“網(wǎng)紅”勞動(dòng)，情錢雙向轉(zhuǎn)化

吳桐

隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到了新生。直播產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾提供了新的消費(fèi)方式；網(wǎng)絡(luò)主播的語言特色吸引著碎片化時(shí)代的人們，網(wǎng)絡(luò)主播本身的“明星”效應(yīng)也進(jìn)一步促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。閃爍的補(bǔ)光燈和一臺(tái)攝像機(jī)、數(shù)個(gè)插著充電線的手機(jī)立在我的面前，在絢麗閃耀的補(bǔ)光燈與此起彼伏的呼號(hào)之下，我仿佛進(jìn)入了一種幻境，這像是一個(gè)華麗、精彩而虛幻的選秀舞臺(tái)，所有人都不知疲倦地鼓掌喝彩、放聲大笑……這是一個(gè)普通的周一，某網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨現(xiàn)場(chǎng)。從以往經(jīng)驗(yàn)看，這場(chǎng)直播還將持續(xù)三個(gè)小時(shí)——而我為了博得當(dāng)晚在手機(jī)前“葛優(yōu)癱”的你哈哈一笑，還需要繼續(xù)工作。然而，這只是杭州傳媒制作公司C團(tuán)隊(duì)主播在三個(gè)月的實(shí)習(xí)期中每周的例行工作。

2020年6月至2020年12月，筆者以項(xiàng)目實(shí)習(xí)生的身份在杭州市C節(jié)目制作公司W(wǎng)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了六個(gè)月的田野調(diào)查，總共參與了三次項(xiàng)目運(yùn)作，此后還對(duì)八名實(shí)習(xí)生和正式員工追加了半結(jié)構(gòu)式訪談。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中的勞動(dòng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：一方面，除了媒體受眾，勞動(dòng)者在直播的過程中同樣被卷入到娛樂當(dāng)中，歌唱、表演、大笑、呼號(hào)是常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播本身變成了一項(xiàng)以自身來娛樂觀眾的“娛樂性勞動(dòng)”；另一方面，這項(xiàng)工作沒有時(shí)間邊界和組織邊界，主播置身體勞累于不顧，在娛樂體驗(yàn)中進(jìn)行著高強(qiáng)度的工作。

“情”至“錢”雙向轉(zhuǎn)化：網(wǎng)絡(luò)直播間的內(nèi)生機(jī)制

首先，信息通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)正以迅雷之勢(shì)滲透到人們的日常生活與工作場(chǎng)景中，將人們的社會(huì)生活與工作延伸到互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能虛擬空間，新的媒介形態(tài)及媒介使用的方式催生出一種新的勞動(dòng)方式——數(shù)字勞動(dòng)，進(jìn)一步打破了物理世界和地理位置的束縛。社交媒體生成的不僅有圖文、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)和社區(qū)游戲等視像互動(dòng)形式，還涵蓋了信息、情緒、社會(huì)資本等視覺主義中心下互動(dòng)內(nèi)容，正在構(gòu)建著以網(wǎng)絡(luò)社交為社會(huì)交往形態(tài)的新型數(shù)字勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)交往與虛擬互動(dòng)的融合。

其次，在當(dāng)前從“鏈接經(jīng)濟(jì)”到“贊經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)換的過程中，情感變得愈發(fā)重要，并成為可量化的目標(biāo)?！爸圃烨楦小弊鳛樯缃幻襟w用戶的核心勞動(dòng)，伴隨著社交平臺(tái)的不斷拓展也正發(fā)生改變。社交媒體用戶不再只局限于受自我滿足和交往動(dòng)機(jī)的驅(qū)使而進(jìn)行自我表露與自我辯解的“表層表演”，而是通過與其他用戶（包括粉絲）的互動(dòng)分享流量紅利，實(shí)現(xiàn)由“情”向“錢”的關(guān)鍵一躍。因此，區(qū)別于過去的隱形性、義務(wù)性的數(shù)字勞動(dòng)，現(xiàn)階段社交媒體用戶的勞動(dòng)無疑是高度顯性化、貨幣化乃至職業(yè)化的，他們的工作已經(jīng)超越了單一的情感范疇，在“感情牌”的使用基礎(chǔ)上，再佐以一系列有助于營銷的“表演”技巧的“數(shù)字化表演勞動(dòng)”，才能促進(jìn)將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益產(chǎn)出。

研究發(fā)現(xiàn)，在直播平臺(tái)中，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程主要依賴于“情感勞動(dòng)”所能動(dòng)員起來的“情感”強(qiáng)度，并借由這種動(dòng)員加入表演元素，將其表演勞動(dòng)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易行為和資本增值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展助推我們進(jìn)入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播平臺(tái)的勞動(dòng)關(guān)系和勞動(dòng)過程發(fā)生改變。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最大的特征是非正式化和不確定性，包括勞動(dòng)過程不確定、模糊勞資關(guān)系等，這使得使用者更傾向于將表演元素加入勞動(dòng)過程，進(jìn)而完成自我的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

