平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視野下電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究

□曲曉溪

一、引言

黨的十九大報(bào)告指出，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能正處于攻堅(jiān)期。因此，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，構(gòu)建更高級(jí)、復(fù)雜的社會(huì)分工形態(tài)，縮短城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展鴻溝，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。對(duì)此，以互聯(lián)網(wǎng)為連接基礎(chǔ)，融合區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式逐漸興起。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能和更高水平的生產(chǎn)力，其滲透性、廣泛性和開放性更是從根本上改變了現(xiàn)代工業(yè)體系框架內(nèi)的資源配置方式及組織形式，對(duì)催生新業(yè)態(tài)、加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有顯著作用[1]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一切基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和，其顯著特征是可引導(dǎo)兩個(gè)或多個(gè)經(jīng)濟(jì)體同時(shí)交易，具有與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不同的反向配置資源功能。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，是對(duì)社會(huì)組織形式、資源配置手段及人與人交互方式的革新，而非對(duì)最終產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)鏈作用，通過(guò)平臺(tái)資源集聚和再分配功能重組新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2019 年7 月李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議時(shí)提出了“確定支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的措施，壯大優(yōu)結(jié)構(gòu)促升級(jí)增就業(yè)的新動(dòng)能”的要求。2021 年3 月15 日，習(xí)近平總書記主持召開中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第九次會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持正確政治方向，從構(gòu)筑國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，堅(jiān)持發(fā)展和規(guī)范并重，把握平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，建立健全平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理體系;指出要健全完善規(guī)則制度，加快健全平臺(tái)經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，及時(shí)彌補(bǔ)規(guī)則空白和漏洞，加強(qiáng)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)，強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)數(shù)據(jù)安全責(zé)任。作為一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)優(yōu)化資源配置、促進(jìn)跨界融通發(fā)展和“雙創(chuàng)”、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拓展消費(fèi)市場(chǎng)都有重要作用。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是商業(yè)模式創(chuàng)新與跨界融合的新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，2020 年11 月，中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、稅務(wù)總局聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求各平臺(tái)企業(yè)不得開展濫用市場(chǎng)支配地位“二選一”、商譽(yù)詆毀、裹挾交易等違法違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)行為，或依托算法推薦和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的“隱形”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。京東、美團(tuán)、餓了么、阿里巴巴等27 家主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)代表參加會(huì)議。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下，電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入研究視野。本文通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)并總結(jié)電商業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)，分析了平臺(tái)技術(shù)賦能下的電商模式創(chuàng)新路徑，提出一系列推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式在不同技術(shù)發(fā)展階段具有差異性。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟之前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)被廣泛定義為雙邊或多邊市場(chǎng)，即具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)可稱之為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。此時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)普遍采用差異化服務(wù)模式，以補(bǔ)貼方式吸引用戶。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)一步加深，市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)出融合了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等為支撐的數(shù)字型平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，并初步構(gòu)建成“三位一體”生態(tài)圈（見圖1）。同時(shí)，數(shù)字型平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的拓展性，通過(guò)可編程代碼、數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)等形式進(jìn)一步提升了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的資源整合能力，可獲取更多長(zhǎng)尾末端人群。

當(dāng)前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)不可擋已然成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和完善的重要推動(dòng)力。在不同產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有助于重塑產(chǎn)業(yè)鏈分工，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新引擎”（李廣乾和陶濤，2018）[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的研究仍處于初步階段，且主要集中在2015 年“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃提出以來(lái)，研究成果偏重于理論基礎(chǔ)和平臺(tái)模式創(chuàng)新。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種通過(guò)平臺(tái)資源集聚和再分配功能重組新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新商業(yè)模式，可引導(dǎo)兩個(gè)或多個(gè)經(jīng)濟(jì)體同時(shí)交易,不同學(xué)者基于差異化視角分析了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐框架和積極作用。例如高素英等（2019）認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈供銷組織模式，并提供了可“去中心化”的交易渠道，實(shí)現(xiàn)了商品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，因此深刻影響現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)體系[3]。同時(shí)，信息要素流動(dòng)更加便捷，相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)提供的更多是準(zhǔn)公共物品或混合物品，且生產(chǎn)者邊際成本遞減，消費(fèi)者邊際效用提升，因此具有顯著的雙贏效應(yīng)（姜琪和王璐，2019）[4]。綜合國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)可總結(jié)出：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為載體和手段，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)予以創(chuàng)新應(yīng)用和改造升級(jí)的商業(yè)模式和新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，有利于以最小的成本實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下各參與者利益的共享與共贏。

