幸運的許可效應：運氣感知對放縱消費的影響

姜 帝，朱 虹，王 欣，肖春曲

(南京大學商學院，江蘇 南京 210093)

一、引 言

2020年拼多多推出的月卡幸運抽獎活動突然火爆社交平臺，消費者抽取的折扣最低可到一折。相比于商家直接提供折扣，使用幸運抽獎的方式獲取折扣能夠大大提高消費者的參與度。這種營銷手段實質上是利用了消費者對自身運氣的非理性信念，即幸運感知。盡管幸運營銷已經被廣泛運用，但是當消費者的幸運感知被激發后，究竟向消費者推薦哪一類商品更容易達成交易，是企業管理者面臨的一個現實問題。在日常生活中，消費者經常要面臨放縱物與自律物這兩類商品的抉擇，而擁有正當化理由能顯著提升消費者的放縱消費傾向，因此厘清消費者的幸運感知對放縱消費的影響，對銷售放縱物的企業以及從事幸運營銷的管理者有重要意義。

幸運感知描述了一種對穩定外部力量的感知，擁有幸運感知的個體相信自己能在不確定性情境中獲取多次成功[1]，同時對未來事件有著更積極的預期[2]?！靶疫\”深刻地影響著人們的感知和決策，目前已有研究基于歸因理論[3][4]、個體特質[2][5]及認知啟動[6][7]等理論視角，圍繞運氣感知如何影響個體對概率事件結果的認知和評價展開了豐富的討論，如前人發現幸運感知能夠誘發個體尋求風險。但探討運氣感知對確定性情境下消費者情感、認知及行為影響的研究相對較少。在這些有限的研究中，Hock等人在確定性消費情境下證實促銷活動所誘發的幸運感知能夠提升顧客對促銷商家的情感態度以及消費金額[8]。但他們探討的是同一個購買情境下的幸運感知啟動對后續確定性購買決策的影響，并未探討一般的幸運感知如何影響后續無關情境下的確定性購買決策[8]，本研究則試圖彌補這一空白。我們認為幸運感知所誘發的積極自我感受[2][9][10]能夠增強自我獎賞動機，減弱放縱消費品帶來的消極自我歸因[11],從而進行放縱消費。本研究將通過四個實驗來檢驗運氣感知對消費者放縱消費的影響，同時還將探索獎賞線索敏感性、機遇控制型對運氣感知影響放縱消費行為的調節作用。此外，本研究還試圖排除多個替代解釋的影響。

二、理論基礎與假設提出

(一)理論基礎

1.運氣感知

當人們無法在自身的認知范圍內將事件進行合理歸因時，傾向于將事件的結果歸因成運氣或機遇[12]。前人就運氣感知如何影響個體的控制感以及對未來成功的預期展開了豐富的討論。由于運氣的隨性機和不確定性，不少學者認為運氣幾乎不具備對未來事件的預測作用[4]。但是也有部分學者提出相反的觀點，認為與運氣有關的非理性信念能夠提高個體對未來成功的預期[2]。幸運感知屬于與運氣有關的非理性信念中的一種，它描述了對穩定外部力量的感知，能夠促使個體對未來事件產生積極預期[2]，并且相信自己能在不確定性情境中獲取多次成功[1]。前人對幸運感知的研究集中探討了幸運感知或幸運事件會如何影響個體的風險尋求及在不確定情境下的決策行為。如幸運感知能夠誘發積極行為導向狀態[8]，提升風險尋求，提高彩票購買意愿及在不確定情境下的投資金額[13]。而幸運誘發的積極感受也會提高個體對贏得彩票可能性的評估[2][9][10]。此外，幸運感知也能影響消費者的情感、認知與行為。例如，在商家促銷游戲獲勝所誘發的幸運感知能夠提升消費者對商家的情感態度，并會在后續的購買活動中消費得更多[8]。此外，幸運感知也能提高消費者對不確定性促銷的評價[9]。

綜上，前人研究證實幸運感知能夠增強個體的積極自我感受，提升在不確定情境下的風險尋求及決策行為，但是除了Hock等人[8]外，在確定性情境下洞察運氣感知影響消費者行為的有關研究還較為有限。本研究則試圖將消費行為領域的運氣感知效應從不確定性情境拓展到確定性情境，并在Hock等人[8]的基礎上進一步加深學術界對運氣感知影響無關情境下消費行為的了解。

