后疫情時代我國國內旅游價值鏈重構路徑分析

□張振家

一、引言

新冠肺炎疫情的迅速蔓延對全球旅游價值鏈產生了巨大的沖擊。在各國疫情得到有效防控之前，探討我國國內旅游價值鏈重構問題更具現實意義與研究價值。隨著國內旅游市場的逐步恢復，國內旅游產業價值創造與傳導過程也亟待恢復與重建。在這個過程中，我們關心的主要問題是：此次新冠肺炎疫情對國內旅游價值鏈產生了怎樣的沖擊？價值鏈終端游客的消費理念與出游方式發生了怎樣的變化？國內旅游價值鏈條上“宏觀-中觀-微觀”不同層次構成要素的功能與角色是否發生了轉變？旅游企業業務與市場角色是否需要重新定位？整個旅游產業該如何轉型發展？政府相關政策對于旅游價值鏈重構又會產生怎樣的作用？這些疑問也構成了后疫情時代①我國國內旅游價值鏈重構所需要解析的關鍵性問題。

此外，相對于生產制造業，學界對旅游產業價值鏈及其重構的研究還缺乏一個相對完整的研究框架或技術路線，研究成果也因此留有較大的拓展空間。解決問題的前提是對問題本質的清晰把握。因此，本文在第二部分首先對旅游價值鏈重構的相關研究成果進行了文獻綜述，并在此基礎上，本文的第三部分進一步勾勒出我國國內旅游價值鏈重構的關鍵詞、技術路線圖與內生驅動路徑，這也對本文后續內容的有序展開提供了分析框架。在第四部分中，本文分析了國內旅游價值鏈重構的外部驅動因素，即此次疫情對國內旅游價值鏈的沖擊。隨后，本文在第五部分對國內旅游價值鏈重構的內生驅動路徑進行了詳細闡述。

二、文獻綜述

目前學界對于旅游價值鏈及其重構的研究成果主要源自對價值鏈的初始概念是否適用于旅游產業的重新審視，并在微觀市場主體價值創造或地區旅游產業發展方面進行了進一步觀察與分析。首先，哈佛大學邁克爾·波特教授提出的價值鏈概念更多來源于對生產制造業領域不同種類價值活動的思考，認為價值鏈顯示了企業開展的具備實體和技術獨特性的活動總價值[1]。但針對波特的研究結論，一些學者也提出了挑戰，指出如果將分析的焦點聚焦在服務類型產業而非生產制造業，那么波特的“價值鏈”概念似乎并不適用，因為服務業的價值創造過程與制造業是不同的，因此關于旅游產業價值鏈的研究也應進一步拓展開來[2]。在這個過程中，國內外學者也作出了一定的努力去嘗試解析旅游價值鏈的本質，并形成了一些代表性觀點。其中，Yilmaz &Bititci（2006）構建了一個由“游客預定旅游產品——旅游產品交付前支持——旅游產品交付——旅游產品交付后支持”四個部分所組成的旅游價值鏈模型，揭示了旅游者從旅行社預定旅游產品到旅行社為游客提供游前、游中和游后等一系列價值創造與傳遞的過程[3]。Khan &Banerjee（2020）則結合對區域旅游發展的觀察，提出旅游價值鏈是由政府部門、私人旅游服務商、非政府機構和當地居民共同推動的價值創造過程[4]。與此同時，在國內現有關于旅游價值鏈不多的研究中，黃繼元和劉亭立分別從微觀企業與中觀產業的角度探討了旅游價值鏈的本質。黃繼元（2006）認為由于旅游產業內部的不同企業承擔不同的價值創造職能，因此旅游產業上下游多個企業共同向最終消費者提供服務（產品）時所形成的分工合作關系即為旅游價值鏈的本質內涵，并且旅游價值鏈的結構主要由旅游供給、旅游中間商和消費者三個環節構成[5]。劉亭立（2012）也進一步指出，旅游價值鏈的本質直指價值的創造與實現，也更加契合旅游產業經濟拉動效應的這一根本訴求。因此，旅游戰略性支柱產業地位的真正實現在很大程度上有賴于旅游價值鏈的優化[6]。