雖然平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有規(guī)模效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也具備極強(qiáng)的排他性，易形成市場(chǎng)壟斷。因此，肆意發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而缺乏政府監(jiān)管，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是極不利于消費(fèi)者的。同時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)勢(shì)必會(huì)設(shè)立進(jìn)入壁壘，如利用價(jià)格、成本等影響市場(chǎng)進(jìn)入（陳紅嶺等，2019）[5]。對(duì)此，王勇和陳美瑛（2020）認(rèn)為對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)需施行必要的監(jiān)管手段，尤其是對(duì)平臺(tái)中的私人行為。國(guó)內(nèi)學(xué)界普遍認(rèn)為在不同階段應(yīng)采用不同的監(jiān)管方式，例如，在事前監(jiān)管中，鼓勵(lì)采用放松式準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，主要依靠市場(chǎng)化施行監(jiān)管。在事中監(jiān)管，確立平臺(tái)責(zé)任，以平臺(tái)大數(shù)據(jù)和聲譽(yù)監(jiān)管為主，政府抽查為輔。在事后監(jiān)管，針對(duì)具有危害行為進(jìn)行壓力處罰，甚至是追究民事刑事責(zé)任[6]。此外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)還存在非對(duì)稱議價(jià)行為，消費(fèi)者利益難以保障（鄭佳寧，2020）[7]；算法存在價(jià)值導(dǎo)向，難以監(jiān)管等問(wèn)題（段鵬，2020）[8]。綜上所述，通過(guò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的資源集聚及技術(shù)融合，而是要挖掘平臺(tái)經(jīng)濟(jì)潛在價(jià)值彌補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)缺陷，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

圖1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“三位一體”生態(tài)圈

三、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及痛點(diǎn)

（一）我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.電商銷售總額迅猛增長(zhǎng)，線上購(gòu)物用戶人數(shù)持續(xù)攀升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)平臺(tái)調(diào)查顯示，2020年全國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到35.66 萬(wàn)億元，較去年增長(zhǎng)7.1%。其中，服務(wù)類及商品類電商交易總額為35.76 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為7.2%。在線上購(gòu)物環(huán)節(jié)，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年底我國(guó)線上消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)7 億人，并且隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村計(jì)劃的進(jìn)一步深入實(shí)施，2021 年底網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)有望達(dá)到7.9億人，進(jìn)一步拓展電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間。然而，隨著我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)交易額增長(zhǎng)率的不斷下降，當(dāng)前我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)無(wú)論是規(guī)模還是用戶數(shù)量都即將觸達(dá)發(fā)展天花板。對(duì)此，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)，國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)開始通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，尤其是在營(yíng)銷模式。例如，2019 年直播電商模式成為線上帶貨新模式。其中，淘寶網(wǎng)專門創(chuàng)建了獨(dú)立直播帶貨APP，并在2019 年推出“啟明星計(jì)劃”，充分發(fā)揮明星效應(yīng)，初速消費(fèi)者場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)。拼多多則與快手合作，以資源共享為核心，拼多多提供平臺(tái)，快手提供主播資源，二者的合作打開了線上銷售的流量模式，在降低獲客成本的同時(shí)不斷提升平臺(tái)影響力。

