新時期貴州茅臺品牌維護與提升方法研究

劉渝蓉

一個品牌對于企業的生存發展有著重要的意義，我國一些知名企業一直都在為打造知名品牌而努力。眼下我國正處于經濟結構轉型的重要時期，對于企業而言更需要長期維護和提升企業品牌知名度。作為中國的國酒，貴州茅臺品牌已經深入人心，為保持白酒行業的龍頭地位，貴州茅臺除了需要做好產品質量和食品安全工作，還需要始終維護好品牌口碑。要做好品牌維護工作，貴州茅臺就需要進一步探究和提升新的品牌維護和提升路徑，為進一步促進貴州茅臺的發展打下堅實基礎。

貴州茅臺品牌維護與提升的意義

第一，對于消費者而言，品牌不僅是作為商品的名字出現，其還是產品的重要組成部分，良好的品牌形象可以為產品增加價值。例如：白酒成分大同小異，如果裝在沒有標志或者其他品牌的酒瓶中有可能會被視為低質量的白酒，但是如果裝在帶有茅臺商標的瓶子中，其品質、身份都會讓人感覺上升了一個檔次。

第二，品牌作為一種強有力的標識，一些品牌由于其影響力較大，已經根植于整個民族的心智中，成為民族文化的一部分。

第三，品牌如同人一樣，也會經歷興衰變化。企業如果沒有對品牌進行科學的維護和提升，品牌所積累的口碑就會逐漸瓦解，企業品牌也會逐漸消亡。例如：我國的秦池、巨人等企業在行業內有著良好的知名度，但是由于缺乏品牌維護和提升的措施，導致企業衰敗甚至破產。

貴州茅臺除了作為我國知名的民族品牌存在外，還是一家大型國有企業，在國內白酒行業處于龍頭地位，它的發展變化對于白酒行業有著重要影響，其能夠有今天的成就，也離不開對品牌維護和提升。

自1950年代初期建廠至今，貴州茅臺始終在打造民族精品，為貴州茅臺品牌形象的提升和維護做出努力，如今貴州茅臺在國際舞臺上頻頻亮相，不僅取得了諸多喜人的成績，還在為打造世界知名品牌而不斷努力。

隨著世界經濟一體化趨勢加深，貴州茅臺銷售市場逐漸由國內銷售拓寬到國外銷售，這對于貴州茅臺公司而言，需要做好應對準備，一方面迎接國際白酒企業帶來的沖擊，另一方面，貴州茅臺在品牌維護和提升方面要做好民族品牌，促進企業發展。

貴州茅臺品牌維護與提升中存在的問題

短期業績目標對品牌長期形象的挑戰

高價值的品牌形成需要企業長期的維護和提升，而不是一朝一夕的工作，企業品牌形象的塑造不僅是受產品形象的影響，員工、環境以及服務工作都會對企業品牌形象產生影響。其中，員工形象會直接對產品、服務和外界環境產生一定的影響。貴州茅臺企業在企業經營過程中也存在著一些弊病，部分員工為了自身利益最大化，忽視品質地提高產品產量，但是由于貴州茅臺酒對于生產環境要求極高，一味地提升產品產量，將會對產品質量和環境造成損壞，長此以往將不利于貴州茅臺品牌的維護和提升。

品牌危機的預防和反應機制不完善

品牌危機就是指因內外部因素對品牌形象造成損害或者品牌價值降低，進而導致企業陷入困境。影響品牌的因素包括市場、產品、組織以及政策等多方面的因素，其中影響最大的就是產品因素，由于品牌十分脆弱，一旦危機爆發，對于品牌的形象和價值造成巨大的損壞。貴州茅臺作為食品類企業，食品安全問題受到了廣大人民群眾的重視，如果茅臺酒受外界因素的影響導致酒的安全質量下降，這對于品牌的打擊是致命的。

目前，貴州茅臺的預防和反應機制不夠完善，品牌的重要性僅停留在領導意識層面，沒有形成有效的預防機制。另外，品牌維護和提升缺少專業團隊和部門負責，仍然采用分散的管理方式，不利于品牌的維護和提升。

