中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展路徑研究

趙謙誠(chéng)

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210095)

自20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入中國(guó)以來，市場(chǎng)上便前赴后繼地涌現(xiàn)出一批又一批的電商平臺(tái)或企業(yè)。雖然這其中有一些平臺(tái)或企業(yè)已經(jīng)消失于歷史的長(zhǎng)河中或已逐漸淡出了公眾視野，但不可否認(rèn)這些平臺(tái)或企業(yè)在中國(guó)電商發(fā)展歷史中曾起到過承前啟后的作用，或是作為開創(chuàng)先河的里程碑對(duì)后來的電商企業(yè)或平臺(tái)產(chǎn)生了重大影響，因此我們也將這些平臺(tái)或企業(yè)納入我們的電商發(fā)展脈絡(luò)圖中以保證其完整性與合理性，同時(shí)由于篇幅限制，每一類電商模式僅列舉了該類別中成立最早或知名度最高的幾個(gè)電商平臺(tái)或企業(yè)作為代表。

圖1 中國(guó)電商發(fā)展脈絡(luò)

1 平臺(tái)電商

中國(guó)最早一批平臺(tái)電商企業(yè)主要可以分為兩類，一類是面向企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)，另一類是面向消費(fèi)者進(jìn)行電子商務(wù)零售，也就是我們所熟知的B2B和B2C兩種模式。B2B電商企業(yè)的商業(yè)模式主要是為廣大的中小企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)，包括信息、技術(shù)及運(yùn)營(yíng)推廣服務(wù)，可以將B2B電商企業(yè)理解為一個(gè)信息發(fā)布與交流平臺(tái)，將來自世界各地的制造商與買家聯(lián)系起來并促成交易，其盈利來源主要是依靠競(jìng)價(jià)排名、廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)等。而B2C電商企業(yè)的商業(yè)模式主要為企業(yè)面向消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上零售提供，通過從上游供應(yīng)商處集中采購商品再銷售給消費(fèi)者，賺取差價(jià)，其盈利來源主要是依靠控制成本、賺取差價(jià)及廣告收入等。中國(guó)最早開始做B2B和B2C的電商企業(yè)均是8848，成立于1999年5月，后來居上的B2B電商巨頭阿里巴巴則成立于1999年9月，同年11月以網(wǎng)上圖書銷售為主的B2C電商企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立。在B2C電商領(lǐng)域深耕下去并為大眾所熟知的電商企業(yè)還有2004年轉(zhuǎn)型電商的京東、2009年轉(zhuǎn)型電商的蘇寧等。C2C電商的興起則是在2003年阿里巴巴創(chuàng)立淘寶網(wǎng)后開始流行，與B2C電商不同的是，C2C電商的運(yùn)營(yíng)主體往往是個(gè)體，所以具有啟動(dòng)資金小、交易金額低且經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制的特點(diǎn)，為廣大個(gè)體經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)自由貿(mào)易的平臺(tái)，盈利來源主要是靠賺取差價(jià)。

2 跨境電商

跨境電子商務(wù)是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流和異地倉儲(chǔ)送達(dá)商品，從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。我國(guó)最早從事跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)是2004年成立的敦煌網(wǎng)，通過匯集眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品，為國(guó)外眾多的中小采購商提供采購服務(wù)的網(wǎng)上批發(fā)交易平臺(tái)。2005年，個(gè)人代購在中國(guó)開始流行，受益于當(dāng)時(shí)關(guān)于個(gè)人郵寄跨境物品海關(guān)政策仍然是1994年發(fā)布的海關(guān)總署第774號(hào)文件，寄自或寄往境外商品的限值及免稅額都較高，這極大地刺激了代購業(yè)務(wù)的發(fā)展。2007年，淘寶創(chuàng)立淘寶全球購，匯聚了大量銷售海外優(yōu)質(zhì)商品的賣家，這一模式讓海外購物變得更方便，有資料表明，自從淘寶網(wǎng)開通海外代購服務(wù)以來，代購網(wǎng)店每月成交量均增長(zhǎng)3倍，代購業(yè)務(wù)的火熱極大推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展。自2010年阿里巴巴上線速賣通以來，跨境電商迎來了新一輪迅猛發(fā)展，如2011年成立的55海淘網(wǎng)、2014年成立的天貓國(guó)際、京東全球購、蘇寧全球購、1號(hào)店1號(hào)海淘、2015年成立的網(wǎng)易考拉等。