2.電商模式不斷創(chuàng)新，移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜不斷豐富。在2008 年之前，網(wǎng)絡(luò)電商主要指以淘寶模式為代表的C2C 模式，此時(shí)C2C 模式占整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的92.1%。但在發(fā)展初期，C2C 存在嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題。因此為保證消費(fèi)者權(quán)益，電商模式推出了B2C 模式，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)在品控、服務(wù)及售后等環(huán)節(jié)，具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，京東堅(jiān)持以自營(yíng)為核心賣點(diǎn)，全程主抓商品品質(zhì)。阿里巴巴拆分淘寶，推出天貓平臺(tái)重點(diǎn)推廣B2C 業(yè)務(wù)等。此后，隨著移動(dòng)支付普及和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電商模式不斷豐富，相繼產(chǎn)生了垂直類電商模式、綜合電商模式、跨境電商、拼購(gòu)電商及導(dǎo)購(gòu)電商等多種模式（見下表）。

3.電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，社會(huì)公共效益作用愈發(fā)明顯。近年來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)及“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷重視。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是電商的快速崛起，成為我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志和力量。根據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013 年全球前20 家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中國(guó)僅有3 家。而到了2018 年全球前20 家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中國(guó)增長(zhǎng)到9 家，位列世界第二。在此背景下，國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)開始逐漸承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮其社會(huì)公益作用，具體而言：第一，電商的發(fā)展直接帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)，單淘寶一個(gè)平臺(tái)組織就提供了1405 萬(wàn)個(gè)新崗位。同時(shí)，電商的快速發(fā)展還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的工作，如研發(fā)、生產(chǎn)、物流及售后等環(huán)節(jié)，社會(huì)間接就業(yè)效果顯著。第二，電商模式有別于傳統(tǒng)購(gòu)物模式，摒棄了傳統(tǒng)消費(fèi)模式下消費(fèi)者注重宣傳的弊端。在網(wǎng)絡(luò)信息快速傳遞效應(yīng)影響下，消費(fèi)者之間的口口相傳及購(gòu)買者的售后評(píng)價(jià)已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要影響因素，更利于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售，造福于消費(fèi)者。第三，緩解城鄉(xiāng)差距，解決農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難賣問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。我國(guó)的地域特征導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以村鎮(zhèn)為單位，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小且分散，銷售成本較高。目前，京東、淘寶、蘇寧等大型電商平臺(tái)均推出了下鄉(xiāng)計(jì)劃并與當(dāng)?shù)卣斑\(yùn)營(yíng)商緊密合作，為各地土特產(chǎn)開設(shè)了專門頻道，讓線上消費(fèi)者了解各地特色農(nóng)產(chǎn)品，加速農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。

（二）電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)

1.電商平臺(tái)易形成壟斷，平臺(tái)參與者議價(jià)能力不足。雖然我國(guó)電商銷售額度一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但大部分電商參與者的成本在不斷提升，甚至與傳統(tǒng)零售模式相比在運(yùn)營(yíng)成本環(huán)節(jié)還處于劣勢(shì)。一方面，電商企業(yè)需要繳納高額的廣告費(fèi)，因?yàn)槿绻贿M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量好壞，其店鋪就會(huì)在搜索排名后端。另一方面，平臺(tái)為獲得消費(fèi)流量，會(huì)密集舉辦促銷活動(dòng)，例如“雙十一”或“618”等購(gòu)物節(jié)日，而這些促銷活動(dòng)的成本均由電商企業(yè)承擔(dān)。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物維權(quán)難，消費(fèi)者權(quán)益難以保障。由于技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)等壁壘障礙，尤其是網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，目前我國(guó)電商平臺(tái)模式已經(jīng)高度集中，因此對(duì)消費(fèi)者可供選擇使用的平臺(tái)數(shù)量不多。但資源的集中并未完全利好于消費(fèi)者，相反使得消費(fèi)者出于不利境地。根據(jù)電子商務(wù)糾紛調(diào)解平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6 月底我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴數(shù)量不斷上升，主要集中在網(wǎng)購(gòu)、商家糾紛和網(wǎng)絡(luò)支付三方面，分別占比67.48%、17.04%和2.21%。即使2019 年1 月1 日出臺(tái)了《電子商務(wù)法》，但目前還未發(fā)揮出實(shí)際作用。與此同時(shí)，平臺(tái)日漸增多的規(guī)則及形式化的用戶同意機(jī)制，更是壓縮了消費(fèi)者維權(quán)空間，存在取證難和維權(quán)難問(wèn)題。此外，電商維權(quán)還存在投訴渠道單一無(wú)效等問(wèn)題，導(dǎo)致維權(quán)成本收益存在較大偏差。

