傳統媒體對“網紅形象”的塑造
——以傳統媒體對網紅李佳琦的報道為例

黨文慧

（內蒙古大學文新學院,內蒙古 呼和浩特 010020）

一、“網紅”的概念及研究現狀

“網紅”即“網絡紅人”，指在現實或者網絡中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。根據百度指數顯示，2015 年“網紅”一詞的搜索關注度明顯提升。《2016 年中國網紅經濟白皮書》統計，目前我國擁有超過100 萬人數的網紅。隨著網紅的崛起，他們對人們生活的影響力也日益增長，從普通的衣食住行到人的價值觀、行為準則等無一不滲透著網紅的影響。新聞媒體對“網紅形象”的塑造也就顯得更為至關重要，傳統媒體作為新聞界元老，對受眾的價值引導、對社會風氣的營造尤其發揮巨大作用。

當下以網絡媒體為代表的新媒體迅速崛起，使得信息傳播方式逐漸從傳統的單向傳播為主轉變為雙向甚至多向的互動傳播，“網紅”借著這一機會快速發展，初成規模。作為傳統媒體，對榜樣人物的報道可謂是輕車熟路，在當下網絡新媒體蓬勃發展的浪潮下，對于“網紅”形象的呈現是否仍有著自己獨特的審視角度與報道框架，傳統媒體又會給受眾怎樣的價值觀和立意引導。

二、傳統媒體對“網紅”呈現方式的條件

（一）傳統媒體的優勢

1.與時俱進，拓展自己的傳播平臺

傳統意義上的三大媒體是：電視、廣播、報紙。但處于媒介融合時期，傳統媒體已不僅僅局限于廣播電視和報紙，在傳播渠道上，絕大多數傳統媒體在原有基礎上開設了自己的新媒體平臺，拓展傳播渠道，如“兩微一端”，人民日報等建立自己的官方微博、微信等，增強了與受眾之間的互動，將自己傳統的優勢與新媒體的特點相結合，取長補短，及時彌合了自己在傳播渠道等方面的不足。“網紅”本就是現實生活中因某一特定事件而引發公眾追捧的人物，傳統媒體告別以往的受局限的以紙媒為主的傳播方式，可以近距離觀察掌握“網紅”的發展情況，從而根據傳統的報道框架，提供給受眾看待網紅的不同審視思考角度，報道內容信息量大，形式新穎，在很大程度上避免受眾盲目地追著網文、博文跑，從而有效凈化、規范新聞輿論環境。

2.強大的人力物力資源

傳統媒體掌握著最核心的要素——專業新聞素養的團隊和廣泛的新聞資源，擁有專業化的新聞傳播理念和運作機制。在對“網紅”的報道中依托素材積累資源優勢，以優質內容出奇制勝。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的部分市場，但是大量的原創性首發報道仍來自于傳統媒體。不管新媒體的形式怎樣的新穎精致，“內容”的深度、廣度、高度永遠是吸引受眾的制勝“法寶”。熱情和基本技能可以在短期培養中形成，但是“積累”所形成的深度、廣度、力度，卻不可能一蹴而就，傳統媒體長期承擔著收集與傳播各類資訊的社會角色，日積月累擁有了海量文字和影音素材，是一座難以估量的富礦，也是自媒體或社交媒體所不能比擬的。

3.知名度資源優勢，品牌效應

傳統媒體在新聞界所具有的權威性，受眾廣泛接受，知名度和影響力是主流媒體最大的無形資產；傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的優勢。有效利用這筆無形資產，發揮其品牌效應，是傳統媒體在進行新聞報道時的利器。傳統媒體對于“網紅”的報道更容易被受眾無條件接受，其新聞內容的信度遠遠高于網站等平臺。

（二）傳統媒體的局限性

1.流程嚴格，雖然傳統媒體較之前已經在傳播渠道，選題報道等方面做出了很大改觀，但是主題內容仍然顯得較單一，語言風格偏刻板。一些文章來自于傳統媒體記者的采寫，風格偏向紙媒，缺乏語言的活力，新聞報道可讀性不高。

2.發布形式以圖文為主，視頻、音頻等互動形式推送較少。其中，長篇幅的文章較多，易造成閱讀疲勞。所推送的某些視頻片段選自《新聞聯播》等傳統媒體，形式單一，創意較少。

