傳統家具轉型定制家具的品牌重塑實踐

■溫建良

(順德職業技術學院設計學院，廣東佛山 528300）

隨著消費市場對于個性化家具的需求和認識越發成熟，定制模式的家具品牌在家具行業中的比重也越來越大。越來越多的傳統家具企業，尤其是板式家具企業都轉向定制模式的發展。轉型升級對于習慣了傳統設計開發的企業來說無疑是困難重重的，當中涉及品牌、觀念、設計、生產、營銷的升級轉變。為此，本文首先通過作者在OOD全屋定制品牌成功從傳統家具模式轉型升級到定制家具模式的品牌重塑實踐案例，梳理出傳統家具企業在定制家具模式升級中，該如何做好品牌的定位重塑，以供同類企業參考。

家具企業在定制模式的轉型升級過程中，會經歷至少二次關鍵的品牌定位轉變。關于定制模式下的品牌定位轉變主要集中在兩個階段，第一次是品牌由傳統家具模式轉型到定制家具模式的時候，品牌的形象、產品、市場定位都需要重新梳理，以此延續或區別于以往的原有品牌認知，從而突出定制的關鍵賣點；第二次出現的品牌定位轉型會出現在定制模式普遍存在市場的階段[1]。當定制模式已經進入了市場的成熟期后，大量的定制品牌會出現，由此帶來的品牌、產品同質化問題將會成為定制品牌如何生存發展的關鍵問題。為此，品牌在市場消費升級的背景下必須進行有效差異化的品牌定位升級。

1 由傳統家具模式轉型定制家具模式的品牌重塑

當企業從傳統家具模式轉型到定制家具模式的時候，企業的品牌、產品、市場的定位都會發生改變。無論是考慮區別于原有模式，還是考慮區別于競爭市場的對手，品牌在轉型后都需要重新考慮其品牌定位，重新梳理自己的產品、市場是什么？在哪里[2]？

品牌的競爭力往往在于其選擇的賽道，即市場的發展趨勢。當定制模式開始被市場認識的時候，傳統的板式家具企業只要能轉型到定制的賽道上，大多數都能獲得持續發展，甚至是倍量的增長。

1.1 定制模式的5大發展階段

定制模式的迭代可以分為5個階段。

定制1.0模式——最早期的定制產品模式，以較為單一的材料（如三聚氰胺板），單一的品類（如衣柜、櫥柜）占領市場[3]；

定制2.0模式——在1.0模式的基礎上，原有的定制企業結合外協配套廠的成品家具，逐步發展出“全屋定制”的初級概念[4]；

定制3.0模式——在3.0模式下，原有的建材行業定制板塊家具企業，與原有做傳統成品家具起家的轉型定制企業重新匯聚在同一個競爭平臺上，開始進入了全屋定制、整裝定制模式的成熟期[5]。在定制3.0模式下，原有建材行業的定制巨頭林立，市場占有率大，競爭相對激烈。對于由傳統成品家具轉型到定制模式的家具企業來說，為了尋求品牌的差異化戰略，消費升級、高級定制等定位概念也開始出現。其中，為了應對高級定制的定位，當下意式極簡、輕奢風格的全屋定制品牌也越來越多。

定制3.5模式——3.5模式是在3.0模式基礎上推出的綜合性、整合性發展概念。定制3.5模式更加注重企業的泛營銷能力和市場資源整合能力。在定制行業里，房地產、家居賣場、家具品牌的各大企業紛紛提出了整裝模式、大家居、泛家居模式。其目的都是希望進一步以擴大品類來滿足企業的增長、滿足用戶的消費升級需求，以此占領更多市場。

定制4.0模式——4.0模式屬于家具行業的未來整合模式，即整合了智能系統、物聯網的智能家居定制模式。盡管目前也有個別定制品牌或產品在設計上融入了當下的“智能”，即基于語音控制、觸摸控制的機械電動設備，如無線充電、加熱烹飪、光線變化等。但這些設備遠沒達到真正的智能。隨著5G網絡的普及，人工智能、物聯網的發展，相信很快會迎來真正的全新技術革新[6]。

1.2 OOD轉型全屋定制的品牌重塑

OOD家居原型是一家現代簡約風格的板式民用家具品牌。隨著定制企業對于傳統板式企業的市場嚴重沖擊，OOD在2013年開始就進入了全屋定制轉型之路。經歷2年的定制模式轉型開發，OOD全屋定制的全新品牌定位于2015年推出市場。面對巨頭林立的全屋定制行業，作為中小型的有著良好產品品質、設計沉淀的家具企業來說，能夠立足于全屋定制市場的方法只能是走差異化戰略。在定制2.0時代，由于建材行業的全屋定制品牌缺乏成品的有效配套，然而OOD又有著成熟的成品家具設計沉淀，憑著成品系統與定制系統有著良好的設計配套及款式協調能力，OOD全屋定制率先市場絕大部分定制品牌進入了定制3.0階段，很快在市場上以“成品+定制”的品牌定位站穩了市場（圖1）。