2.放縱消費

放縱消費描述了人們基于享樂動機，選擇能夠提供即時滿足感但卻具備長期或延遲危害的產品的行為[14]。如消費者為了能即時地滿足享樂需求，會選擇蛋糕、炸雞、芝士等高熱量的產品或是酒精、香煙等易上癮類的放縱物[15]。有關放縱消費的前置因素，前人進行了廣泛探討。例如好奇所誘發的信息認知需要能夠提升消費者對放縱型產品的偏好[16]。除了認知因素，情緒也可能是消費者進行放縱消費的重要前因，例如傷心情緒能夠減少放縱消費[14]。先前購買行為也會影響個體后續的放縱消費，例如相比于折扣購買，購買善因營銷的產品能夠激發消費者后續的自我放縱行為[17]。盡管前人圍繞認知、情緒以及行為等方面對放縱消費的前置因素展開了豐富的探討，但是迄今為止還沒有學者進行運氣感知對后續無關情境下放縱消費的影響研究以及機制的探討，而這將成為本研究的重點。

3.自我獎賞動機

自我獎賞動機描述了個體對獎賞性體驗和期望結果的獲取動機[18][19][20]?；贕ray的強化敏感性理論，當獎勵信號出現時，伴隨著積極情緒體驗，個體的行為趨近系統會激活，并提升對自我獎賞目標的尋求[18]。如體驗手臂彎曲能夠通過激活個體的趨近動機進而提升自我獎賞動機[21]。而在先前的情境中限制自身的沖動性購買也能夠提供合理化理由來尋求自我獎賞[22]。同時也有學者基于有趣與獎賞的內隱聯系[23]，發現相比于嬰兒可愛而言，古怪可愛的產品會激活有趣的心理表征，進而使個體產生更高的自我獎賞動機[24]。盡管前人已經對自我獎賞動機的前置因素展開了廣泛的討論，但有關運氣感知是否能影響自我獎賞動機的研究較為有限，本研究試圖圍繞運氣感知對自我獎賞動機的影響開展實證研究。

(二)假設提出

1.運氣感知與放縱消費

基于許可效應，消費者的幸運感知可能會誘發后續的放縱消費。人們通常都希望消費決策可以合理化，但相較于必需品，放縱品的實用屬性更少且成本更高[25],故放縱消費總是與“浪費”和“罪惡感”[26]等消極概念聯系在一起，因此人們在進行放縱行為(例如購買奢侈物品)時容易產生消極的自我歸因[11]，而又因為放縱品相較于實用品更難合理化[17]，故放縱消費也會導致更強的內疚感[12]，消費者需要尋找正當化理由來進行放縱消費[27]。減弱內疚感或者減弱消極自我歸因能夠提升個體購買享樂產品或奢侈品的可能性[26][28]。類似地，我們認為幸運感知所誘發的積極自我感受[2][9][10]能夠提供正當化理由來減弱放縱品帶來的消極自我歸因[12]，產生放縱消費。

H1：相較于不幸感知，幸運感知能夠促進消費者的放縱消費。

2.自我獎賞動機的中介作用

基于自我贈禮理論的觀點，個體真實狀態發生的積極變化能夠誘發自我獎賞動機，促使自我贈禮行為的發生[29]。如完成計劃的培訓課程能夠使得個體意識到自我真實狀態的積極轉變，進而產生自我獎賞的行為[30]。我們認為幸運感知啟動所誘發的個體的自我積極感受[2][9][10]能夠誘發個體的自我獎賞動機。放縱消費正是消費者自我獎賞的一種方式[12][22][26][31]。故本研究認為幸運感知帶來的積極自我感受能夠誘發自我獎賞動機來提高放縱消費。據此，本文提出如下假設：

H2：自我獎賞動機在運氣感知與放縱消費間起中介作用。

3.獎賞線索敏感性的調節作用

幸運的許可效應會受到獎賞線索敏感性的調節作用。基于強化敏感性理論，獎賞線索的敏感性是指在獎勵信號出現或懲罰信號消失時人們的反應性[32]。行為激活系統是強化敏感性理論的重要組成部分，行為激活系統得分高的個體對獎賞線索有著更高的敏感性、更強的獎賞尋求動機[19][33][34]，同時更傾向于優先選擇即時的獎賞[35]。因此，幸運的許可效應將只存在于對獎賞線索敏感性高的消費者中，而對于獎賞線索敏感性低的消費者，他們有著更低的趨近行為傾向和獎勵敏感性，進而能夠減弱運氣感知對放縱行為傾向的影響。據此，本文提出如下假設：