3.互動模式缺乏多樣性，傳統媒體對新聞事件的報道多是單向傳播，內容輸出為主，受眾的反饋渠道不暢通，創建的部分留言平臺受眾的反響不明顯，遠不如網民在網站中的評論熱情高。

三、傳統媒體對“網紅”的呈現

（一）傳統媒體對“網紅”的報道角度

1.正面報道為主

讀秀網顯示，傳統媒體關于網紅的156 篇報道中，正面報道有107 篇，占68.6%。可見傳統媒體對“網紅”的報道角度以正面為主，具體情況可以大致分為以下三種：一是報道中選取了“網紅”的正面議題進行報道。李佳琦賺錢按秒來計算，他曾15 分鐘賣掉15000 支口紅，銷售額超600 萬。傳統媒體報道中并沒有宣傳他快速賺錢秘訣，而是報道網紅李佳琦作為青年人代表，通過自己的努力成就一番事業，他奮斗的品質是全社會年輕人學習的榜樣。

二是報道主題的選取，在報道主題分布中，“才能獨特”和“日常活動”這兩項指標比例較大。表格中顯示有34%的報道主題是“網紅”的才能獨特。傳統媒體對李佳琦的報道中側重于宣傳他扎實的專業能力和多年的美妝經驗，畢業于南昌大學，知名美妝博主，2019 年的超級網紅。類似地，央視新聞2019 年報道網紅歌手“白小白”出身平凡，憑借自身過硬的唱歌能力登上央視舞臺；《南國今報》報道：柳州網紅組合高齡老太太，憑柳州話獨特的文化元素傳播當地特色文化等相關報道都體現傳統媒體對網紅“才能獨特”的重視。

表1：報道主題分布

三是傳統媒體報道“網紅”的標題及評論的引導，如：標題“小男孩協全家人模仿李佳琦演繹《孩子考了60 分》”，央視新聞評論“家庭氛圍和諧利于孩子成長”“反思家庭教育模式”；標題“OMG!山東交警李佳琦式宣傳交通安全”“江蘇消防員李佳琦式解說消防常識”，人民日報評論“接地氣，實現安全知識普及和群眾接受完美結合”。

2.截選“網紅現象”以小見大探究網紅發展背后的經營。

李佳琦不是一個人在戰斗，傳統媒體在對網紅李佳琦的報道角度上不是僅僅停留在觀察他個人，而是將李佳琦看作一個商業化的產物，更加深入的探索在李佳琦背后支持他發展的，一家成立近200 年的化妝品集團和現代網紅經濟的結合體。傳統媒體詳細報道了“MCN”，解釋了部分網紅在激烈的市場經濟中活的更久的原因。從這里可以看出，傳統媒體的報道角度的選擇超越了局限化的視野，站在一個更高的角度，弱化受眾對網紅“李佳琦”個人的過分崇拜，深入審視“網紅”背后的集團與經濟的集合體，思考網紅生命力經久不衰的原因。傳統媒體要做的不只是迎合熱點，追捧網紅明星，而是要承擔起新聞人的責任，引導、啟發受眾從不同的方向角度看待新聞事件。傳統媒體雖然無法決定受眾看什么，但是要努力去影響受眾怎么看。

傳統媒體對“網紅”的呈現角度可以分為兩種：一是“網紅”大多是正面形象，新聞報道中有68.6%的正面報道；二是傳統媒體站在更高的角度審視網紅背后的經濟體，深入思考網紅現象背后的原因。

（二）傳統媒體對“網紅”的主要報道內容

1.多次報道相同主體的新聞內容

在眾多報道中，不同的紙媒會對同一事件、同一主體、同一主題進行多次報道，通過整理相同主體10 條以上的新聞報道，主要有以下三個方面的內容：（1）與明星無關的“網紅”經濟體，通過報道分析“網紅”的生產力和經濟價值來敬告消費者們理性消費，進一步反思電子商務直播是否應嚴格監管；（2）與明星有關的網紅，如《北京商報》李佳琦與明星關曉彤合作，思考“打破明星與網紅界限是否利于跨界發展”；（3）網紅帶貨的真偽性，是否真的值得購買？進一步加強誠信建設。

