基于客戶生命周期的廣電網(wǎng)絡營銷策略研究

蔡立冬

隨著電子信息技術的飛速發(fā)展，人民群眾物質生活和精神文化需求持續(xù)多樣化，廣電網(wǎng)絡行業(yè)替代品層出不窮，各大運營商市場競爭激烈。廣電網(wǎng)絡有效用戶管控形勢嚴峻，傳統(tǒng)客戶生命周期延長策略不足，嚴重阻礙了廣電網(wǎng)絡運營商穩(wěn)定發(fā)展。基于客戶生命周期理論視角，廣電網(wǎng)絡企業(yè)應階段性細分客戶消費行為與需求，推動差異化營銷策略，促進客戶生命周期的循環(huán)動態(tài)管理，達成長期鎖定客戶的目標。

廣電網(wǎng)絡客戶生命周期概述

客戶生命周期是指隨著時間的變化，客戶關系發(fā)展水平有著顯著的階段性發(fā)展軌跡，可在時間序列上進行連續(xù)可控的動態(tài)管理。客戶生命周期在不同階段的有著各自的特征，企業(yè)的客戶資源具有價值和生命周期，它包含了企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到關系完全終止全過程。廣電網(wǎng)絡根據(jù)客戶自身的特點，其生命周期可劃分為獲取期（Acquisition）、形成期（Build-up）、穩(wěn)定期（Climax）、退化期（Decline）、離網(wǎng)期（Exit）五個階段。

獲取期

獲取期是廣電網(wǎng)絡運營商與客戶的雙向考查期，是客戶關系的培育階段，雙方開始進行供需信息交互。在獲取期，客戶會進行廣電產(chǎn)品與競品的多層次立體比較，企業(yè)要耐心解答客戶疑問。目標區(qū)域內(nèi)的客戶均可視為客戶生命周期獲取期的潛在客戶，客戶與廣電網(wǎng)絡企業(yè)雙方相互了解不足、對未來成交結果具有不確定性。

形成期

客情關系穩(wěn)步升溫是形成期階段主要特征。客戶對廣電網(wǎng)絡企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務逐漸認可，愿意承諾與廣電網(wǎng)絡業(yè)務的契約關系。在形成期內(nèi)，隨著客戶滿意度的提升，增訂產(chǎn)品會使廣電網(wǎng)絡企業(yè)將獲得良好的二次收益。

穩(wěn)定期

穩(wěn)定期是廣電網(wǎng)絡客情關系的成熟階段。該階段客戶對廣電網(wǎng)絡企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務高度滿意，達到套餐周期效用峰值，在契約存續(xù)期間雙方保持穩(wěn)定的關系。在穩(wěn)定期內(nèi)，客戶對廣電網(wǎng)絡保持著較高的忠誠度。

退化期

廣電網(wǎng)絡與客戶的關系水平在退化期發(fā)生逆轉。在退化期廣電網(wǎng)絡客戶對產(chǎn)品的邊際效用快速下降。客情關系退化常見，但不限于客戶生命周期的第四階段，如果客情關系維系不當，在客戶生命周期任一階段關系都存在退化可能。退化期的客戶開始進行替代產(chǎn)品與服務選擇，甚至考慮結束客戶關系。該階段給廣電網(wǎng)絡企業(yè)帶來的是客戶價值的流失，也是企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗。

離網(wǎng)期

該階段客戶進入離網(wǎng)狀態(tài)，是廣電網(wǎng)絡與客戶關系的終止階段。在客戶不存在與廣電網(wǎng)絡企業(yè)保持業(yè)務關系的意愿或者雙方的合約，到期意味著客戶生命周期進入離網(wǎng)階段。離網(wǎng)期意味著客戶生命周期的階段性完結。

廣電網(wǎng)絡客戶生命周期價值及營銷難點分析

廣電網(wǎng)絡客戶生命周期衡量維度是客戶價值與客戶生命周期時間。縱觀客戶生命周期各個階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻呈現(xiàn)一定規(guī)律，隨著時間的推移，客戶價值從獲取期到形成期逐漸增高，在穩(wěn)定期達到峰值，退化期和離網(wǎng)期開始逐步下降。在客戶生命周期的每個階段廣電網(wǎng)絡企業(yè)都面臨著不同的營銷難題，如圖1。在客戶獲取階段，如何準確預測目標市場、分析新客戶需求，獲取目標客戶是廣電網(wǎng)絡企業(yè)在這階段營銷工作的重點與難點。到了客戶提升階段，主要營銷目標是把廣電網(wǎng)絡贏回的客戶培養(yǎng)成高價值客戶，增加訂購增值產(chǎn)品，提升對企業(yè)收益。成熟階段營銷瓶頸在于如何培養(yǎng)廣電網(wǎng)絡客戶黏性，提升客戶忠誠度。客戶生命周期一旦進入衰退階段，主要在于如何保持客戶在網(wǎng)，延長客戶生命周期。最后在客戶離網(wǎng)階段，如何促使客戶回網(wǎng)，讓客戶重新選擇廣電網(wǎng)絡企業(yè)，重回生命周期良性循環(huán)是營銷難題。廣電網(wǎng)絡企業(yè)應采取差異化營銷策略應對客戶生命周期各階段的營銷難題，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，在激烈行業(yè)競爭中尋求生存與發(fā)展。