3.電商監(jiān)管不足，《電子商務(wù)法》執(zhí)行有待加強(qiáng)。為規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)合規(guī)發(fā)展，我國(guó)出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，對(duì)平臺(tái)及電商行為進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。但在實(shí)際執(zhí)行方面，卻仍存在監(jiān)管不足問(wèn)題。例如，《電子商務(wù)法》規(guī)定平臺(tái)不能肆意修改或刪除客戶評(píng)論。但平臺(tái)或商家可采用預(yù)評(píng)論方式對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行篩選。此外，電商企業(yè)普遍存在刷單問(wèn)題以提升企業(yè)排名，同樣會(huì)擾亂市場(chǎng)，甚至造成“劣幣驅(qū)逐良幣”問(wèn)題。綜合而言，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律仍不完善，監(jiān)管執(zhí)行有待加強(qiáng)。

四、平臺(tái)技術(shù)賦能：電商模式創(chuàng)新

（一）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：新技術(shù)賦能

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，不僅代表的是最高生產(chǎn)力，同時(shí)也是新的生產(chǎn)組織方式和生產(chǎn)關(guān)系的具體表現(xiàn)。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)消除了或弱化了買賣者之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。因此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)既是一種新的商業(yè)模式和新的產(chǎn)業(yè)范式變遷，同時(shí)也是基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的顛覆式產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)而言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可為電商企業(yè)體提供重要賦能服務(wù)，具體而言：

表 電商產(chǎn)業(yè)鏈模式圖譜

1.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有跨界融合特性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯。平臺(tái)通過(guò)資源整合功能將消費(fèi)者和生產(chǎn)者聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)足夠多的賣方和賣方保證平臺(tái)擴(kuò)張。同時(shí)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)改變了人與人及人與物之間的關(guān)系和交互性，通過(guò)分布式、去中心化等方式改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)交易模式。同時(shí)，平臺(tái)具有跨界融合特征，突破原有組織結(jié)構(gòu)或是重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)拓展產(chǎn)業(yè)邊界，為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新提供可能。例如，蘋果通過(guò)創(chuàng)建APP Store 開放式平臺(tái)打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)者和生產(chǎn)者分離問(wèn)題。一方面在生產(chǎn)端不斷吸引開發(fā)者，打造個(gè)性化和高質(zhì)量產(chǎn)品；另一方面以質(zhì)量吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者粘性，通過(guò)平臺(tái)兩端參與者的級(jí)數(shù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2.技術(shù)重塑定價(jià)機(jī)制，創(chuàng)新動(dòng)能激發(fā)乘數(shù)效應(yīng)。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具備新的規(guī)則制定手段，即基于數(shù)據(jù)分析的高效資源分配機(jī)制。因此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所連接的參與主體不再是單一主體，可以是企業(yè)、聯(lián)盟，甚至是整個(gè)供應(yīng)鏈或完整的組織，激發(fā)其乘數(shù)效應(yīng)。同時(shí)，平臺(tái)參與者之間不再是線性買賣關(guān)系，而是通過(guò)協(xié)作、協(xié)同及相互賦能等手段發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)并彌補(bǔ)自身短板，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面、高質(zhì)量發(fā)展。例如，網(wǎng)約車平臺(tái)可利用算法，實(shí)時(shí)根據(jù)區(qū)域內(nèi)行車情況動(dòng)態(tài)配比車輛供需。若在車輛資源使用緊張時(shí)，平臺(tái)則可利用價(jià)格的敏感機(jī)制，迅速調(diào)節(jié)供需以快速達(dá)到市場(chǎng)均衡。

