5G時代基于地理文脈的旅游地形象優化策略

龐東梅

(太原旅游職業學院 旅游規劃藝術系，山西 太原 030032)

“旅游地形象”的概念是由美國學者Hunt在20世紀70年代提出的[1]，之后逐漸受到了學術界和業界的廣泛關注，旅游地形象在旅游者的消費行為決策中扮演著重要的角色。隨著旅游業的發展進入大眾化、個性化時代，旅游市場中“賣方市場”不再是優勢方，“買方市場”具有了更多的自主權和決策權。學術研究和實踐證明，旅游者心目中形成的對旅游目的地的主觀感知印象，會影響旅游活動的抉擇。由于旅游消費具有不同于普通商品消費的特殊性，旅游者對旅游地的感知，更多地依賴于接收到的旅游地信息、以及依托這些信息在心里構建的旅游地形象。旅游地形象濃縮匯集了旅游地的地域信息，展示旅游地的利益與承諾，作為招徠游客的招牌[2]。因此，樹立、管理、傳播良好的旅游地形象，能夠彰顯和提升旅游地的競爭力，更是旅游營銷工作的關鍵任務[3]。不同的旅游地所處的區域環境差異大，地理文脈是其區域自然、人文、經濟、社會等多項因素組合形成的地域背景，是旅游地形象的核心要義。5G時代，更是為旅游業與現代互聯網信息技術的高度融合，優化旅游地形象提供了契機。

一、旅游地形象是旅游者對信息綜合感知的結果

“形象”一詞是心理學的專業術語，是個體對事物的知覺產生的結果，也是人的大腦對感受到的各類信息進行綜合處理的結果[4]。旅游地形象是旅游者心里對旅游地的各類信息進行綜合處理后，在頭腦中構建的旅游地總體印象[5]228-229。人類對事物的認知是具有過程性的，在旅游消費決策的不同階段，旅游者會被動接收或主動收集關于旅游地的各類信息，這些信息來源渠道廣泛，構成因素復雜多樣，再加上旅游者本身具有不同的社會背景和個性心理特征，導致旅游者心里感知的旅游地形象存在一定的差異。

二、地理文脈——旅游地形象的“靈魂”

文脈的概念，最早是在1996年由我國著名地理學家陳傳康先生提出的，他認為“文脈是指旅游地所在區域的地理背景”[6]。之后，眾多學者們對文脈的概念作了進一步的闡釋。吳必虎指出文脈就是當地的地域獨特性，涵蓋自然地理特征、歷史文化特征和民族民俗文化三個組成部分[1]。地理文脈是旅游地之間形成差異的“根本”。(圖1)

圖1 “地理文脈”概念框架

旅游目的地都屬于某個特定的地理區，或者其本身就構成某個地理單元，因此，區域地理特征是其區別于其他旅游地的根本屬性[7]。不同的旅游地有不同的地理環境背景，其自然環境、資源類型、歷史變遷、文化特色、社會經濟發展狀況等諸多要素差異大，就形成了不同的地域特色。地域特色是區域地理文脈的表征，是一個地域所有內在因素的綜合外在表現。

打造旅游地的地域獨特性，對地域特色進行凝煉、表征[5]，地域性是旅游地形象最根本的特性。旅游地形象策劃的目的就是在消費者心目中建立強有力的差異化形象，產生不可替代的競爭力。良好的旅游地形象，可以形成強品牌效應，形象品牌闡釋價值、品質和利益承諾保障，依托形象品牌，提升旅游吸引力，擴大地域的社會知名度和美譽度，對該地區的經濟、社會和文化發展也具有推動作用[8]。

三、5G時代，旅游業產生一系列新的變革

5G時代，移動互聯網技術不僅僅是提升了網絡傳輸速度，拓寬了云計算和物聯網對行業的滲透，而且，各行各業將迎來一系列新的變革。“5G互聯網技術+旅游”的逐步推進，使智能化、快捷化、個性化、情景化旅游產品的供應與消費，成為旅游市場的主流趨勢。

(一)互聯網技術豐富旅游者的網絡空間體驗

5G互聯網技術的推廣與應用，使旅游者可以多渠道、多方位、多層次地提升體驗感。

1.高清直播有利于原真性地傳播旅游地形象

由于5G網速的提升，圖像的清晰度不會再受到帶寬的制約，視頻的表現力和沖擊力會得到充分提升，旅游地的動態宣傳視頻讓游客能更深切地感受到地域環境的原真性，對旅游地形象的傳播、旅游者對目的地的感知提供了很大的幫助。