廣電網(wǎng)絡客戶生命周期階段營銷策略

廣電網(wǎng)絡企業(yè)應分析客戶生命周期階段性需求及購買力信息，制定差異化營銷策略，優(yōu)化市場營銷策略組合，對目標客戶生命周期進行動態(tài)階段性管理，最終達到客戶與企業(yè)的雙贏。

獲取階段營銷策略

在獲取階段，目標客戶需求分析及挖掘是營銷策略的攻堅方向。廣電網(wǎng)絡企業(yè)通過市場調(diào)查，進行綜合分析后預測市場競爭形勢及變化，感知客戶結構與需求，進行獲取階段市場部署。借助地區(qū)導視頻道宣傳的力量，立足于產(chǎn)品定位和渠道布局，主動展示產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，提供活性的解決方案，促進購買行為達成，從而建立客戶關系，啟動客戶周期。

形成階段營銷策略

客戶價值的提升是該此階段的營銷策略重點，鞏固現(xiàn)有市場份額，利用好廣電網(wǎng)絡特色的產(chǎn)品與服務渠道營銷組合，培育高價值客戶，謀求客戶關系的長周期市場競爭優(yōu)勢。此時廣電網(wǎng)絡可通過話務中心外呼及上門回訪等方式，發(fā)掘客戶個性化服務需求，引導用戶增訂標清付費、互動云平臺增值業(yè)務、智能家居業(yè)務。深耕在網(wǎng)用戶，挖掘客戶二次需求，穩(wěn)步推進產(chǎn)品升級促銷策略，制定有吸引力的促銷方案推進精準營銷。

成熟階段營銷策略

廣電網(wǎng)絡企業(yè)在成熟階段應多維度綜合制定客戶關系保持策略，提升客戶對廣電網(wǎng)絡企業(yè)忠誠度。強化黨媒政網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，推進各渠道客戶服務建設，培育客戶對廣電網(wǎng)絡產(chǎn)品的消費慣性。設計忠誠度獎勵方案，對在網(wǎng)客戶實施優(yōu)惠定價策略，推出長周期套餐資費包延長客戶生命周期，增大消費者剩余，謀求長期鎖定客戶。

退化階段營銷策略

客戶挽留是客戶關系進入退化階段的首要營銷策略。廣電網(wǎng)絡企業(yè)應建立預流失客戶預警機制，進行衰退客戶維系攻堅，延長客戶在網(wǎng)時長。要及時監(jiān)測廣電客戶各項業(yè)務使用異常情況，重點關注在網(wǎng)客戶周期內(nèi)寬帶零流量、互動產(chǎn)品零點播等衰退跡象。在話務受理渠道，應實時監(jiān)測話務量變化，要對產(chǎn)品及服務的負面評價進行收集與分析，剖析客戶衰退行為規(guī)律及影響因子，做好客戶維系失敗原因分析，引領客戶恢復到穩(wěn)定狀態(tài)，走出退化期。

離網(wǎng)階段營銷策略

廣電網(wǎng)絡企業(yè)應在離網(wǎng)階段建立離網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，進行離網(wǎng)用戶歸因分析并離網(wǎng)用戶篩查與評估，對回網(wǎng)潛力高、價值大的客戶實施挽留營銷策略；對恢復成本較大、高內(nèi)耗的客戶，要采取謹慎的放棄策略。制定精準回網(wǎng)促銷方案，根據(jù)離網(wǎng)時間節(jié)點及離網(wǎng)類型，對離網(wǎng)客戶進行周期性回網(wǎng)維系。

結 語

對廣電網(wǎng)絡每個業(yè)務驅動因素而言，客戶生命周期的每個階段都是可控的營銷循環(huán)管理過程。在客戶生命周期視角下的客戶市場細分有利于廣電網(wǎng)絡分階段推進差異化策略，為廣電運營商有效利用資源、提高客戶忠誠度和提升客戶管理營銷策略水平提供新的營銷管理思路。

（福建廣電網(wǎng)絡集團鼓樓分公司）