知識產權保護形勢嚴峻

貴州茅臺對品牌維護工作中，最重要的活動之一就是對知識產權的保護。一方面，商標權被其他企業利用，另一方面，假冒偽劣產品對于品牌影響十分嚴重。

例如：20世紀80年代末，貴州茅臺對于賴茅商標權的保護不利，導致一些企業非法獲得了賴茅的商標權，賴茅酒質量較差，而消費者對于賴茅和茅臺區分困難，導致消費者誤以為賴茅是茅臺酒的子品牌，從而給貴州茅臺品牌帶來了不利影響。另外，茅臺由于產品受限，每年的投放量較為有限，而一些不法分子為了牟取暴利，制作假冒偽劣產品。一旦消費者購買到假冒的茅臺酒后，會認為酒的質量一般，打擊了消費者對茅臺酒的信心，不利于茅臺酒在消費者心中高品質的品牌形象。

市場競爭日益激烈

一方面，隨著科學技術的不斷發展，全球經濟一體化趨勢越來越明顯，受洋酒品牌的影響，國內外白酒企業紛紛推出新品種白酒，導致國際市場競爭越來越激烈。另一方面，國內老牌名酒企業加大宣傳力度，產品質量提升，產品市場競爭激烈，同時，一些國內外合資企業的建立，也加劇了國內白酒市場的競爭。

貴州茅臺品牌維護與提升的舉措

切實做好品牌維護工作

一方面，產品質量是基礎，只有把好產品質量關，品牌才能夠有保障，這就需要企業加強質量檢查力度，強化質量監督部門質量意識，確保產品質量。另一方面，隨著時代的發展，人們的消費水平和市場需求不斷變化，企業應結合實際情況對白酒價格、品類進行調控，確保產品所占市場份額不被搶占。同時，茅臺酒的制造環境和產量受限，企業應該科學生產，嚴禁為了增加銷量而降低產品質量，影響企業的健康運行。

完善品牌危機的預防和反應機制

品牌危機對于品牌的價值和企業影響十分巨大，為此貴州茅臺應完善品牌危機預防和反應機制。首先企業應設立專門應對品牌危機的部門，完善品牌危機的預防措施，并配置心理素質良好和業務水平高的品牌維護人員，只有經過專業的品牌危機應對小組才能夠實現對品牌價值的有效維護和提升。其次，品牌危機應對部門還應定期開展危機培訓，時刻保持危機感，積極與社會媒體和工商稅務等部門聯系，一旦品牌危機發生，才能夠沉著應對。此外，品牌危機應對部門還應制定危機應對策略，提前謀劃和識別風險，將風險控制在初期。同時協助領導做好危機應對工作，面對問題要積極制定應對策略，解決根本問題。此外，其他相關職能部門也要做好協同工作，及時將市場上對茅臺不利的信息反饋到公司，配合品牌危機部門做好危機應對工作。

做好品牌的維權工作

假冒偽劣產品和商標侵權等現象是品牌維護和提升的難點，茅臺作為大型國有企業，品牌受損就會給國有資產帶來損失。因此，貴州茅臺要做好政府公共工作，切實保護茅臺酒的商標權，同時，政府部門應聯合國內著名白酒品牌，打擊白酒的制假販假渠道。同時打假委員會也應對白酒的銷售渠道進行制約，若經銷商有售假現象，委員會應對其封殺，切實保障消費者和貴州茅臺企業的合法利益。此外，貴州茅臺還應加快防偽技術的研發，結合現代科學技術對酒瓶、就蓋、標識等進行創新發展，使消費者能夠有效識別和預防假冒偽劣產品。

開辟新的市場和新的銷售渠道

貴州茅臺酒除了要切實提升國內酒品質量，維護和提升品牌價值，鞏固現有的國內市場份額之外，還應結合國家政策，積極開拓國際新市場和新的銷售渠道。目前貴州茅臺在國外的發展仍處于初期，市場份額較少，但國外潛在市場大，有廣闊的發展空間。同時，現代互聯網技術不斷發展，貴州茅臺公司應結合互聯網技術開辟新的銷售渠道，為切實保障產品的可以通過線上線下相結合的方式，線上下單、線下送貨，做好產品銷售服務工作，有效預防消費者購買到假冒偽劣產品。

結 語

隨著現代社會的不斷發展和人民生活水平的不斷提升，消費者在購買產品時會更加注重品牌。為此貴州茅臺企業應制定切實可靠的品牌維護和提升長期目標，設立品牌危機應對部門，以及不斷創新和發展防偽技術，切實保護自身合法利益。同時，還要順應國家發展政策，積極拓展海外市場以及網絡銷售市場，加大茅臺宣傳力度，為打造世界知名白酒品牌奠定堅實基礎。

（北京黔元恒興商貿有限公司 ）