2.VR/AR虛擬技術豐富旅游者的網絡空間體驗

VR(虛擬現實)/AR(增強現實)虛擬技術在2015年開始興起，5G高速的網絡傳輸能力，使VR/AR迅速崛起，創造性地改變了旅游產品內容的表達形式，在產品宣傳方面實現了由平面、單一式向立體、沉浸互動式體驗升級[9]。基于5G技術可以實現在手機、PAD等移動設備VR線上虛擬體驗旅游，告別了以往利用VR延遲滯后的弊端和硬件設備受限帶來的諸多不便，使旅游者的沉浸感和虛擬體驗感增強。

(二)人工智能技術提升了旅游管理和服務水平

5G移動互聯網科技的背景下，人工智能技術在旅游行業中得到廣泛運用，推動了旅游業向智能化方向發展的進程。諸如旅游智能平臺的建設、智能管理系統的開發、智能服務設施的完善，都將提升旅游行業的管理和服務水平，為旅游者帶來更加便捷的體驗[10]。

(三)大數據提升了旅游全渠道營銷模式的精準性

我國的旅游產業進入了高質量發展的全域旅游時代，旅游消費市場呈現出全新的發展態勢：旅游需求趨向個性化、旅游組織形式趨向自游化、旅游消費趨向零散化。在旅游供給市場中，旅游企業一方面建立自己的網絡銷售平臺，另一方面與互聯網企業建立了多種形式的合作關系，依托互聯網大數據技術，科學地分析旅游客源市場，精準定位，制定合理的全渠道營銷策略。同時，旅游供給方基于大數據實時的分析、對比，可以密切關注和預測旅游產業的發展態勢。

(四)多元化的渠道改變了旅游者的消費決策路徑

5G時代，依托智能科技的支持，旅游者獲取旅游信息的渠道更加多元化，一方面來自旅游管理部門和旅游企業的宣傳，另一方面來自于旅游者的旅游經歷和口碑反饋，線上與線下的通暢融合，改變了旅游者的消費決策路徑，節省了旅游總成本。

(五)5G時代創新了旅游傳播渠道

5G智能時代，信息傳播業態產生了巨大變革，傳統媒體與新興媒體進行了深度融合。新媒體廣泛地滲入到社會生產和生活的各個領域，小程序、微平臺、短視頻等新媒體技術創新了媒體傳播渠道，人工智能、虛擬技術與新媒體的聯合應用實現了人與媒體高度互聯，創新了線上、線下融合的深度。依托新媒體強勁的發展態勢和移動終端互聯網的便捷，旅游營銷的傳播渠道呈現多元化的發展態勢[11]4。

(六)5G時代旅游供需雙方互動性增強

互聯網信息技術提升了網絡平臺的交互性，旅游供給方利用官方網站、自建網絡平臺、網絡運營商平臺、媒體平臺等發布旅游訊息，旅游需求方利用各類自媒體、微平臺、網絡運營商平臺等發布和交流旅游消費體驗和評價，旅游者不僅是信息的接受者，同時也是信息的創造者和傳播者。旅游者在進行旅游消費決策時，官方消息和民間信息都扮演著重要的角色，旅游者的旅游體驗分享，更是旅游地形象口碑傳播的重要載體。

四、5G時代，基于地理文脈的旅游地形象優化策略

(一)以地理文脈為綱，強化旅游地形象品牌

5G時代，是快捷、方便、多元的智能時代，也是信息爆炸的時代，人們每天要接受大量的碎片化信息，但真正吸收、利用的信息卻很有限。媒體多樣化和信息媒介多元化的格局形成一種驅動力，使形象消費成為一種導向。尤其對于注重體驗感的旅游消費，旅游者在實地旅游前無法對產品進行客觀比較，依據主觀感知形象做出旅游消費決策，因此，旅游地形象對旅游者的消費決策產生重要影響。

在旅游大眾化時代，旅游市場中產品同質化現象和需求異質化趨勢不相匹配，獨特的旅游地形象能夠培育旅游地的競爭力。旅游地形象的塑造，首先應基于地理文脈對旅游地進行地方性分析，凝練具有競爭力的元素，樹立清晰、獨特的品牌特性，進行差異化的品牌形象定位，向消費者傳達旅游地的地域特色，樹立起有別于其他競爭旅游地的識別形象，向旅游者明確旅游地能向其提供的利益，告知游客選擇來該旅游地訪問的理由，期望旅游者能夠牢記的旅游地獨特品質[12]278。旅游地形象品牌定位以“地域資源”為基礎，本著“順應文脈”的原則，挖掘并塑造具有地域特色的旅游地形象，旅游地的個性和旅游吸引力呈正相關關系，地域個性特征越強，吸引力就越大[5]。旅游地形象品牌定位能夠給旅游者提供良好的旅游地投射形象，做到“我有，我優，我特，我精”。(圖2)