3.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具備場(chǎng)景學(xué)習(xí)能力，精準(zhǔn)營(yíng)銷可控管理。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)協(xié)助下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可連接實(shí)物和虛擬場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供平臺(tái)內(nèi)所有產(chǎn)品。同時(shí)，智能算法根據(jù)消費(fèi)者的建議、投訴內(nèi)容、習(xí)慣等行為可實(shí)現(xiàn)自我學(xué)習(xí)不斷糾正機(jī)制，提升效率并降低成本。例如，在新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等）應(yīng)用之前的電商經(jīng)濟(jì)模式下，電商的營(yíng)銷手段普遍采用廣告形式。但廣告營(yíng)銷屬于廣撒網(wǎng)模式，絕大部分資金都屬于浪費(fèi)資金，因此只有某些大型電商企業(yè)可進(jìn)行全網(wǎng)推廣。而在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)框架下，電商企業(yè)可實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的可控管理，以多維互動(dòng)形式為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確產(chǎn)品和服務(wù)，具有提質(zhì)增效功能。

（二）電商平臺(tái)模式創(chuàng)新及其發(fā)展問(wèn)題

1.電商平臺(tái)模式創(chuàng)新。電商平臺(tái)模式創(chuàng)新當(dāng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“人工智能+”為技術(shù)賦能，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、算法、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)對(duì)電商模式進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。因此，平臺(tái)賦能下的電商模式是以數(shù)據(jù)為核心，以聯(lián)通創(chuàng)造價(jià)值形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)，并通過(guò)開放式的生態(tài)系統(tǒng)為載體，加強(qiáng)用戶之間的信任高效且規(guī)模化的匹配供需，創(chuàng)新電商發(fā)展模式。其創(chuàng)新邏輯是由互通形成價(jià)值集聚再演變成多邊合作（見圖2）。平臺(tái)賦能下的電商模式是一種多邊混合型商業(yè)模式，其特征是融合不同類型參與者創(chuàng)造更多網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并以此形成混合動(dòng)力，持續(xù)保持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步而言，平臺(tái)賦能下的電商模式是一種“單領(lǐng)導(dǎo)主體+眾多追隨者+同類平臺(tái)伙伴”的發(fā)展模式。由于電商創(chuàng)新模式存在跨界融合及多邊產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)特征，可滿足更多消費(fèi)者需求、刺激客戶消費(fèi)，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有疊加性。平臺(tái)涵蓋的主體類型越多，提供的產(chǎn)品、服務(wù)及功能越多，平臺(tái)的潛在價(jià)值越大。綜上所述，平臺(tái)賦能下的電商模式具有以下特征：第一，高度依賴用戶參與度，即市場(chǎng)流量。在平臺(tái)疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下，平臺(tái)需要無(wú)限度擴(kuò)展規(guī)模，通過(guò)接近于無(wú)窮的參與人數(shù)提升平臺(tái)匹配效率；第二，平臺(tái)賦能下的電商模式精準(zhǔn)匹配性更強(qiáng)，技術(shù)的創(chuàng)新將進(jìn)一步打破空間限制，并加速虛擬現(xiàn)實(shí)融合，有針對(duì)性地服務(wù)于市場(chǎng)中頭部消費(fèi)者和拓展尾部消費(fèi)人群，加速供應(yīng)鏈資源流動(dòng)，提升各參與主體潛在價(jià)值；第三，顯著地跨產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造全新價(jià)值鏈。平臺(tái)賦能具有包容型，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。對(duì)于平臺(tái)中的企業(yè)而言，跨產(chǎn)業(yè)融合具有縮短產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作效率作用。同時(shí)，不同產(chǎn)業(yè)或上下游企業(yè)的融合可彌補(bǔ)各自缺陷，甚至是創(chuàng)造新價(jià)值。