其次，如果將研究焦點進一步延伸至旅游價值鏈重構這一主題，那么需要首先對價值鏈重構的主要研究結論加以闡述。Gereffi（2011）認為價值鏈內部的領導企業和消費者共同塑造和決定了價值鏈的結構及其走勢[7]。許暉和王琳（2015）則進一步指出價值鏈重構所要解決的就是企業在行業或者產業價值鏈中的定位問題，目的在于提升企業在商業生態系統中獨立價值單元的地位。價值鏈重構的實質就是價值活動與外部環境的適應變化過程，重新分析價值鏈上的各個環節，將價值鏈的各個基本環節進行垂直分解、水平分拆，對其合作關系進行重新配置，動態地研究企業價值創造過程的內外部環節和各環節之間的協同整合過程[8]。屠年松和易澤華（2018）的研究表明，價值鏈的重構會受到外部環境、內生動力以及來自生產者和消費者的驅動機制等三方面因素的影響，并且價值鏈重構可以從企業微觀、產業中觀以及國家宏觀三個視野來進行[9]。最后，當價值鏈重構研究與旅游產業相結合，雖然成果同樣不夠豐富，但仍有幾個觀點獲得了相對廣泛的接受度。其中，勞本信等（2005）認為旅游價值鏈重構的目的就是通過最優的資源配置，使價值鏈能發揮最大的效能和實現最大的增值。旅游價值鏈要實現顧客讓渡價值最大化，一方面要增加顧客價值，另一方面要降低顧客成本。旅游價值鏈動態重構的過程就是旅游價值鏈的優化過程[10]。此外，陳薇（2016）[11]則基于產業融合視角以及吳琳、吳文智和馮學鋼（2019）[12]通過基本價值活動、輔助價值活動和價值共創來嘗試重構鄉村旅游價值鏈體系。

綜上所述，學者們無論是基于旅游企業內部的價值創造還是企業外部的價值傳遞，無論是基于旅游產業價值鏈的基本活動還是輔助活動，無論是基于應對外部商業生態環境還是順應旅游者消費需求的變化等視角出發所進行的旅游價值鏈重構研究的相關結論都稍顯單薄與片面，都沒有涵蓋這一研究主題的全貌，也沒有及時跟進關于在此次新冠肺炎疫情全球蔓延這一外生變量作用下如何重構我國國內旅游價值鏈這一核心研究內容。與現有研究不同，本文力圖基于更為全面的研究視角、更為縝密的研究邏輯和更具操作性的認知與實踐方式，搭建后疫情時代驅動我國國內旅游價值鏈重構的技術路線與有效路徑。

三、國內旅游價值鏈重構的關鍵詞、技術路線與模型

基于文獻梳理，本文在此處凝練出后疫情時代我國國內旅游價值鏈重構的若干關鍵詞，即“外部環境動因”與“內生驅動”“再認知”“再定位”“企業集團與共同體”“價值共創”以及“宏觀-中觀-微觀”三個層次等。這幾個關鍵詞闡明了價值鏈重構是價值創造過程“內生驅動”與“疫情這一外生變量”共同作用的結果。價值鏈重構需要從“宏觀、中觀和微觀”三個層次共同推進并主要源自對消費者消費意愿與出游方式的“再認知”、鏈條中微觀企業業務與角色的“再定位”以及“旅游企業集團化”模式及其資源共享與價值共創。當然，旅游企業不斷完善“線上價值鏈”以及整個旅游產業“數字化轉型”同樣是本文重構國內旅游價值鏈的核心路徑。

圖1 清晰地展現出后疫情時代我國國內旅游價值鏈重構的技術路線圖。可以看出，內外因素共同驅動了國內旅游價值鏈重構的進程。其中，價值鏈內生驅動包括微觀游客、微觀旅游企業、中觀旅游產業以及宏觀國家相關政策三個分析視野。