3 行業(yè)電商

行業(yè)電商是指圍繞某一特定行業(yè)或垂直領(lǐng)域，利用電子商務(wù)的手段進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，以行為機(jī)構(gòu)為主體，以大型電子商務(wù)網(wǎng)站為主要形式，旨在為行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)和部門進(jìn)行電子化貿(mào)易提供信息發(fā)布、商品交易、客戶交流等活動(dòng)的平臺(tái)。我國(guó)最早的行業(yè)電商平臺(tái)是1997年成立的中國(guó)化工網(wǎng)，隨后1998年成立的中國(guó)制造網(wǎng)、2000年成立的專注于母嬰垂直領(lǐng)域的樂友孕童網(wǎng)以及2002年上線的中國(guó)糧油網(wǎng)都屬于我國(guó)最早一批的行業(yè)電商平臺(tái)。這一類電商平臺(tái)的盈利來源主要是依靠綜合性服務(wù)收費(fèi)、廣告性收費(fèi)、交易傭金及單項(xiàng)增值服務(wù)收入為主。

4 農(nóng)村電商

農(nóng)村電子商務(wù)，是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的三農(nóng)信息服務(wù)站。目前，農(nóng)村電子商務(wù)可以分為農(nóng)資電商、農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)村淘寶3種類型。

農(nóng)資電商交易的產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料而不是普通消費(fèi)品，被交易的產(chǎn)品也不是被一次性消費(fèi)，而是進(jìn)入再生產(chǎn)過程。中國(guó)最早專注于農(nóng)資電商的平臺(tái)是2003年成立的中國(guó)農(nóng)資網(wǎng)，專門為農(nóng)資企業(yè)提供農(nóng)業(yè)信息服務(wù)。后來成立的中農(nóng)在線、中國(guó)農(nóng)藥第一網(wǎng)、91農(nóng)資網(wǎng)等也都是較具影響力的農(nóng)資電商平臺(tái)。

農(nóng)產(chǎn)品電商則是指在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及配送銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過程。我國(guó)最早的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)是2013年成立的惠農(nóng)網(wǎng)。

2014年，在浙江省桐廬第二屆電子商務(wù)發(fā)展大會(huì)上，阿里巴巴和桐廬縣政府部門正式簽署了《農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略落地桐廬試點(diǎn)項(xiàng)目》。這標(biāo)志著農(nóng)村淘寶的開始。農(nóng)村淘寶以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過推出手機(jī)淘寶“家鄉(xiāng)版”搭建縣村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，突破物流，信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。

5 O2O電商

O2O是Online To Offline的縮寫即線上到線下，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。與B2C 不同之處在于O2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，例如：餐飲、電影、旅游、健身、酒店等，所以消費(fèi)者往往需要到現(xiàn)場(chǎng)才能獲得服務(wù)。目前，最為大眾所熟知的O2O電商企業(yè)代表當(dāng)屬2008年成立的餓了么與2010年成立的美團(tuán)網(wǎng)，分別主打外賣餐飲市場(chǎng)和生活服務(wù)類市場(chǎng)。其盈利來源主要是通過向入駐平臺(tái)的商家收取廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)及產(chǎn)品銷售返利。隨著O2O電商的流行，傳統(tǒng)企業(yè)也開始紛紛引進(jìn)O2O模式，首當(dāng)其沖的就是蘇寧，2010年蘇寧易購正式宣布線上線下同價(jià)，開始運(yùn)行O2O模式。與餓了么、美團(tuán)網(wǎng)不同的是，蘇寧易購擁有自己的線下門店，其盈利方式較平臺(tái)型企業(yè)更加豐富，利用線上平臺(tái)大大增強(qiáng)了線下門店的輻射范圍，從而獲取更多用戶。

6 生鮮電商

生鮮電商是指利用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如：新鮮水果、蔬菜、肉類等，我國(guó)最早開始做生鮮電商的企業(yè)是2008年成立的沱沱工社，2014年開始，生鮮電商進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，先后成立一大批生鮮電商平臺(tái)，其中2014年成立的每日優(yōu)鮮、2015年成立的盒馬鮮生、2016年成立的蘇鮮生、2017年成立的叮咚買菜和2019年成立的美團(tuán)買菜，都是目前最為大眾所熟知和使用頻率最高的生鮮電商平臺(tái)。

生鮮電商的主要盈利模式為前置倉模式，即更靠近消費(fèi)者的小型倉儲(chǔ)單位，一般設(shè)置在消費(fèi)者集中的社區(qū)附近。其運(yùn)營(yíng)模式為：生鮮電商平臺(tái)利用冷鏈物流(冷藏車)提前將產(chǎn)品配送至前置倉存儲(chǔ)待售，客戶下單后，由前置倉經(jīng)營(yíng)者組織完成包裹生產(chǎn)和“最后一公里”的上門配送。無論是訂單響應(yīng)速度還是配送成本，前置倉模式相比直接配送都具有很大優(yōu)勢(shì)。