圖2 平臺(tái)賦能電商模式創(chuàng)新邏輯圖

2.電商平臺(tái)模式創(chuàng)新發(fā)展問(wèn)題。亞歷克斯·莫塞德和尼古拉斯·約翰遜（2019）認(rèn)為平臺(tái)賦能是當(dāng)前世界上絕大多數(shù)企業(yè)成功的關(guān)鍵。但同時(shí)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的隱患問(wèn)題同樣突出[9]。第一，平臺(tái)賦能下的電商模式在生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和盈利等環(huán)節(jié)都是非線性的，因此平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在模式要求電商平臺(tái)需要無(wú)限增加規(guī)模。然而，隨著平臺(tái)規(guī)模的增加，對(duì)于電商企業(yè)而言由于缺少話語(yǔ)權(quán)，很可能要支付更多的廣告費(fèi)以獲得更多流量。第二，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，會(huì)缺乏創(chuàng)新性。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，任何創(chuàng)新都存在低成本模仿問(wèn)題。若中小型企業(yè)有新的想法或創(chuàng)新時(shí)，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位的平臺(tái)會(huì)通過(guò)非公平競(jìng)爭(zhēng)方式推出相似產(chǎn)品，不斷壓縮中小企業(yè)生存空間?；蛲ㄟ^(guò)資本買斷等形式獲得中小企業(yè)的技術(shù)、人才及用戶等，存在創(chuàng)新抑制問(wèn)題。第三，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式具有“贏家通吃”特征，長(zhǎng)此發(fā)展不利于消費(fèi)者。與模仿對(duì)手或收購(gòu)對(duì)手企業(yè)不同，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下往往是綜合性企業(yè)。除了主導(dǎo)的平臺(tái)之外，還會(huì)提供圍繞平臺(tái)發(fā)展的上下游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)服務(wù)配套產(chǎn)業(yè)。例如，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)不僅占據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)90%的電子商務(wù)份額，同時(shí)還有支付寶等與之配套的支付模式。若消費(fèi)者想要在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，那么只能使用平臺(tái)自有支付產(chǎn)品，而拒絕消費(fèi)者使用其他支付方式。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)將形成固定生態(tài)系統(tǒng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力逐漸降低，處于明顯劣勢(shì)地位。

五、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能下電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議

在技術(shù)強(qiáng)力支撐下平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)賦能將對(duì)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行顛覆式改造，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能下的電商模式在創(chuàng)造新財(cái)富的同時(shí)，也會(huì)對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)公平性及公權(quán)力造成新沖擊。包括：新產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管法律政策的滯后、傳統(tǒng)企業(yè)遭遇的挑戰(zhàn)及轉(zhuǎn)型困境等。對(duì)此，保證平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能下的電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)當(dāng)解決以下問(wèn)題：重視與電商模式創(chuàng)新的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善相關(guān)監(jiān)管法律政策；創(chuàng)新監(jiān)管模式，與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)建平臺(tái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部治理機(jī)制和外部監(jiān)管制度，構(gòu)建全新社會(huì)治理體系；重視傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展困境，以政策為導(dǎo)向推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)平臺(tái)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（一）完善平臺(tái)賦能下電商模式法律監(jiān)管政策，打造公平創(chuàng)新環(huán)境

