等新型媒介形式，#小姐姐帶你逛進博#系列7個Vlog短視頻，從布展探館、展區導覽到全景參觀，充分展示進博會臺前幕后各大亮點，觀看量累計逾20萬人次；官方抖音號“中國國際進口博覽會”共發布38條活動相關視頻，累積播放量超過33萬人次。

（五）新冠肺炎疫情下，舉辦城市的疫情防控工作也成為地方形象塑造的重要方面。新華網解讀《第三屆中國國際進口博覽會新冠肺炎疫情防控工作總體方案》；①央視網肯定上海堅持集約出行、公交優先的成功經驗，優化完善“即停即走”“定制巴士”舉措；②《人民日報》發文關注4844名進博會志愿者宣誓上崗活動等。③進博會自身官方媒體則充分宣傳上海在會務安全保障方面的周密部署，體現城市政務工作能力與責任擔當。進博會官網設置“城市保障”專欄，實時說明前期籌備工作，同時以“云招商”“云簽約”等線上協作方式，創新工作思維。

（六）創新國際化傳播路徑，城市名片“出海”。在疫情防控常態化與全球經濟低迷的背景下，進博會舉辦話題在海外輿論場激蕩出浪花，既體現出上海乃至中國同世界分享市場機遇、推動世界經濟復蘇的真誠愿望，又有力傳遞出“風景這邊獨好”的積極信號。國內媒體積極主動進行國際傳播，以海外社交平臺為宣傳窗口，取得良好成效。《人民日報》（海外版）多次在頭版發文報道進博會盛況，④《人民日報》、人民網官方推特也多次以中英文、圖文、短視頻等多形式向國際輿論傳遞進博會信息。

三、利用大型活動提升城市形象的可能性

若借用品牌傳播學中的擬人化思維，將城市視為能動的主體，那么城市的形象就是其發展過程中的名片和重要資產。短期內舉辦的大型活動，能夠借國內外媒體的力量形成全球媒介事件，更有效地助推城市形象的國際傳播。具體來看，大型活動的優勢體現在以下幾個方面。

一是搭建城市文化與國際社會溝通的橋梁。每一座城市都有獨特的文化資源，而大型活動是面向世界展示城市文化的良好契機。在此種活動中，城市文化能夠以專題或單元的形式，在活動的某一部分集中呈現；亦可以分散融入到活動的細節之中，達到助力城市國際形象建構的目的。

二是大型活動能夠以短時的優勢提升形象塑造和傳播的效率。除了活動本身和相關的媒體宣傳能帶來預熱和余溫，線上線下的聯動、內外部的協調更會在活動舉辦期內集中爆發，與之相應的是大量信息的密集發布與快速流通，這有助于在短時間內形成有關城市形象的強大注意力和口碑。

三是連通全球的移動互聯網新媒體助力大型活動中城市形象傳播的國際化。“酒香也怕巷子深”，注意力經濟時代尤為如此。新媒體在社會中的普遍應用為破解這一難題提供了諸多選擇：直播、短視頻、H5以及更為高階的虛擬現實等技術，使得以種種媒介形態再現城市形象成為可能；而移動互聯網連通全球的特性，更為城市形象面向全球傳播提供機遇。

四、如何以大型活動為契機提升城市形象

但是，并非所有活動都能起到提振城市國際形象的積極作用；若對活動利用不當，不僅難以幫助城市樹立口碑，反而有損城市聲譽，破壞城市的國際形象。比如，在籌備大型活動時需要避免落入“蒙特利爾陷阱”，⑤避免活動成為城市的經濟負擔，并引發輿論的長久批評。其次，大型活動參與主體的人員與組織背景多元，突發事件的發生可能會帶來文化交流上的沖突，成為引發破壞城市形象的導火索。此外，在疫情防控的背景下，活動期間突然出現的病例亦存在中斷活動進程、進而引發輿情波動的可能。最后，利用大型活動傳播城市形象時，也容易忽視國際受眾的反饋。