圖1 后疫情時代國內旅游價值鏈重構的技術路線圖

在新冠肺炎疫情這一外部驅動因素約束下，圖2 則進一步描述了國內旅游價值鏈重構的內生驅動路徑。當然，本文的第五部分將對此進行詳細地分析與闡述。

圖2 后疫情時代國內旅游價值鏈重構的內生驅動路徑模型

四、國內旅游價值鏈重構的外生變量：新冠肺炎疫情的全球爆發

前述關于價值鏈重構與旅游價值鏈重構內涵分析的結論表明，價值鏈重構的過程實際上就是價值鏈內部價值活動適應外部環境變化的過程。作為一只“黑天鵝”，此次新冠肺炎疫情的爆發推動了國內旅游價值鏈重構進程。因此，此處有必要簡要回顧一下新冠肺炎疫情對國內旅游價值鏈各組成部分的運營、潛在游客的消費信心以及價值鏈結構與價值創造過程到底造成了怎樣的沖擊。

文旅部發布的《2020 年第一季度全國星級飯店統計報告》數據顯示，2020 年第一季度，在全國范圍內通過省級文化和旅游行政部門審核的7101 家星級飯店中，一星～五星飯店的平均出租率同比下降37.93%～59.58%，每間可供出租客房收入同比下降36.49%～62.21%。其次，2020 年春節假期旅游訂單的大量取消使得旅行社、在線旅游平臺及代理商全面虧損，現金流非常緊張，中小旅行社更是面臨資金鏈斷裂，從而引發歇業、大量裁員與倒閉風險[13]。最后，2020 年3 月，文旅產業指數實驗室首次發布“旅游消費信心指數”數據顯示，旅游消費信心綜合指數為41.3，其中現狀指數只有13.8，處于谷底狀態[14]。由于國內疫情持續的時間較長，大部分企業、行業受到影響，一些潛在消費者收入水平驟降甚至由于失業而導致沒有收入來源，這就從心理上加劇了人們對疫情的恐慌，在疫情爆發的初期這種悲觀情緒尤甚。

此外，新冠肺炎疫情對國內旅游價值鏈的固有結構及其價值創造過程均產生了巨大的沖擊。（1）疫情之前，旅行社在價值鏈結構中占據了非常重要的地位，它決定了旅游產品的性質、特征以及中下游營銷渠道的選擇。在旅游企業傳統的角色框架下，大眾旅游時代的特征依然根深蒂固，出團旅游、全包價、半包價旅游仍然是旅游產品的主要表現形式。私人定制旅游產品開發似乎依然停留在概念化研發階段，仍然是旅行社企業占比很小的旅游產品類型。疫情爆發后，旅行社作為旅游活動中間商與團體旅游產品生產者的角色被強烈弱化了，旅行社需要在旅游價值鏈重構的過程中對其功能與市場角色進行再次定位。（2）相對于旅行社來講，酒店和景區是以“人”和“物理空間”作為經營載體的體驗型經濟業態，固定成本投入更大，轉產能力十分有限，對市場杠桿的依賴性極強，沒有杠桿就沒有人流，幾乎是人流斷、資金斷，酒店和景區運營的脆弱性被疫情極大地放大了。疫情爆發后，單體酒店的生存空間將被進一步壓縮，抗風險能力更強的連鎖酒店將獲得更為快速的發展。（3）由于航空公司同樣是重資產行業，因此新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”對航空公司的現金流也產生了巨大的影響。大額貸款、租賃費以及人力工資等對資金鏈薄弱的航空公司都是沉重的負擔。在疫情防控常態化階段，國內航空公司重組，新的航空公司聯盟會出現，這也將打破現有產業鏈條的結構。