1.政策上推動(dòng)電商創(chuàng)新模式發(fā)展，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。電商產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的重要一環(huán)，其經(jīng)營(yíng)效率和發(fā)展水平不僅需要提升自身技術(shù)，同時(shí)也需要其他生態(tài)環(huán)節(jié)的發(fā)展支持，尤其是物流環(huán)節(jié)。當(dāng)前，我國(guó)物流覆蓋率及運(yùn)轉(zhuǎn)效率雖然位于世界前列，但物流成本一直居高不下。尤其是公路貨運(yùn)模式，不僅耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)且運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)大。對(duì)此，需進(jìn)一步改善升級(jí)傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)，如發(fā)展智慧物流、智能物流、云倉(cāng)庫(kù)等技術(shù)。或利用好中國(guó)鐵路運(yùn)輸資源，合理、高效使用高鐵運(yùn)輸，提升物流配送效率。

2.進(jìn)一步完善《電子商務(wù)法》，對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題加強(qiáng)監(jiān)管。當(dāng)前，電商產(chǎn)業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題嚴(yán)重。尤其是在進(jìn)行平臺(tái)賦能后，將有更多企業(yè)加入平臺(tái)，需要對(duì)新進(jìn)企業(yè)質(zhì)量進(jìn)行鑒別。對(duì)此，建議監(jiān)管部門以增強(qiáng)市場(chǎng)信息為手段，讓消費(fèi)者知曉更多信息。例如，建立健全信用評(píng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并禁止平臺(tái)肆意刪評(píng)、控評(píng)。同時(shí)，嚴(yán)厲禁止刷單及惡意評(píng)價(jià)等違反市場(chǎng)公平行為，可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人工舉報(bào)相結(jié)合方式防止此類虛假宣傳行為。

3.強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者保護(hù)，建立仲裁機(jī)制解決糾紛。相比于電商平臺(tái)，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位，在遭到利益損害時(shí)往往存在舉證難，維權(quán)成本高等問(wèn)題[10]。對(duì)此，建議相關(guān)監(jiān)管部門創(chuàng)建電商糾紛解決機(jī)制，通過(guò)單設(shè)專業(yè)部門形式為消費(fèi)者提供法律援助[11]。同時(shí)，可由各地主管營(yíng)商部門成立維權(quán)聯(lián)盟，并承擔(dān)部分成本，減少維權(quán)成本。對(duì)于賠償環(huán)節(jié)而言，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)和企業(yè)承擔(dān)連帶責(zé)任。若相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定企業(yè)存在違規(guī)或欺騙行為，并不能及時(shí)承擔(dān)賠償，則由平臺(tái)先行墊付。

（二）創(chuàng)新監(jiān)管模式，構(gòu)建協(xié)同監(jiān)管體系

1.鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)賦能發(fā)展，但要嚴(yán)格防止壟斷行為[12]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)資源的線上化集聚形式，雖可加速產(chǎn)品或資料的流通速度，盤活社會(huì)經(jīng)濟(jì)，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的資源集中極易形成壟斷行為，表現(xiàn)為肆意定價(jià)、大數(shù)據(jù)殺熟等違法違規(guī)行為。對(duì)此，需進(jìn)一步加強(qiáng)《反壟斷法》在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域使用的范圍深度與廣度，杜絕橫向壟斷協(xié)議和縱向壟斷協(xié)議，切實(shí)保障電商產(chǎn)業(yè)公平發(fā)展。在監(jiān)管方法環(huán)節(jié)，可采用線上線下協(xié)同監(jiān)管理念，以線上技術(shù)監(jiān)管為主，線下傳統(tǒng)監(jiān)管方法為輔，據(jù)線上運(yùn)營(yíng)特征，以數(shù)據(jù)和信息監(jiān)測(cè)為主，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)。在監(jiān)管手段方面，傳統(tǒng)監(jiān)管部門存在監(jiān)管工具落后問(wèn)題，因此監(jiān)管部門需借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等監(jiān)管科技手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化和精準(zhǔn)化監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)溯源、在線識(shí)別、在線證據(jù)保全等功能。