H3：對獎賞線索敏感性高的消費者而言，相較于不幸感知，幸運感知能夠提升自我獎賞動機，進而促進放縱消費，而對獎賞線索敏感性低的消費者而言，運氣感知對自我獎賞動機和放縱消費的影響不顯著。

4.機遇控制型的調節作用

心理控制源描述了人們對自身行為與事件結果之間關系進行反復歸因后所形成的相對穩定的認知和行為模式，目前通用的心理控制源包含三類，分別是內控型、有勢力的他人型以及機遇控制型[36]。其中，機遇控制型個體將機遇視作事件發生的決定性因素，認為事件的發生取決于機遇和運氣。在面對不良結果的歸因時，高機遇控制的個體傾向于將責任更多地歸于機遇性因素，同時減少自己的責任從而實現合理化和平衡[37]。因此，在高機遇控制的個體中，幸運的許可效應得到了放大，但是在低機遇控制的個體中，幸運的許可效應則會消失。據此，本文提出如下假設：

H4：機遇控制類型對幸運許可效應具有調節作用。對于高機遇控制的消費者而言，相比于不幸運感知，幸運感知會提高消費者的放縱消費，而對于低機遇控制的消費者而言，運氣感知對放縱消費的影響不顯著。

本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設計與結果分析

(一)預實驗

1.運氣感知的數字啟動前測

參考Jiang等人的研究[9]，共20個被試參加數字啟動的線上問卷前測。采用二水平(幸運感知vs.不幸感知)的單因素組間設計，問卷提供了包含以下文字的閱讀材料：“本研究是關于數字認知的，研究者對不同人群在數字感知上的差異很感興趣?！北辉囆枰獙?0個隨機出現的數字做出評價(1代表非常不喜歡，7代表非常喜歡)。在幸運感知組中有12個帶有8的數字；而在不幸感知組中有12個帶有4的數字。其余8個數字均不包含8或4。被試匯報每個數字的幸運程度感知(1代表非常不幸運，7代表非常幸運)，幸運數字、不幸運數字和中性數字的均值分別為6.27、1.84和4.33，被試對幸運數字的幸運感知評分顯著高于不幸運數字(p=0.003)，數字啟動操縱運氣感知是有效的。

2.運氣感知的折扣抽獎啟動前測

參考Hock等人[8]的研究，我們邀請了40名在校大學生參與了線上問卷前測。采用二水平(幸運感知vs.不幸感知)的單因素組間設計。問卷提供以下背景信息：“請設想你正在學校的超市中購物，同時超市正在舉辦抽獎促銷活動，中獎者能夠獲得七五折買單的資格，下面是抽獎環節”。接著，被試需要在三個紅包中任選一個，問卷的下一頁顯示抽獎結果。幸運感知組顯示獲取七五折買單機會，而不幸感知組顯示未獲獎。選擇七五折是因為營銷實踐中常見的八八折、六八折中包含與幸運概念有關的數字8。隨后，被試需要回答與運氣感知操縱檢驗有關的題項[5]，即“我感覺今天是我的幸運日”“我覺得此時此刻的我是幸運的”“好運正在眷顧我”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.89)。同時，為了排除感知欺騙性的替代解釋，測量了以下題項[38]：“你感覺這個抽獎活動是值得信任的嗎？”“你感覺這個抽獎活動是具有誤導性的嗎？”“你感覺這個抽獎活動是具有欺騙性的嗎？”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.81)，還測量了感知驚訝[8](你感覺這個抽獎結果是出乎意料/令人驚訝的嗎？1代表一點也不，7代表非常)。獨立樣本t檢驗的結果顯示，相比于不幸感知組而言，幸運感知組的被試有著更強的幸運感知(p=0.008)，同時兩組被試在感知欺騙性(p>0.7)和感知驚訝(p>0.5)題項上的差異不顯著。因此，前測結果表明本研究通過折扣抽獎來操縱運氣感知是有效的，并且排除了感知欺騙和感知驚訝對實驗結果的可能影響。

(二)實驗一

1.實驗目的與設計

實驗一旨在驗證運氣感知對放縱消費的影響(H1)。本實驗采用單因素(幸運感知vs.不幸感知)的組間設計，通過線上問卷的方式募集了某大學的228名被試(女性138名)。