勞動(dòng)進(jìn)程中的表演元素：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的間接兌現(xiàn)

美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提到，人好比舞臺(tái)上的演員，為了在其他人心目中塑造出一個(gè)理想的舞臺(tái)形象，會(huì)通過各種手段進(jìn)行自我展示。在直播間這個(gè)場(chǎng)域當(dāng)中，它提供了這樣一種“舞臺(tái)”，而直播間的主播們利用它的社交屬性，同時(shí)借助系統(tǒng)的道具、彈幕、音樂等“舞臺(tái)設(shè)置”，將直播過程中的自我展示、語言互動(dòng)或是商品上傳到“前臺(tái)”，并通過復(fù)制帶有個(gè)人特征的表演元素加深用戶印象，建構(gòu)個(gè)人形象，來完成整場(chǎng)直播間的完整呈現(xiàn)。比如口紅一哥李佳琦在直播帶貨當(dāng)中的經(jīng)典口頭語“oh my god，所有女生，買它買它！”就是一種經(jīng)典的表演元素的呈現(xiàn)。一方面，表演元素的加入能夠營造出“舞臺(tái)”上的瘋狂、戲劇化的氛圍，充分吸引觀眾的注意力。另一方面，表演元素能夠迅速使主播成為整個(gè)直播場(chǎng)域中的關(guān)鍵角色，促成觀眾點(diǎn)贊、打賞以及購買，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的傳播格局以碎片化、信息量的突破性為顯著特征，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的任何一個(gè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，吸引用戶的流量是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利益的重要指標(biāo)。如果從傳播心理的角度來說，傳播差異化是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵元素。而作為傳播主體的主播則必須通過表演元素的加入實(shí)現(xiàn)個(gè)人影響的塑造，以得到差異化傳播及吸引流量的最終結(jié)果。無論是內(nèi)在還是外在，主播更愿意去呈現(xiàn)觀眾內(nèi)心的理想化自我，因此對(duì)于自身形象的修飾成了主播的默認(rèn)規(guī)則，這些主播遵循的規(guī)則都建立在默認(rèn)的框架認(rèn)知當(dāng)中。在直播間場(chǎng)域中，看似直播過程是主播自由化的展示，實(shí)際上對(duì)于職業(yè)主播來說，這個(gè)場(chǎng)域在制約著主播表演的空間。突破表演的界限，就意味著懲罰與經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)受損的來臨。從另一個(gè)角度來說，遵守直播間的表演規(guī)則就意味著能夠貼合直播的效度。這其中包括固定的語言范本、夸張的身體語言以及固定的直播形式及時(shí)間。

直播場(chǎng)域：情感社群的建立

韋伯提出“情感社群”的概念，共同的信仰、價(jià)值觀、興趣愛好等是情感社群的基礎(chǔ)。主播在直播的過程中進(jìn)行表演、展示，與此同時(shí)粉絲打賞禮物，在這個(gè)場(chǎng)域當(dāng)中，主播與粉絲通過彈幕交流，這一系列的互動(dòng)形成一種新興的網(wǎng)絡(luò)社群，而這個(gè)社群就是韋伯所指的“ 情感社群 ”。粉絲加入直播間基于他對(duì)主播的特定喜愛，主播和粉絲圍繞共同的興趣愛好而聚集在一起，構(gòu)建起關(guān)系鏈接，共享情感。

主播的直播過程是一項(xiàng)娛樂性勞動(dòng)，這種勞動(dòng)的特殊之處在于其形式、內(nèi)容和產(chǎn)品皆為“娛樂 ”。在工業(yè)勞動(dòng)中，勞動(dòng)者通過操作機(jī)床、配合流水線等體力勞動(dòng)來制造工業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而滿足人們的物質(zhì)生活需要；而在娛樂性勞動(dòng)中，勞動(dòng)者通過互動(dòng)聊天、表演、游戲等創(chuàng)意來構(gòu)成直播過程。具體而言，直播前，大家要通過頭腦風(fēng)暴想段子、想梗；在現(xiàn)場(chǎng)錄制時(shí)，要努力搜集素材；最后，還要通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)提升節(jié)目的視聽沖擊力，或使得觀眾產(chǎn)生購買欲望，或進(jìn)行打賞行為?？傊?，勞動(dòng)者是以“娛樂”的方式進(jìn)行生產(chǎn)，并努力以自身的娛樂來為觀眾提供娛樂。從本質(zhì)上看，“娛樂”與“游戲”無甚差別，無非是阿爾都塞筆下那用以將勞動(dòng)控制與意識(shí)形態(tài)支配融合在一起的“物質(zhì)儀式”，在勞動(dòng)的非勞動(dòng)化中，發(fā)揮出勞動(dòng)者“自動(dòng)機(jī)”功能。但從炮制伎倆上看，兩者并不相同：“游戲”側(cè)重競(jìng)技，要求通過制度設(shè)置規(guī)則；“娛樂”則側(cè)重體驗(yàn)，需要通過文化策略愉悅感官。