2.將信用和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，以信用監(jiān)管為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管核心。當(dāng)前，我國(guó)線上經(jīng)濟(jì)難以監(jiān)管的核心在于線上與線下的信用脫節(jié)，即線下征信信息無(wú)法在線上使用，或線上征信無(wú)權(quán)限使用線下征信信息[13]。對(duì)此，需進(jìn)一步開放公共信息數(shù)據(jù)，盤活信息數(shù)據(jù)價(jià)值，讓跟多信用評(píng)價(jià)主體對(duì)征信數(shù)據(jù)開展進(jìn)一步深加工和應(yīng)用，最大化信息數(shù)據(jù)價(jià)值。但同時(shí)，也要保證信息數(shù)據(jù)安全，不能肆意非法獲得數(shù)據(jù)，因此可建立線上信息數(shù)據(jù)共享及失信懲戒機(jī)制[14]。對(duì)非法使用或?yàn)E用信息數(shù)據(jù)的主體施行嚴(yán)格的處罰，對(duì)于極為嚴(yán)重的行為甚至是可以強(qiáng)迫其退出市場(chǎng)。

3.發(fā)揮社會(huì)各主體監(jiān)管職能，構(gòu)建協(xié)同監(jiān)管體系。由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有跨地域和跨領(lǐng)域特征，因此傳統(tǒng)科層式監(jiān)管體系難以適應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要表現(xiàn)為監(jiān)管手段落后和監(jiān)管時(shí)效滯后[15]。同時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)屬于復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，其監(jiān)管主體具有多樣性。因此，建議在相關(guān)監(jiān)管部門之間實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)共享，建立跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。在制定相關(guān)監(jiān)管規(guī)則和執(zhí)行監(jiān)管時(shí)，注重彼此溝通，避免重復(fù)監(jiān)管和監(jiān)管空白問(wèn)題。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會(huì)輿論或第三方組織也具備一定監(jiān)管職能，且監(jiān)管領(lǐng)域、范圍比傳統(tǒng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)更為全面，其監(jiān)管效能更高。但要合理確定非監(jiān)管部門的責(zé)任邊界，防止道德風(fēng)險(xiǎn)。

（三）以政策為導(dǎo)向，推動(dòng)傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

1.加強(qiáng)政策轉(zhuǎn)型指引，增強(qiáng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)信心。近年來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)失速，與新興產(chǎn)業(yè)和技術(shù)型產(chǎn)業(yè)相比，發(fā)展極不均衡[16]。雖然電商企業(yè)具有一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)要素，但目前我國(guó)電商企業(yè)普遍是將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，其本質(zhì)仍是經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，因此利潤(rùn)率極低，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。對(duì)此建議政府部門積極出臺(tái)利好于企業(yè)轉(zhuǎn)型的政策，例如提供技術(shù)支持或打造云技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)融入平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈，借助信息和資源共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)完善和業(yè)務(wù)升級(jí)。

2.規(guī)劃合理轉(zhuǎn)型策略，循環(huán)漸進(jìn)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行平臺(tái)化升級(jí)發(fā)展。其中，前端平臺(tái)化發(fā)展加深與客戶之間的互動(dòng)性，可改善終端服務(wù)質(zhì)量。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，對(duì)客戶開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，在節(jié)省成本的同時(shí)可挖掘更多潛在客戶。在后端經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，平臺(tái)化發(fā)展可綜合采購(gòu)、物流等環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)具有提質(zhì)增效作用。秉持開放理念，積極融入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。對(duì)于具有能力自建平臺(tái)的企業(yè)而言，可建設(shè)開放平臺(tái)，利用自身資源吸引同類企業(yè)或第三方企業(yè)，不斷豐富平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。對(duì)于中小型企業(yè)而言，則可加入一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)多渠道互動(dòng)產(chǎn)生正反饋不斷提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。