2.實驗流程與變量測量

被試會被隨機分到幸運感知組、不幸感知組及兩個對應的控制組，其中幸運感知組62人，不幸運感知組60人，兩個控制組均為54人。通過數字啟動的方式操縱運氣感知[9]。背景如下：“近期，某商家即將推出一款紀念版帆布包，我們想知道同學們對這款紀念版帆布包的心理預期價格是多少。為了幫助大家思考這個心理預期價格，我們會隨機生成一個數字，供大家參考。”其中，幸運感知組的被試看到的數字為88，而不幸感知組看到的則為44。為了避免其他數字因素的干擾，我們在幸運感知組和不幸感知組中共設置了兩個控制組，兩個控制組的數字都為中性且均值與對應的實驗組相等。幸運感知組的控制組隨機出現101和75，兩個數字為中性且均值為88；不幸感知組的控制組隨機出現37和51，兩個數字均為中性且均值為44，消除數字錨定效應對運氣感知操縱的影響[9][39]。為避免實驗目的被猜到，被試需要回答其心理預期價格比該隨機數字高或是低。最后，被試進行運氣感知操縱檢驗[9]，同前測。

接下來，被試需要設想自己正在一家餐廳吃飯。該餐廳推出了兩款同價的菜品，一款為“布萊德混合綠色沙拉”(包含切片蔬菜、紅脆鷹嘴豆、牛油果、羅馬生菜等)，另一款為“酒吧風格炸魚薯條”(包含啤酒炸鱈魚、油炸、配炸薯條等)，兩種商品在問卷中出現的順序隨機。緊接著，被試需要回答消費上述菜品的可能性[15](1代表非常不可能，7代表非?？赡?。隨后，被試需要回答其是否是素食主義者以及是否有其他的飲食禁忌。最后，被試回答年齡、性別、收入、學歷等人口統計學信息并詢問被試是否猜測到了實驗目的。

3.實驗結果與討論

在排除了兩位素食主義者之后，實驗一首先進行操縱檢驗，t檢驗的結果顯示，幸運感知組與不幸感知組的被試在運氣感知上存在著顯著差異(t=2.36，p=0.02，M幸運=4.61±1.48，M不幸運=3.97±1.50)；另外，幸運感知組對應的控制組與不幸感知組對應的控制組之間的運氣感知無顯著差異(p>0.1)。結果顯示，相比于不幸感知組，幸運感知組的被試更愿意進行放縱消費(t=3.190，p=0.002，M幸運=4.84±1.54，M不幸運=3.92±1.62)，而在健康食物的選擇上無明顯差異(p>0.1)。同時幸運組對應的控制組(101與75)與不幸運組對應的控制組(37與51)之間的放縱消費行為無顯著差異(p>0.1)，因此可以排除數字錨定效應對運氣感知操縱的影響。

實驗一初步驗證了本研究的H1，即相比于不幸感知，幸運感知會提升消費者的放縱消費。為了提高實驗的外部效度，實驗二將改變啟動方法和放縱消費的測量。此外，幸運數字的啟動方式除了會提高消費者的幸運感知外，也會誘發消費者的積極情緒[9]。而積極情緒會干擾個體對沖動控制的執行[40]，因此實驗二將排除積極情緒的替代解釋。

(三)實驗二

1.實驗目的與設計

實驗二旨在驗證自我獎賞動機在運氣感知影響放縱消費的中介作用(H2)。采用單因素(幸運感知vs.不幸感知)的組間設計，不同于實驗一中對兩種食品的評價，實驗二采用的是獨立評價的方式，將排除積極情緒的替代解釋。

2.實驗流程與變量測量

實驗二募集了南方某大學的105名線上被試(女性64名)，年齡分布集中在18歲至26歲。被試會被隨機分到幸運感知組與不幸感知組，其中幸運感知組52人，不幸感知組53人。本實驗將采用與實驗一不同的數字啟動來對運氣感知進行操縱[9]，操縱方式同預實驗一。

在完成數字啟動任務后，被試繼續參加下一個看似無關的產品評價任務：“研究者對消費者的餐后點心偏好很感興趣，因此需要你想象在食用下圖點心時的感受?！苯酉聛?，被試將在問卷頁面看到一張巧克力芝士蛋糕的圖片，并完成產品評價[41]：“你將這塊巧克力芝士蛋糕作為餐后點心的可能性是多少？”(1代表非常不可能，7代表非?？赡?。

在完成產品評價任務后，被試需要回答幸運感知操縱檢驗[9]。接著，被試匯報積極情緒測項[9]，“我覺得此時的自己是快樂的”(1代表非常不開心，7代表非常開心)。被試回答改編自Lockwood等[20]的自我獎賞動機題項：我希望馬上能獲得一些獎賞；沒有什么比現在獲得一些獎賞更好的了；如果可能的話，我想要現在就獲得一些獎賞；我現在急切渴望一些獎賞；獲取一些獎賞會使我開心(1=非常不同意，7=非常同意；Cronbach’sα=0.963)。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測到了實驗目的以及人口統計學信息。