五、國內旅游價值鏈重構的內生驅動路徑

本文在此部分基于微觀、中觀和宏觀三方視野對后疫情時代國內旅游價值鏈重構的內生驅動因素與路徑進行具體地闡述。具體如下：

（一）微觀層面的內生驅動：基于消費者與旅游企業視角

1.潛在游客消費理念與出游動機已發生重要改變

在買方驅動的旅游產業中，旅游價值鏈的重構首先源自價值鏈上下游企業對潛在旅游者消費需求和行為的重新認知。雖然伴隨著國內旅游市場的穩步回暖，潛在游客的消費意愿與能力有所提升，但這并不等同于旅游消費需求和旅游消費行為的自然產生。旅游消費行為的產生依賴于旅游消費需求是否得到滿足，而疫情的爆發則引發了潛在游客消費需求和消費方式的重大變化。如果我們認清了這一點，將會為旅游價值鏈的恢復與重構指明方向。此次新冠肺炎疫情帶給我們最深的體會就是保證安全與健康對于參與旅游活動至關重要。在國內旅游活動恢復之后，安全性成為了游客選擇到何處去以及開展何種旅游活動最優先考慮的因素。旅游業的價值創造過程必須首先要保障游客安全訴求的充分達成。以往那種集中化、大范圍轉移化的旅游活動的愿望和能力受到了安全考量和政策的約束（例如在2020 年國慶黃金周期間，全國大部分地區的中小學仍然采用“非必要不出市”的原則對學生及其家長進行管理），碎片化的消費需求和多元疊加的旅游市場正在逐步形成。旅游和生活的交織與融合趨勢將變得越來越明顯，旅游消費也變得前所未有的復雜，新的需求正在積聚。疫情以前，游客出行的動機往往更多是在于放松身心，游覽祖國壯麗的美景。而疫情過后，歷經磨難的潛在游客更加看重家人和親情的重要性，家人的健康是最重要的，因此，能夠與家人一起分享旅行樂趣的親子游、周邊游、自駕游以及養生類旅游產品與出游方式受到了潛在游客更大程度的關注。

2.旅游企業業務與角色的再定位

首先，生產與銷售團隊包價旅游產品被認為是旅行社的傳統業務。受到疫情的影響，國內旅游活動被迫中止，退團、裁員等成為了旅行社不得不面對的難以承受的壓力。但隨著國內旅游活動的逐步恢復，旅游團隊操作業務卻仍持續低迷。2020 年9 月中旬，全國已復業旅行社達29694 家，復工率為75.7%，但組團業務的恢復卻仍然比較艱難。據有關媒體報道，假日期間福州市接待游客達502 萬人次，而旅行社等有組織的出游比例竟然不到2%[15]。消費者還在那里，但能否抓得住就變成了擺在旅行社面前的首要任務。出路在于對自身業務類型及其角色的再認知與再定位。游客的需求已經發生了變化，旅游需求的種類也變得日益豐富，滿足游客個性化需求的旅游產品定制應成為旅行社業務轉型的關鍵，應成為旅行社市場再定位的核心要素。類似于“酒店+機票”這種單項委托業務應成為旅行社發展中的主營業務類型，而非守著團隊包價旅游業務不放。旅行社在旅游價值鏈中的角色即從團體包價旅游產品生產者轉變為單項旅游服務需求委托的承托者和私人定制旅游產品的設計者（見圖2）。換言之，旅行社必須深刻地意識到其在旅游市場中的角色必須從簡單的團隊旅游活動的組織者和團隊旅游設計者向基于潛在游客多樣化需求為基礎的“私人服務設計者”轉變，并依托重構后的旅游價值鏈為旅游消費者提供獨“定制化”“個性化”的旅游服務以滿足游客碎片化和多樣化的消費需求。

