淺析購物中心商業價值提升的設計策略
——以南京龍灣天街為例

施益麗

（上海水石建筑規劃設計股份有限公司，上海 200235）

0 前言

購物中心的概念源于美國，是現代城市或郊區市鎮中常見的建筑物，結合購物、休閑、文化、娛樂、飲食、展示及資訊等多種設施于一體。隨著我國經濟的快速發展，人民消費水平的日益提升以及各大地產加速布局優質資產的訴求，大體量、高樓層的購物中心將成為未來商業地產發展的主流。在此背景下，如何提升購物中心的商業價值是開發商的主要訴求，也是建筑師在設計中需解決的重要難點。

1 購物中心商業價值的四大規律

人流量與商業價值成正比。

樓層高度與商業價值成反比。

店鋪布置需體現商業價值。

動線及空間設計需緊扣商業價值。

商業價值最終呈現形式是經營的核心目標——高租金。設計對于購物中心而言是創造，實現了空間的可視化與參與度。吸引客群、留住客群、分散客群、引導客群消費四個連貫且循環的目的指引著我們設計的方方面面。

2 龍灣天街項目概況（見圖1）

圖1 西側鳥瞰圖

項目位于南京市江寧區竹山路，江寧區市民公園東側，緊鄰小龍灣。地塊3km范圍內學校、公園、醫院、地鐵等公共配套齊全，包括江寧市民中心、竹山中學等，是重要的科教中心和創新基地。項目規劃用地40834m2，由購物中心及一棟辦公組成。總建筑規模約18.6萬m2，其中地上商業面積9.5萬m2、辦公9000m2、地下商業面積2.5萬m2。

項目開業時間為2020年6月19日，作為疫情后全國首開的10萬方以上的大型商業綜合體，龍灣天街取得了3d客流量近50萬，銷售額近4000萬的優秀成績。

3 龍灣天街商業價值提升的設計策略

3.1 精準的商業定位

如果說設計是在為購物中心創造軀干，那么商業定位就是購物中心的靈魂。精準的商業定位通過市場調研鎖定了項目輻射范圍內的主要消費人群，通過對客戶消費行為、能力、訴求及模式的深度挖掘，從而確定購物中心的定位。

當下的南京江寧區幾大商圈呈現“一主一副多點”的布局，項目夾在兩大商圈之間，商業發展空間受到了競品的直接沖擊。百家湖商圈匯聚了金鷹天地、景楓KINGMO、百家湖1912等項目，商業體量和影響力不斷提升。東山商圈定位為江寧城市商業副中心，2011年萬達廣場的開業在整體上提升了東山商圈的檔次。但目前東山商圈在商業體量、業態配比、客戶吸引力方面明顯弱于百家湖，商業如何突圍成為本項目的關鍵。在設計最初我們便與商管團隊及商業策劃公司緊密合作，針對目標客群“年輕親子家庭”提出了精準的商業定位——“時尚家庭，精致生活”。結合休閑餐飲、兒童娛樂、綠色健康的多元化機能，以及精致的購物空間、多元化的商品組合，打造以親子為核心的家庭體驗場所。

前期定位是商業地產項目的運作基礎，是項目招商與管理的指導原則，是商業價值實現的載體，精準的商業定位指引我們通過設計的語言將其落實。

3.2 合理高效的規劃布局

3.2.1準確的商業價值面及冷熱區判斷

基于特殊的項目區位與城市空間關系，結合未來區域交通發展方向，依托竹山路南北兩個地鐵站帶來的大量人流和周邊小區的深入分析，我們對商業價值面及冷熱區進行了準確的判斷。項目最佳價值面位于基地的東北角（潭園路與竹山路交叉口），主要價值面位于北側潭園路。基于東熱西冷的價值判斷，我們將大部分主次力店布置在西側，盡量將客群向西拉動，并以此作為空間及業態布置的指引原則。

3.2.2符合商業邏輯的規劃布局

在規劃設計上，將東側作為面向城市的商業主入口，兼顧形象與人流導入；將西側作為面向社區的商業入口，形成面向社區的會客廳。其次，將商業界面沿北側潭園路展開，并在中部設置商業次入口。基地西南角設置了一棟80m高的塔樓，充分利用江寧市民公園的景觀優勢。同時在地塊東西兩側入口分別設置了面積2500m2廣場，留足未來商業室外拓展空間，并為市民提供公共活動場所。

3.3 價值導向的多首層理念

3.3.1地下商業植入多首層理念

項目之初，對2.5萬m2無地鐵接駁的地下商業冷場的擔憂成為設計的重點之一。在設計過程中，我們采取了下沉廣場、首層打通、超市主力店帶動三個解題策略：①在東側主要入口廣場處引入了“多首層”的概念，設置了1100m2的雙下沉廣場，為B1層商業打開露天界面。“多首層”的概念激活了地下商業價值，有趣且明亮的地下廣場也為特殊的親子商業活動提供了更多的可能性；②設置4個B1通首層的中庭開口，增加了地下商業與地上商業的互動性；③在西側盡端設置了5500m2的永輝超市，主力店的拉通效益十分明顯。項目最終效果為：下沉廣場充分導入客流，永輝超市人流如織，2.5萬m2無地鐵接駁的地下商業并不冷場，見圖2。