營銷機(jī)制：表演勞動(dòng)的輸出

以淘寶、抖音為代表的直播平臺(tái)本身具有開放性、互動(dòng)性、選擇性的特征，媒體終端的用戶之間擺脫了以往靠血緣、地域、職業(yè)維持的社會(huì)交往關(guān)系，轉(zhuǎn)而投向人造現(xiàn)實(shí)和意象創(chuàng)造的電子世界中。用戶的自我呈現(xiàn)也顯示出更明確的結(jié)果導(dǎo)向，比如通過平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、拓展延伸社會(huì)關(guān)系或通過個(gè)人表露獲得情感認(rèn)同。

基于情緒調(diào)節(jié)視角，將情緒勞動(dòng)界定為個(gè)體調(diào)節(jié)情緒感受與情緒表現(xiàn)的心理過程，以達(dá)到組織期望的目標(biāo)。一方面，社交媒體的“裝備”使得個(gè)人的日常表演得以美化，在“理想化”形象的展示過程中，“無意識(shí)的沖動(dòng)使用，常常使人信以為真”。另一方面，“實(shí)名認(rèn)證”“共同好友”等標(biāo)簽功能準(zhǔn)確定義了表演的“真實(shí)觀眾”，進(jìn)一步引發(fā)個(gè)體和社會(huì)的下一輪重構(gòu)。因此在社交平臺(tái)“屏對(duì)屏”的形式下，帶有表演性質(zhì)的情感勞動(dòng)更能夠成為可視化的參考目標(biāo)，從而達(dá)成用戶的需求。在表演形式的助推下，社交平臺(tái)的娛樂性勞動(dòng)更容易催生愉悅感。正如霍赫希爾德所指出的：除了勞動(dòng)者的身體，其情感也是資本管理的對(duì)象。在娛樂性勞動(dòng)中，情感整飾的目標(biāo)是快樂和搞笑。從社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的角度來說，社交平臺(tái)的廣泛使用加速了“表演型社會(huì)”的形成，越來越多的社會(huì)行為被智能終端實(shí)時(shí)記錄、窺視和消費(fèi)，網(wǎng)民同時(shí)扮演著數(shù)字影像的觀看者和表演者。

筆者在2020年9月對(duì)Onion直播團(tuán)隊(duì)（化名）的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)以“養(yǎng)號(hào)”、打造“人設(shè)”與激活消費(fèi)者體驗(yàn)等數(shù)字化表演勞動(dòng)來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。視頻的“表演”由此成為一種能夠快速“變現(xiàn)”的數(shù)字勞動(dòng)，即數(shù)字化表演勞動(dòng)。

在直播場(chǎng)域中，直播“網(wǎng)紅”們大多帶著自身資本入場(chǎng)，為了促成直播間的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，表演元素常常被作為情感聯(lián)系形成互動(dòng)的重要紐帶?！熬W(wǎng)紅”、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)分別使用自身資本、經(jīng)濟(jì)資本或者技術(shù)資本實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益間的共贏。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情感的“強(qiáng)度”可能會(huì)成為衡量直播行業(yè)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。有研究者認(rèn)為，“社交媒體平臺(tái)上價(jià)值的創(chuàng)造，與生產(chǎn)性時(shí)間的量之間的關(guān)系非常薄弱，換言之，馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的基本前提不再成立。相反，價(jià)值愈發(fā)地與創(chuàng)造情感紐帶的能力相互關(guān)聯(lián)，比如，建立與消費(fèi)者的“情感社群”。換言之，直播經(jīng)濟(jì)要成功，就要?jiǎng)?chuàng)造出足夠情感強(qiáng)度的“網(wǎng)紅、粉絲”關(guān)系。

娛樂性勞動(dòng)的土壤和肥料與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并不相同。在直播行業(yè)的市場(chǎng)中，一方面，產(chǎn)品需求多種多樣，用戶口味變化無常，新產(chǎn)業(yè)受到的重視比不上轉(zhuǎn)型升級(jí)中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，無薪勞動(dòng)與長期加班在這里廣泛存在。光鮮亮麗的產(chǎn)業(yè)被競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)澆灌著，但同樣，表演性勞動(dòng)的過程以及產(chǎn)生的某些“個(gè)人主義”“自我陶醉”同樣值得深入思考。

作者單位 南京傳媒學(xué)院