把廣告打進顧客心里去

陳亦權

20世紀30年代初，一個名叫大衛的英國小伙子來到紐約闖天下，因為他沒有大學畢業證，求職屢屢受阻，后來只能進了一家剛到美國來發展的意大利打字機公司做清潔工。

因為打字機在當時還是個新鮮事物，習慣了手工抄寫的人們都還沒能接受打字機，所以鮮有人購買。為了打響知名度，總經理約瑟夫先生就在很多廣播電臺做廣告，不斷聲稱這是“世界上最好的打字機”，但即使如此，打字機的銷量依舊沒什么明顯的提升。

那天，大衛走在回家的路上，突然路邊有人對他打招呼說：“嘿，年輕人，需要買鞋油嗎？”大衛循聲看去，是個擺地攤賣鞋油的女子。大衛剛來到美國，錢也不多，他可舍不得花錢買一切不急用的東西。“皮鞋臟了我隨便拿塊布沾點水一擦就行，我不需要鞋油。”大衛說。

“年輕人，那樣做會使皮鞋加速磨損和老化，而用鞋油擦鞋卻每次都能令皮鞋得到保養，使皮鞋油光發亮，讓人看上去神采奕奕，最重要的是一支鞋油可以擦兩百次鞋子，它能幫你襯托兩百次的魅力，你的形象更好了，在工作中也會更受人歡迎呀！”那女士說。

大衛細細一想，這話也沒錯，一個人擁有更好的形象，在工作上其實也是一種投資！想到這里，大衛就掏錢買下了一支鞋油，他一邊接著往前走一邊想：“我沒有買鞋油的想法，但為什么卻買下了這支鞋油呢？對，這一切都是因為她說中了我的需求，解決了我的問題，如果她只是一遍遍地宣稱她的鞋油是‘世界上最好的鞋油，那么我肯定不會去購買！既然如此，公司的打字機又何嘗不是一樣呢？”

當晚，大衛就寫了這樣一段廣告詞：“一臺打字機相當于5個抄寫員的抄寫速度，而且文件更清晰更規范，有了這臺打字機，你再也不需要每周給5個抄寫員發薪酬了！”第二天一早，大衛跑到約瑟夫先生的辦公室，他把這張紙條交給約瑟夫先生說：“只要用這句話去做廣告，一定能讓打字機的銷量大大提升。”

約瑟夫先生反正也沒有別的辦法，就決定采納，按這個建議試試看。他聯系了紐約州的幾家廣播電臺后，奇跡很快發生了：打字機的銷售幾乎在一夜之間火爆了起來，顧客們有的來自政府部門，有的來自當地報社，有的則是經營公司的生意人，還有各種民間團體甚至還有職業作家……原本無人問津的打字機，瞬間成了整個紐約的熱銷貨！

不久后的一天，約瑟夫先生找到大衛后不無贊賞地問：“真是太神奇了，你能不能告訴我，這段廣告詞為什么會有這么大的威力？”

“其實很簡單，產品是你的驕傲，但顧客只關心自己的問題，所以我只是把廣告打進顧客的心里去了而已！”大衛微微笑著說。約瑟夫先生連連夸獎大衛是個廣告天才，他看著眼前這個皮鞋锃亮的年輕清潔工，覺得讓這樣一個天才當清潔工實在是太浪費人才了，就把他調到公司的廣告部任經理。

沒錯，大衛確實是一個廣告天才，他就是后來被稱為“現代廣告教皇”的大衛·奧格威，他在1948年創辦的奧美廣告公司到如今已經成為了世界上最大的廣告公司之一。

“顧客永遠不在乎你的產品是不是天下第一，顧客只在乎你能幫他解決什么問題！”后來，大衛·奧格威在他的著作《奧格威談廣告》一書中如是寫道。

（編輯? 高倩）