可以發現“網紅經濟”是傳統媒體報道的關鍵詞，思考“網紅”所帶來的商業模式、經濟效益等方面備受傳統媒體的關注。對于明星和網紅之間的界限則是傳統媒體引導受眾去思考的點。

2.鼓勵優質內容

目前李佳琦淘寶直播粉絲數700 萬；抖音開通2 個月漲粉1400 萬。根據調查，有35%的受眾表示會受到網紅的影響，有47.5%會受到網紅影響的潛在受眾，可見傳播報道網紅優質內容品質對于受眾的影響以及整個社會風氣的營造非常重要。人民日報評論：“網紅求關注不能無節操，接地氣并非無底線。”國家新聞出版廣電總局封殺一大批負面網紅，如“學歷造假”“誘導青少年炫富心理”等，這些危害社會的內容都是傳統媒體在報道中有意回避的，這類“負面網紅”往往不會大量出現在傳統媒體的報道中。

3.預測性、前瞻性較強

傳統媒體對網紅的報道不局限于眼下的熱潮，通過調查現下的發展趨勢，預測未來的狀況。傳統媒體發現，在未來發展中招募相關電子商務人才至關重要，于是在對網紅的報道中側重普及電商知識，宣傳培養實用型電商直播人才，鼓勵教育局等相關單位加強電商方面的人才建設。如《寧波晚報》通過報道宣傳“創城杯—電商直播挑戰大賽”希望全國有志之士積極參加，為電子商務未來的發展鋪就道路。

4.政治性較強，與中央主流宣傳思想相契合

作為“黨和政府的喉舌”積極借助“網紅”中的優秀代表，借助他們的超流量影響力，如巧妙利用網紅李佳琦的經典口頭禪：“OMG！”“買它”等，打造“李佳琦現象”，對國家的方針政策進行宣傳，對受眾進行相關知識教育，如“山東交警李佳琦式宣傳交通安全知識，安全帶—系它”“OMG!江蘇消防員李佳琦式普及消防常識”“福州小學生李佳琦式演示垃圾分類”等，傳統媒體的這些接地氣的“李佳琦現象”式的新聞報道，既與熱點話題“網紅”相關又可以讓宣傳內容更好地被受眾接受、踐行。

傳統媒體對“網紅”的報道內容主要有以下四種：一是多次報道相同主體的新聞內容，不同的紙媒會對同一事件、同一主體、同一主題進行多次報道；二是是鼓勵優質內容，傳統媒體注重對受眾和社會的正向健康引導，避免傳播負面新聞；三是高瞻遠矚，針對現下“網紅”的發展趨勢，預測未來前景；四是政治性較強，擔當黨政宣傳的“喉舌”。

（三）傳統媒體對“網紅”的報道態度及方式

近年來傳統媒體對“網紅”的報道總體呈上升趨勢，這反映了傳統媒體對“網紅”的關注度越來越高。以往，傳統媒體對于典型人物的報道往往是某一行業、某一領域的精英、翹楚，或者是宣傳部門明確指定的典型人物。如今，傳統媒體在對“網紅”的報道中呈現出以下特點：一是在體裁方面選擇新聞與評論相結合的方式，相同的紙媒會同時設立新聞與新聞評論兩個端口，以報紙為例來看，關于“網紅”的報道體裁多為評論而新聞（含消息、通訊）則較少。

評論體裁在傳統媒體對網紅的報道中占主導地位，也在一定程度上反映了傳統媒體在事實性信息報道之外又加大了對意見信息的表達，并且在重視正面網紅人物報道，樹立典型榜樣的同時也在一定程度上加強了對負面問題的深度挖掘和思考，給受眾正向的輿論導向的同時引導社會向善。

四、結語

在新媒體不斷發展的沖擊下，傳統媒體依然保持著自己獨特的報道框架和對新聞事件的價值觀與立意，在未來發展中，傳統媒體應該繼續不斷挖掘新聞亮點，以專業優質內容贏得受眾，同時充分利用互聯網平臺，積極拓寬自己的傳播渠道，擴大報道的影響面，更大范圍地傳遞社會正能量，創建優質輿論環境。