與此同時，疫情爆發之后，其他旅游服務企業也需要基于對游客需求的認知革新，重新定位其服務功能與市場角色（見圖2）。首先，酒店行業的角色定位發生了轉變。如果說酒店過去傳統的業務被認為是主打“異地”的場景，那么經過這一次疫情沖擊后，酒店服務的“本地”意識與“家”的角色應得到進一步確認與提升。疫情之后，本地游、郊區游最先復蘇，周末短途旅行的游客對住宿設施的安全、整潔、溫馨的要求與“家”的感覺被游客放在住宿選擇的首位。因此，如何讓住客感覺到真正的“安心”才是疫情爆發之后酒店角色及其業務轉型的根本方向。

3.企業進一步完善線上價值鏈提升消費者的滿意度與忠誠度

Berne-Manero,et al.（2018）提出了線上旅游價值鏈概念，認為從顧客的角度來看，企業在市場上的績效指標的選取與衡量應遵循“服務質量-消費滿意度-消費者忠誠”的基本框架。在決定購買在線旅游產品之前，消費者會考慮在線旅游供應商與代理商是否能夠滿足其對旅游產品質量的期望[16]。楊勁松（2020）指出，此次疫情爆發之后，流量運營成為線上旅游價值鏈的核心表現形式，并涵蓋旅游消費者購買和享受旅游服務產品的全過程。旅游企業應積極提升旅游+互聯網的能級，探索運營新模式[17]。據此，數字內容的打造與數字平臺共建也將成為旅游企業打造線上旅游價值鏈的有效途徑（見圖2）。

其中，旅游景區也應順應疫情防控需要，推動旅游景區的智慧化發展去提升旅游服務產品的質量，例如可以通過推出“虛擬現實”、“數據監測”等線上旅游服務產品去培養潛在旅游者群體，并在這個過程中不斷提升游客滿意度和忠誠度。此外，旅行社也應借助線上平臺推出線上導游，為游客提供實時的“云游”服務。與此同時，由于自助或半自助旅行被認為是更為安全的出行方式，因此，游客在外旅游時的第一步操作一般都是預定酒店。出于安全與健康的考慮，酒店結合技術與設備的更新，為游客提供真正的無接觸式的“家”一般的服務會為游客帶來更為貼心的體驗。游客可以通過線上下單，自主辦理入住，掃碼開門，自助續房與退房，從而真正實現住宿消費場景下沉，極大地提升住客的消費滿意度。

（二）產業中觀層面的內生驅動

1.旅游產業數字化轉型

疫情爆發以來，旅游產業加快了向數字化、智慧化轉型與升級發展。價值鏈的數字化轉型不僅改變了國內旅游價值鏈的形態，同時也改變了價值鏈的治理模式。為此，應主要從技術落地、人才以及服務三個維度推動整個產業轉型發展。在企業進行數字化運營與智慧化戰略的過程中，各級旅游行業協會組織和相關科技公司不僅要幫助其搭建數字化平臺，提供數字化技術，更重要的是要幫助企業數字化技術在日常運營過程中完成商業化落地這一最后也是最為關鍵的一步。目前部分企業的數字化轉型仍然停留在美好的愿景與規劃階段。此外，由于技術、人才以及管理能力的不足，使得企業的數字化戰略的商業化實施于落地仍然無法真正完成。這就需要旅游行業協會與相關技術企業幫助旅游企業在技術架構、整體設計以及終端實現這三個階段進行完善。因此，整個產業數字化、智能化轉型離不開既懂旅游，又懂技術的高端符合人才的支撐，即旅游產業轉型發展還需要基于人才的維度去獲取轉型發展的真正動力。