7 社交電商

社交電商是指通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或電商平臺(tái)的社交功能，將關(guān)注、分享、討論、溝通互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)的購買服務(wù)中，以更好地完成交易的過程。對(duì)于消費(fèi)者來說，體現(xiàn)在購買前的店鋪選擇、商品比較，購買過程中與電商企業(yè)間的交流與互動(dòng)以及在購買商品后的消費(fèi)評(píng)價(jià)及購物分享等。社交電商起到了導(dǎo)購的作用，并在用戶之間，用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生了互動(dòng)和分享。對(duì)于企業(yè)來說，可以增加用戶黏性，讓用戶有參與感。對(duì)于品牌商來說，社交電商通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成了品牌銷售、推廣和商品的最終銷售。社交電商的本質(zhì)在于依托社交鏈條的裂變效應(yīng)擴(kuò)大用戶規(guī)模和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

目前，主流的社交電商模式主要可以分為內(nèi)容型社交電商、零售型社交電商和分享型社交電商。內(nèi)容型社交電商的代表企業(yè)有2013年成立的小紅書。零售型社交電商的起源以2014年興起的微商為標(biāo)志，隨后2015年成立的云集微店、2016年成立的蘇寧拼購等以及2017年成立的貝店等都是零售型社交電商的代表平臺(tái)。分享型社交電商最出名的代表平臺(tái)就是2015年成立的拼多多。

8 直播電商

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播電商元年是2016年，這一年國(guó)內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)量也快速增長(zhǎng)。適逢各大電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，紛紛積極尋求變革，嘗試電商內(nèi)容化的突破，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這一嘗試得以落實(shí)。最先推出直播功能的電商平臺(tái)是蘑菇街，于2016年3月上線直播功能，同年5月淘寶開通直播功能，9月京東上線直播功能。快手、斗魚等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈主要是由供應(yīng)鏈、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。供應(yīng)鏈主要包括商品供應(yīng)方如廠商、品牌商等，以及內(nèi)容創(chuàng)作方，如主播、MCN等。平臺(tái)端包括電商平臺(tái)如淘寶、京東、蘑菇街等和直播平臺(tái)如抖音、快手、淘寶直播等。其運(yùn)營(yíng)模式為品牌方或廠商對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)或主播確定直播方案，引入直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和主播的收入主要是按成交額的一定比例收取傭金。

9 社區(qū)電商

社區(qū)電子商務(wù)包含兩層含義，即社區(qū)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)和社區(qū)化的電子商務(wù)。社區(qū)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)即基于社區(qū)的范圍基礎(chǔ)開展電子商務(wù)活動(dòng)，是先有社區(qū)，后有電商的邏輯。這一類型社區(qū)電商的代表平臺(tái)包括2017年成立的誼品生鮮、興盛優(yōu)選和食享會(huì)等，還有2018年成立的每日一淘和考拉精選等。基于社區(qū)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式主要為：社區(qū)門店+送貨上門+渠道合伙人+門店合伙人，通過整合渠道資源，做好門店管理，利用合伙人制度來實(shí)現(xiàn)利益共同體。而社區(qū)化電子商務(wù)則是圍繞電子商務(wù)平臺(tái)研究如何把這個(gè)平臺(tái)做的社區(qū)化，即先有電商，再發(fā)展社區(qū)的邏輯。社區(qū)化的電子商務(wù)一般是利用用戶地理位置較近的社區(qū)為團(tuán)體，由團(tuán)長(zhǎng)通過微信群、小程序的形式進(jìn)行團(tuán)購，商家通過社區(qū)團(tuán)購省去了中間的環(huán)節(jié)，直接將商品配送到社區(qū)中的團(tuán)長(zhǎng)，而用戶則直接到團(tuán)長(zhǎng)那里提取商品即可。社區(qū)化的電子商務(wù)在疫情當(dāng)下發(fā)展尤為迅猛，由于疫情高峰期各個(gè)社區(qū)都采取了戒嚴(yán)措施，大家足不出戶，每個(gè)社區(qū)每天僅派極少數(shù)人作為代表出社區(qū)為大家采購，于是這些作為代表出門采購的人逐漸就成了社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長(zhǎng)。經(jīng)過疫情期間的培養(yǎng)，大家都習(xí)慣了這種社區(qū)化的電商模式，所以即使疫情得到緩解，解除戒嚴(yán)后，社區(qū)化的電商依然會(huì)存在并持續(xù)發(fā)展下去。