圖2 東北角鳥瞰圖

3.3.2西側高區植入多首層理念

項目西側緊靠江寧公園，人流較東側而言較少。如何解決西側高區過冷的情況，是項目設計難點之一。除了傳統的客梯和逐層扶梯之外，還設置了室外飛天梯，將西側社區廣場人流通過飛天梯快速拉到三層的室外親子平臺。通過植入“多首層”理念，將人流快速跨層傳送，解決西側高區客流的導入問題。項目結合三層戶外親子平臺設置了450m2室內兒童親子主題中庭，空間內外呼應銜接，不僅可以眺望水岸公園綠色環境，也可以在中庭內探秘游樂，見圖3~圖4。

3.4 簡單清晰的動線模式

購物中心的動線可分成廣義與狹義兩個層面。我們常常提及的動線往往指狹義的動線設計，包含商業水平動線與豎向動線；廣義的動線設計還包含了外部交通接入、行車停車組織、貨運流線、垃圾流線、外賣流線等一系列動線形式。內部商業動線的組織非常重要，可見性、易達性、導向性、均衡性是其四大設計要點。內部商業動線還應該具備靈活性、豐富性及趣味性，讓消費者感覺新穎獨特有創意。

圖3 西側入口人視圖

圖4 西側中庭人視圖

龍灣天街總長330m，進深70~85m不等，水平動線采用了單動線模式形成人流回路。項目通過曲線與直線的結合，有效增強了商鋪的可見性與可達性，同時在簡單與清晰之間蘊含了有趣的空間節點設計以形成明顯的空間記憶點。在豎向動線的設置方面，結合主次力店、核心亮點空間合理布置客梯和扶梯，從而形成豎向交通聯動有效拉動高區客流。

項目在主力店的位置選擇、動線組織、核心空間營造、空間尺度設計等方面均加以細致周全的考慮。通過空間設計打造商業記憶點、增加空間粘性、滿足店鋪均好性，最大化提升商業價值。考慮到未來商業拓展的可能，我們還提供了諸多彈性空間、多經點位，讓商業空間更加多元、可持續。

3.5 豐富的空間體驗

在室內商業空間設計上，項目布局了東、中、西三大中庭空間，分別對應東側城市主入口、西側社區及市民公園主入口和中部次入口，并形成三大中庭主題。項目空間布局起承轉合，收放有度。在橫向維度：打造東入口—東中庭—主中庭—西中庭四大空間節點；在縱向維度：項目打造3F、4F、5F一體化室內活動核心空間；在布局維度：每隔50m左右，于重要空間節點設置一處亮點，數量恰到好處，消除長動線乏味感。

傳統購物中心的中庭一般采用豎向疊加的空間模式，往往會形成形式枯燥呆板、空間光線不足情況。為了規避以上常規痛點，龍灣天街的東、中、西中庭分別采用了強母題元素植入、高區空間放大、樓層分段的設計手法巧妙的創造豐富的空間體驗。

3.6 源于地域的商業設計理念（IP）

近年來，商業設計越來越注重商業空間的主題性，我們從項目周邊環境出發，提取本項目的設計主題——“龍灣方舟Ark－Bay”，并將其轉譯成本項目的故事線——“駛向小龍灣綠洲的探險方舟”。既表明本案特色區位“小龍灣”，又包含建筑體量形態似“方舟”，同時立面設計又有“龍舟”的意象，與“秦淮畫舫”文化不謀而合。

商業未來與空間故事性的前瞻性探索也是我們思考的一個重點。在室內商業空間設計上，結合三大中庭主題，精心設計了靈感源自冒險島的大量構成元素，以展現流暢的自然環境，并為兒童提供一個探索的樂園，以呼應“龍灣方舟、探險尋寶”的整體商業IP。東中庭為“蝴蝶谷”，營造出一個“花開萬物”的特色立體變幻中庭空間。中部主中庭為“峽谷奇境”，打造出一個自然與文化交融的開放中央空間，挑戰空中玻璃天橋。西部兒童中庭為“奇幻森林”，由室外大扶梯直達三層，營造出一個與自然環境緊密相連的歡聚場所，亦可眺望小龍灣市民公園全貌，見圖5~圖7。

圖5 東中庭——蝴蝶谷

圖6 主中庭——峽谷奇境

圖7 西中庭——奇幻森林

4 結語

購物中心的設計關注點不僅僅是建筑形態，還需要提升商業價值來創造場所的特性達到與商業場所及運營者的匹配度。本文通過龍灣天街項目設計實踐過程中的思考與探索，分析了購物中心商業價值提升的一些方法，以期對設計者提供啟發與參考。