■圖1 OOD“成品+定制”形象圖

2 定制家具模式的品牌升級重塑

第二次出現的品牌定位轉變會出現在定制模式普遍存在市場的階段，也就是定制模式的市場成熟期。成熟期的到來導致了品牌之前的產品差異化不明顯，價格競爭、渠道競爭越發激烈，品牌如何在消費升級的大背景下走出一條屬于自己的賽道，也就是品牌自身的差異化定位選擇。成為了品牌能否持續發展，甚至品牌生存的關鍵[7]。

2.1 用戶價值金字塔

根據用戶對于品牌的價值訴求所構建的用戶價值金字塔，把品牌的價值訴求從下到上分為了三個部分（如圖所示以灰、橙、藍三種顏色區分）。基于底層的有價格、環保，這兩個價值所影響的廣度最大，也是最為普及的。第二部分中間區域包含了功能、質量和美學，第三部分包含了更高層級的服務和理念。用戶價值金字塔包含了品牌價值廣度與品牌價值深度兩個維度去衡量品牌能給與用戶的價值趨向，從下到上是低端到高端品牌的趨向，是同質化品牌到差異化品牌的趨向[8]。從而，金字塔的概念也能反映出品牌在不同發展階段中所需要關注的用戶價值點，以求品牌的定位方向見（圖2）。

■圖2 用戶價值金字塔分析圖

隨著定制業務的市場成熟，定制概念已經深入民心。早期單純以價格、材料的環保性能作為賣點的時代已經結束。隨著定制同質化的問題越來越明顯，單靠價格的優惠難以讓品牌持續發展，環保的要求和指標已經成為了定制行業的市場準入標準，而不再是某些品牌的獨有優勢。因此，品牌如何在當下激烈的市場競爭環境中發展，就必須在第二、第三區域的用戶價值指標上重新梳理品牌及產品的定位和優勢（圖3）。

■圖3 用戶價值金字塔分析圖

結合用戶價值金字塔的結構，品牌的重新定位可以有以下方式：

如果是第二區域競爭，在功能、質量、美學同質化越來越明顯的基礎上，競爭力就在于要比競爭品牌做到更快、更省、更多、更好。

如果是第三區域競爭，品牌就可以做以下內容：①在用戶心中不斷強化品牌的價值理念，讓用戶認同品牌的價值，達到精神同步；②把品牌的服務作為品牌核心競爭力去做；家具定制是一種非常重視服務體驗的業務，從客人進店開始，一直到產品到家安裝結束的全過程，服務的品質對于用戶感受品牌的價值起到了非常重要的促進作用，服務往往可以拉開定制品牌與品牌之間的價值區別。③設計出屬于品牌自身的美學基因，讓品牌與產品更具備差異化個性，從而提升用戶，尤其是高端用戶的價值認同。

2.2 OOD全屋定制的第二次品牌重塑

以下通過OOD全屋定制品牌的第二次品牌升級來進一步說明用戶價值金字塔對于品牌價值的構建思路。

為了應對來自于消費升級的市場需求，以及區別于巨頭林立的中低端大眾消費市場競爭，OOD品牌決定進一步提升品牌的定位，轉型到高端全屋定制，即“高定板塊”的品牌陣型中。在轉型到高端全屋定制的模式后，OOD開始重新梳理其品牌定位，以高品質的品牌形象，以差異化的產品定制系統，以適應性的價格策略，立足于高端全屋定制市場。總結來說，OOD的品牌定位是一個有專業的、有溫度的、有性價比的高端全屋定制品牌。

由于OOD的品牌定位在于高端定制板塊，因此在用戶價值需求上，品牌非常注重塑造其品牌的理念。其中，何為有專業？只有在設計、生產、銷售、服務等環節上秉承專業的態度，才能確保品牌的高品質；何為有溫度？溫度即產品不斷被打磨研究，產品能感染用戶的感受，產品能給用戶舒適的體驗。何為有性價比？性價比不等于低價格，在保證高品質的產品、專業的服務基礎上，如何帶給用戶物有所值的體驗，這才是品牌需要傳遞的價值。

同時，品牌在用戶價值金字塔的第二區域，即涉及功能、質量、美學的板塊上也做出了更好的答案[9]。結合品牌原來對于成品家具的設計優勢和品質優勢，在完成定制模式轉型后，品牌構建了“成品X定制”的產品模式，即讓成品具有定制的靈活性。讓定制具有成品的高品質的產品模式。同時在產品的美學上，OOD一直延續了品牌溫暖、舒適、合適的基因，以“空間及產品”的設計理念指導全屋定制的方案設計（圖4）。

■圖4 OOD品牌升級形象圖

3 結語

定制家具的發展將會是整個國內家居行業的一個持續性風口。無論對屬于存量的已知定制家具品牌，還是屬于增量的未來新生定制家具品牌，如何在市場不同需求階段下做出準確的品牌定位，并以此引領整個品牌的發展，都是他們需要不斷思考的課題[10]。本研究結合了OOD全屋定制品牌在傳統家具模式轉型到定制家具模式，以及面對消費升級所做出的兩次品牌定位重塑。梳理出家具企業在品牌定位升級過程中所需要面對的問題和解決思路，即結合品牌所在的不同發展階段，圍繞用戶價值金字塔的需求，梳理出品牌的差異化定位戰略。