城市軟實力是國家軟實力的重要資源，城市形象之于國家形象的建構不可或缺。我們認為，借力大型活動塑造城市形象，講究的融合之道應該是三點：第一，視野的融合。應立足國內國際輿論場域，站在全球傳播的角度策劃與組織傳播工作；第二，渠道的融合。應積極開展公共外交、合作推廣事宜，借助合作伙伴、參與機構與組織的力量傳播信息；第三，媒介的融合。包括5G、VR等新技術以及直播、短視頻等新應用，也應積極嘗試應用到活動與城市形象塑造中來。

最后，結合對進博會成功經驗的總結與相關話題的探討思考，我們認為，以大型活動為契機提升城市形象，具體還應重視以下方面工作：

第一，因地制宜，在大型活動中著力推廣地方城市品牌。因地制宜是指以地方特色文化為軸心，整合城市的社會、經濟、生態各方面資源，凝聚起特色鮮明的城市品牌；進而以大型活動為契機，將其融入進去，從活動的主題、理念到細節的各層面，形成品牌效應，打造可以面向世界分發的特色城市名片。

第二，政企與民間團體多方參與，共同助力城市形象建設。政府在大型活動中扮演主導角色，同時發動企業、博物館、藝術館、民間團體或個人的力量，集思廣益，遴選出最具創意、最生動有趣的城市形象建設方案。這不僅能提升市民的參與感，更有利于以大眾喜聞樂見的方式面向國際社會傳播城市文化。

第三，利用大型活動，積極開展面向國際的城市公共外交。短期內舉辦的大型活動能夠為城市贏得高關注度，是城市進行公共外交的良機。這里的公共外交是強調雙向對話與民間參與的新公共外交。一方面可以在活動舉辦期間與國外民眾在線上線下進行互動，積極傳播代表城市形象的文化資源；另一方面，以大型活動為平臺，鼓勵開展民間的企業、個人之間的溝通與合作，讓民眾間的交流為城市國際形象的樹立注入動能。

第四，積極傳播新媒介，讓城市形象走向世界。從技術媒介的應用來看，可以嘗試將5G、8K、人工智能解說等技術融入到新媒體中，提升大型活動傳播的覆蓋面、質量和效率，為城市形象走向國際做好技術保障。從內容媒介的制作來看，要注意跨文化傳播中的接近性和語境調適原則：一方面讓活動中城市形象的相關傳播內容更有深度、溫度、人情味；另一方面，將內容置于國際受眾的文化語境中反思，避免語境轉換引發的歧義解讀，以及可能產生的文化沖突。

第五，及時獲取國內/國際受眾的反饋。針對大型活動中城市形象的國際傳播，一方面，可以利用算法和大數據技術，抓取社交媒體平臺圍繞城市形象生成的傳播內容，運用數據分析測量傳播效果；另一方面，亦可以依托問卷調查、深度訪談等方法，直接面向受眾獲取更生動直觀、更具深度的反饋。只有全面收集客觀、真實的意見，才能有針對性地對城市形象的傳播做出改進，從而在傳播反饋的機制鏈條中使城市形象國際傳播效果穩步提升。

張力系人民網輿情數據中心研究中心副主任兼總編室主任，研究員；楊衛娜系人民網輿情數據中心研究中心研究部主任，研究員

「注釋」

①《第三屆進博會新冠肺炎疫情防控方案出臺 將實行全員核酸檢測》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/2020-10/11/c_1126592822.htm，2020年10月11日。

②《上海將為進博會舉辦提供安全、有序、便捷、高效的交通組織保障》，央視網，http：//news.cctv.com/2020/07/28/ARTIgfKP7YAp9wh228sPOd3w200728. shtml，2020年7月28日。

③《4844名進博會志愿者宣誓上崗》，人民網，http：//paper.people.com.cn/rmrb/ html/2020-10/19/nw.D110000renmrb_20201019_7-04.htm，2020年10月19日。

④《習近平：在開放中創造機遇 在合作中破解難題》，人民網，http：//paper.people. com.cn/rmrbhwb/html/2020-11/05/node_865.htm，2020年11月5日。

⑤曹瀅、陳茜：《北京拒絕“蒙特利爾陷阱”——北京謀劃后奧運場館利用》，《管理與財富》，2007年第9期。

責編：譚震