圖2 旅游地形象定位模式圖[13]106

(二)合理利用媒體功能，建立旅游地形象傳播新體系

隨著5G時代的到來，推動了融媒體發展的進程。紙質平面、廣播、電視等傳統媒體融入了數字化的建設，重構了媒體傳播環境。多元化的媒體傳播渠道，使旅游者能夠更直觀、更便捷地感知旅游地的地域特色，有利于提升旅游地形象品牌效應。從旅游地形象傳播的受眾群體角度而言，不同的旅游者群體，對傳播信息的關注度不同，媒體的偏好程度、使用習慣以及獲取信息的渠道也不相同。比如，對于中青年旅游者群體，接受新生事物及與外界交流的能力強，對于新興媒體的興趣度和參與度高；而老年旅游者，對傳統媒體的關注度更高些。旅游地形象傳播要針對不同的目標受眾群體，分析其行為特點，合理選擇和運用媒體平臺，實行傳播媒介差異化策略[14]。

同時，隨著新媒體功能的拓寬，社交化屬性進一步加強，媒體的社交功能已經滲入到人們日常生活的各個領域，信息傳播方與受眾方增強了交流與互動的頻率，提升了信息傳播的速度和滲透力，交互信息能夠在用戶中形成一定的影響力，也加大了信息檢驗的強度。旅游地利用新媒體社交平臺進行形象傳播，要保持形象的原真性，保持各類媒體形象的統一性。

(三)數字化技術提升旅游演藝產品質量，拓寬旅游地形象傳播的層面

在國家文化部和旅游局發布的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》中指出，旅游演藝產品要突出展示地域與文化特色，結合現代高科技手段創新演藝節目，以高品質為發展目標。地域文化是旅游演藝產品的核心基礎，地域文化的差異性是旅游演藝產品形成吸引力的源泉。在旅游演藝產品開發的過程中，要深層次挖掘和提煉旅游地的地理文脈要素，地域文化與演藝項目深度融合，拓寬旅游地形象的傳播層面，強化旅游者對地理文脈的理解。如《又見平遙》是平遙古城旅游地成功打造的大型實景演藝項目，為了彰顯地域文化，還原明清時期平遙古城的歷史背景，修建了仿明清時期古城風貌的建筑為室內演藝平臺，以清朝末期平遙古城票號的歷史史實、民俗為藍本，運用高度提純的方式，講述了一個清朝末年晉商誠信、忠義的故事。《又見平遙》扎根于平遙古城的地域文化，呈現了晉商在平遙引起的一系列歷史事件，詮釋了晉商精神，展示了古城曾經的繁華與滄桑，凸顯了平遙人的道德傳統，是山西省旅游演藝產品的經典之作。

5G時代，隨著數字文化產業的發展，拓展了旅游演藝產品的創作和表現形式。隨著旅游者文化素養的提升，對文化產品品質的要求也越來越高，運用數字技術等高科技創新演藝產品，提升演藝產品的創意和質量，增強旅游者對地域特色文化的體驗感。同時，旅游地管理部門及旅游企業借助互聯網平臺，關注旅游者對于演藝內容與表現方式的評價與建議，可以促進旅游演藝產品質量的提升。