2.推進發展旅游集團或企業共同體以尋求價值共創與協同發展

此次新冠肺炎疫情雖然沒有引起大規模的旅游企業兼并浪潮，但為了更好地生存下去并實現資源共享與優勢互補，旅游企業集團化發展或旅游企業共同體的加速形成也正在改變旅游價值鏈的既有模式。旅游企業集團化或聯盟式發展主要源自三方面原因：（1）由于疫情期間旅游業務的中斷或減少，從而使得旅行社也不得不從事旅游零售商的業務；（2）為了獲得更大的生存空間，避免資金鏈斷裂。單體酒店、中小規模航空公司、旅游零售商之間以及零售商與批發商之間積極探尋建立發展聯盟或企業共同體。（3）聯盟式發展能夠實現企業資源共享，優勢互補，從而達到共創價值，共同發展的多贏局面。作為典型的體驗產業，價值共創是體驗經濟時代企業運營與營銷領域研究的熱點之一。匡紅云和江若塵（2019）指出，價值共創指的是參與生產交換的各利益相關者發揮各自特長和優勢、通力合作，共同生產和創造價值，并最終分享價值的過程[18]。此次新冠肺炎疫情使得旅游業資金鏈脆弱性彰顯無遺，因此，旅游企業形成命運共同體，形成價值共創（見圖2）、價值共享的多方利益聯盟的局面不應只是短期戰略，“抱團取暖”式的發展聯盟或企業共同體，應是未來旅游企業以及整個旅游產業稀釋外部風險、抵御產業震蕩的長期發展戰略。

（三）價值鏈重構的宏觀政策驅動

旅游價值鏈重構離不開市場與政府兩個抓手的共同作用（見圖1）。企業層面的市場再定位以及功能的轉換是基于旅游市場中消費者消費習慣與動機的順勢而為。在這個過程中，政府的主要作用在于根據當前旅游產業發展狀況去做好政策導向與規劃，從提升旅游品質、激發市場活力、完善市場秩序以及提升服務效率等方面入手，促進旅游產業價值鏈快速恢復、結構優化與進一步創新發展，并將旅游產業發展的政策紅利透過旅游價值鏈向終端消費者傳遞。為此，國家及各地區應出臺一系列政策措施與實施手段，從發展導向、財稅扶持、產業組織、技術扶持與人才流動等多個方面共同促進國內旅游價值鏈快速恢復與重構。首先，各級政府應積極尋求構建后疫情時代旅游產業發展新格局，明確提出促進旅游價值鏈向“更多的國民參與和更高的品質分享”方向延伸發展。其次，各地區應進一步提升對旅游企業的信貸支持、稅收減免與法律保障力度，從而維護旅游企業資金鏈的暢通、降低旅游企業運營成本并確保游客出游安全。再次，在遵循市場規律的前提下，各地區應支持旅游企業進一步組建旅游集團或企業共同體，不斷增強企業生命力與市場競爭力并加快實現規模經濟效益。最后，在技術政策層面，不僅要搭建科技企業與傳統旅游企業間的技術交易平臺并保障相關技術人才的高效流動，同時還應積極引導、激勵和輔助旅游企業在數字化轉型過程中進行自主技術創新與升級改造，從而提升旅游企業技術效率以及旅游產業的整體素質和經濟效益。

六、結論

基于微觀、中觀和宏觀三個層次，本文嘗試對如何重構我國國內旅游價值鏈路徑進行了詳細論述，并認為在疫情這一外生變量作用下，對游客旅游消費理念與方式的再認知，旅游服務企業的再定位，旅游企業聯盟的進一步發展及其價值共創，企業不斷完善線上價值鏈形態，旅游產業數字化轉型以及全國與各地區做好宏觀政策導向與實施保障等共同構成了驅動國內旅游價值鏈重構的核心內生驅動路徑。

注：

①據新華網和中國日報中文網報道，2020 年6 月習近平總書記在同塔吉克斯坦總統拉赫蒙通電話時以及對我國疫情防控進行戰略部署時曾分別使用“后疫情時代”這一表達方式。此外，學者們也對“后疫情時代”進行了解讀，其中王竹立（2020）認為所謂的“后疫情時代”并不是我們原來想像中的疫情完全消失，一切恢復如前的狀況，而是疫情時起時伏，隨時都可能小規模暴發，或從外國外地回流以及季節性發作，而且遷延較長時間，對各方面都產生深遠影響的時代。詳見：王竹立.后疫情時代，教育應如何轉型？[J].電化教育研究，2020，（4）：13-20.