疫情之下，東南亞電商能否繼續釋放增長潛力？

關秋韻

隨著疫情全球化的蔓延，經濟、產業發展面臨嚴峻挑戰，“活下來”成為各國企業、商家書寫這場“疫情經濟啟示錄的關鍵詞。但一場危機的背后往往蘊藏著機遇——多國消費者長期居家導致消費習慣改變，“在線購物”風靡，令電商產業成為疫情沖擊下仍舊得以發展的一塊“庇蔭之地”，而當前的全球電商市場中，則又數東南亞區域的前景最具活力。

據悉，東南亞電商規模2015年僅有5.4億美元，但到2025年預計將高達87.8億美元，激增1626%;此外，2020年東南亞電商營收年增幅率達到32%，這一數字也遠超線下零售的7%，成功躍居東南亞經濟增長新杠桿。但疫情中的人們也在觀望，目前正熱的東南亞電商產業未來還能繼續保持逆勢上揚的態勢嗎？

疫情未能阻擋電商發展腳步

雖然疫情對經濟的封鎖給東南亞帶來了負面影響，但這反而讓其電商產業的發展從中受益，在全球市場面前上演了一場搶眼的轉變，我們可以從TMO Group在2021年2月初發布的《東南亞電商市場數據報告》（以下簡稱《報告》）中看出明顯端倪：

首先從總體規模上看，預計2021年的東南亞互聯網經濟GMV（成交總額，下同）將會超過1000億美元，甚至有望達到1050億美元。而在2019年疫情暴發之前，這一數據僅停留在380億美元，累積增長了2.5倍。

其次從用戶規模上看，“宅經濟”的盛行，使更多東南亞網民投入到電商市場中來。據統計，截至2021年2月，東南亞地區新增買家用戶4000萬人，總用戶規模達到4億人;尤其在印尼、馬來西亞與菲律賓三國，非大都市地區的新增用戶占比分別達到了56%、59%和54%。

同時，東南亞消費者對于在線購物的接受度和認可度有了大幅提升。《報告》中的民調顯示，隨著電商產業的不斷成熟、售后政策的完善以及迫于疫情，而進行線上購物體驗的人數不斷增多，使得曾經持有“怕假貨，怕丟件，服務差”心態的消費者數量到2021年下降了50%以上。

“場上選手”的增多也是值得關注的亮點之一，資本的大量涌入影響著電商市場規模的擴大，良性競爭還會使商業形態不斷創新，繼而催生新興產業的出現與發展。除去在疫情前人們就已熟知的兩大東南亞電商巨頭Lazada與Shopee外，來自越南本土最大電商網站之一的Tiki，在疫情期間的表現也不俗，2020年全年其GMV平均增長率達321%，消費者增長率高達229%;此外，印尼的Tokopedia網站、馬來西亞的11street網站、泰國的JD Central網站也分居《報告》中“東南亞各國最受歡迎電商平臺”排名的第5、第6、第7位。

時代的銷售方式發生改變，電商產業的結構也在革新。對比各大電商平臺前期只能提供B2B等方向的解決方案而言，來到后疫情時代的電商產業，已經進化到社交+電商的營銷模式，將商品的內容分享到社交群體，尋找精準度更高的客戶。

毋庸置疑，東南亞是目前全球最火熱的電商市場之一，強勁的市場潛力有目共睹。可以預見，在疫情防控常態化后，東南亞電商產業還將繼續保持一路向好的發展態勢。

東南亞各國為之保駕護航

疫情席卷全球，但電商產業并未“停擺”，反而“成功突圍”東南亞市場，不僅呈現出營收增長、服務升級、規模擴大的蓬勃態勢，還為東南亞經濟的復蘇注入了一股強勁的新活力。除了疫情起到的側面推動作用外，這樣的成功與東盟各國在其中投入的努力不無關系。

從整體環境而言，東南亞消費者的購買力正穩固提升，并向在線電商市場大步遷躍;與此同時，東南亞政府對數字經濟的重視，也使電商產業發展的重要基礎得以形成，例如新加坡、馬來西亞與泰國擁有的互聯網與智能手機的滲透率均達到了75%以上。

線上支付模式的改變與創新也至關重要，畢竟線上付款的安全性與便利性是消費者考慮的首要問題，也是完成整個在線購物閉環中不可或缺的。為此，疫情期間，印尼本土的電商平臺Bukalapak就與DANA（由螞蟻金服支持）合作推出了名為BukaDana的電子錢包和BukaCicil的分期付款功能，為網民提供了更為安全、便捷的數字支付體驗。而馬來西亞采取擴大支付方式范圍的做法，讓國外支付方式在馬來西亞也得到官方認證，如來自新加坡的GrabPay、中國的支付寶和微信支付。泰國則推出國家電子支付方案PromptPay，將ID號或移動電話號碼和銀行賬戶聯系起來，網民可以不再費心記憶冗長的銀行卡數字而直接付款。

電商營運與物流體驗息息相關，但礙于疫情間包裹運送流程繁瑣，配送時間滯后，倉庫數量有限，最后一公里交付變成難題。為解決此類問題，東盟各國與Shopee展開合作，加速投資構建自營物流網絡與平臺配套物流服務，為各國賣家提供3個月免費倉儲，且跨境直郵由Shopee承擔運費。新加坡政府也計劃在新加坡樟宜機場旁投資建設新興物流倉庫和運輸系統，發揮其位于國際貨運樞紐的優勢;在越南，政府正在開發道路與海港鏈接，并積極建設鐵路線路的經濟走廊與樞紐帶，積極同中國開展跨國物流合作等。

中國經驗出海東南亞

電商經濟在中國的發展已趨成熟，加之《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的簽署，中國與東盟的經貿往來更加密切，中國智慧在東南亞電商領域的應用也越來越廣泛。

例如物流方面，百世快遞與泰國合作建立了全鏈路跨境物流服務，目前在泰已擁有500多個基層站點，到2021年末這一數字將增至1000個，而一些泰國本土企業通過與百世的合作，物流運輸成本降低了27%，庫存周轉率也得到極大提升;此外，阿里巴巴集團還入股建設了馬來西亞DFTZ計劃（The Digital Free Trade Zone，數字貿易自由試驗區），以實現海關、倉儲、物流的集中化功能，旨在幫助馬來西亞成為東南亞地區的電商區域物流中心，而此舉亦可被視為促進馬來西亞與中國之間跨境電商貿易的積極信號。

還值得注意的是，來自中國的淘寶直播新模式也給東南亞電商平臺帶來了新的可能。2020年的“雙十一狂歡節”，中國主播唐嘉靈與馬來西亞主播陳嘉玲共同在阿里巴巴首倡的海外eWTP（電子世界貿易平臺）上進行合作直播，推銷榴蓮餅、燕窩、咖啡等9款馬來西亞特色食品，累計吸引中馬兩國超過40萬粉絲在線觀看。而在剛過去的“Lazada越南年貨節”上，越南主播梅秋水參加了中國南寧舉行的跨境電商直播活動，與越南消費者在線交流，短短幾分鐘內便賣出越南商家1個月的銷量。

而今越來越多的中國企業注意到了東盟電商市場這片藍海，來自中國的電商經濟監管模式、技術平臺、營銷方案等經驗將被更多國家借鑒、參考及推廣應用，而中國與東南亞的電商產業之間也正搭建起一座互聯互通、促進區域經濟發展的“貿易金橋”。