(四)大數據細分客源市場，基于地理空間認知規律傳播旅游地形象

5G時代是個算法時代，隨著大量智能終端設備的涌入，依托互聯網大數據的精準計算分析，消費者的人群特點、行為習慣會更加清晰。盡管地域形象是諸多因素的綜合反映，但不同的旅游者由于個體的差異，對地域形象的認知也存在差異。依據地理空間認知的規律，人們對區域的認知總是服從一個地域空間范圍由大到小、自上而下，先高等級的、然后低等級的過程[15]。旅游地地理文脈的提煉和向客源群體的傳播，要結合不同目標客源市場的原生地理環境背景、歷史文化傳統及經濟消費水平等綜合因素。比如，旅游地的目標客源按照地理空間距離的遠近，一般可以劃分為幾個圈層的群體。就平遙古城旅游地而言，游客群體分為國內游客和國外游客，其中國內游客是客源主流：一級客源市場是山西本省旅游者，二級客源群體是山西周邊省份旅游者，三級客源群體是來自全國其他地域的旅游者。由于一級客源群體是山西省省內游客，他們熟悉本省的地理環境和旅游資源狀況，針對這部分游客，平遙古城的地理文脈特色主要以“世界文化遺產平遙古城”為重點來提煉和傳播，激發旅游者對地域文化的認同感與自豪感，培養熱愛家鄉的情懷；對于二級客源群體，雖然不是來自于山西，但由于地緣相鄰或相近，對山西省的整體狀況有粗略的了解，針對這部分游客，提煉的地理文脈特色是“整個山西的地域背景+平遙古城”；三級客源群體來自全國各地，地域范圍廣，沒有統一的地理背景特點，針對這部分游客提煉的地理文脈是“我國北方的地域特征+山西地域背景+平遙古城”；一般而言，來自二級和三級圈層中長線空間距離的游客，他們作為外省游客來山西旅游，在一次行程中會選擇山西多地進行旅游活動，平遙古城作為山西有代表性的旅游地，承擔著區域形象大使的角色，在滿足游客旅游需求的同時，向游客宣傳山西地域文化，塑造區域競爭力。而對于國外游客來講，在感知順序上，首先是中華民族博大精深的歷史文化和多姿多彩的旅游資源，他們對平遙的空間地理區位的感知相對不強，針對海外游客，平遙古城的地理文脈要以古城文化遺產特色結合整個中國的地理環境、中國古代四大商幫及晉商文化為背景來提煉。一般而言，旅游地隨著空間距離的遞增，對客源群體的吸引力呈現減弱的趨勢，旅游地之間的可替代性則會增強，因此，旅游地更要重視空間距離弱化感知的規律，基于地理文脈獨特性凸顯其形象特色，打造市場差異性，增強吸引力因素。(表1)

表1 不同地理空間游客群體旅游地地理文脈要素的提煉

(五)開發數字化文創產品，拓展地理文脈表征形式

文創產品是融合了區域地方性元素、通過創意設計開發的產品。文創產品具有文化附加值，好的文創產品，不僅能夠滿足人們實用性上的基本需求，還可以實現精神情感上的共鳴[16]。隨著文旅產業的融合發展，我國的文創產品發展空間巨大，但同時也出現了產品同質化、盲目化、低級化等問題。深度挖掘、凝練獨特的地域文化元素，融入產品的創意設計中，是提升文創產品品質的有效途徑，同時，優秀的文創產品可以成為旅游地形象傳播的載體。

5G時代，數字化技術應用于文創產品的設計中，實現了文化元素的可視化、交互化和娛樂體驗化，文創產品的表現形式向高精度方向發展。數字化文創產品是以傳統的文創產品資源為基礎，融入了數字技術符號，產生的創新設計，對旅游地地理文脈所蘊含的各項因素的解讀和呈現、對旅游地形象的傳播都具有更好的促進作用[17]。

(六)建立移動端虛擬數字博物館，地理文脈跨時空可視化

5G時代，移動互聯網技術會驅動更多的應用性程序與應用場景出現，VR、AR及數字科技的日漸成熟，在旅游業中得到了廣泛的應用，旅游者的體驗感逐步升級，在時空延伸上得到了拓展。旅游地建立移動端地域數字博物館，以虛擬數字技術將其地理文脈元素整合、加工為數字資源，使其圖、文、聲、像并茂，實現了文脈元素的可視化、動態化和直觀化。旅游者可以根據自身需求，跨時空、便捷地檢索、查看數字資料。數字博物館設立客服崗位，包括人工客服和虛擬智能客服，開通互動交流版塊，向消費者推送旅游地最新資訊，接收消費者的信息咨詢和需求反饋，聽取旅游者的意見，同時也為旅游者提供合理化的建議。移動端虛擬數字博物館實行動態化的管理，根據旅游者的需求變化，及時調整館藏資料，向不同需求類型的社會公眾傳播旅游地形象[18]。數字博物館是旅游地形象傳播系統、穩定的平臺。

五、結語

只有將旅游地的地理文脈因素合理表征、傳播出來，旅游地才能實現吸引力的最大化。科學技術的發展日新月異，旅游產業的發展要以科技環境的革新為契機，優化發展戰略。本文以5G移動互聯網技術、數字媒體技術對旅游產業發展的變革、對旅游者消費行為的改變為切入點，以深度挖掘和傳播旅游地的地理文脈、打造旅游地競爭力為立足點，以旅游供給方的視角分析、研究了旅游地形象優化的策略。