3.實驗結果與討論

進行操縱檢驗，t檢驗的結果顯示，幸運組與不幸運組的被試在幸運感知上存在顯著差異(t=4.45，p<0.001；M幸運=4.56±1.35，M不幸運=3.36±1.41)。此外，被試未發現本實驗中兩個任務之間的關聯性，證明本實驗的研究目的未被發現。相比于不幸感知組，幸運感知組的被試更愿意進行放縱消費(t=2.16，p=0.034，M幸運=5.79±1.24，M不幸運=5.23±1.42)。

以運氣感知為自變量，以自我獎賞動機為中介變量，以放縱消費為因變量進行中介效應分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 4，采用5000次Bootstrap，95%置信區間。結果發現，幸運感知提高了自我獎賞動機(p=0.001)；回歸系數為-0.59，模型擬合效果良好(p<0.01)；自我獎賞動機正向影響了放縱消費(p=0.006)，回歸系數為0.38,模型擬合效果良好(p<0.01)。間接效應顯著，系數為-0.23(95% CI=[-0.4622,-0.0466])，而直接效應不顯著(95% CI=[-0.8582,0.1949])，因此，自我獎賞動機完全中介了運氣感知對放縱消費的作用。此外，積極情緒的中介效應不顯著(95% CI=[-0.1840,0.0397])。實驗二再次證明了H1。中介分析的結果表明，幸運感知會提升消費者的自我獎賞動機，并最終誘發后續的放縱消費，H2得到支持。

(四)實驗三

1.實驗目的與設計

實驗三的主要目的是研究獎賞線索敏感性對幸運許可效應的調節效應。本實驗采用單因素(幸運感知vs.不幸感知)的組間設計，將采用事件回顧的方式操縱被試的幸運感知[42]。此外，實驗三將排除控制感的解釋。

2.實驗流程與變量測量

實驗三募集了南方某高校的105名被試(女性77名)。問卷共分為四個部分，在第一部分中，被試需要匯報獎賞線索敏感性，該量表改編自Carver和White(1994)的BAS七點量表[18](1代表非常不同意，7代表非常同意)，共計16道題(Cronbach’sα=0.924)，如“當我想要某樣東西時，我會想方設法得到它”“當我發現能獲取心儀產品的機會時，我會立刻變得很激動”。第二個任務為運氣感知操縱，被試會被隨機分到幸運感知組與不幸感知組。實驗三采用事件回憶的方式來對被試的運氣感知進行操縱[43]。在幸運感知組中(54人)，被試需要回憶一段在財務上的幸運事件(如你購買一張彩票并中了獎)，而在不幸感知組(51人)，被試需要回憶一段在財務上的不幸運事件(如你購買了很多張彩票但是都沒有中獎)。被試均需在問卷中描述當時事件發生的過程以及主觀感受。隨后，被試需要回答運氣感知操縱檢驗題項[9]。

在完成幸運操縱任務后，被試繼續參加第三個看似無關的產品評價任務，產品評價任務與實驗二一致。第四個任務為自我獎賞動機的測量，同實驗二。接著，被試回答與控制感[44]有關的問題，即“你覺得自己對生活的掌控程度有多大？”(0代表一點也不能掌控，10代表完全能掌控)。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測到實驗目的以及人口統計學信息。

3.實驗結果與討論

首先進行操縱檢驗，t檢驗的結果顯示，幸運組與不幸運組的被試在運氣感知上存在著顯著差異(p=0.026，M幸運=4.98±1.07，M不幸運=4.49±1.16)。相比于不幸感知組，幸運感知組的被試更愿意進行放縱消費(p=0.011，M幸運=5.06±1.17，M不幸運=4.37±1.51)。

相比于不幸感知組，幸運感知組的被試有著更強的自我獎賞動機(M幸運=5.48±1.08，M不幸運=4.63±1.40，p=0.001)。以運氣感知為自變量，以自我獎賞動機為中介變量，以放縱消費為因變量進行分析。采用與實驗二相同的中介檢驗，發現幸運感知提高了自我獎賞動機(p<0.001)，自我獎賞動機正向影響了放縱消費行為(p<0.001)。間接效應顯著(95% CI=[-0.9351,-0.2254])，而直接效應不顯著(95% CI=[-0.5943,0.3067])。自我獎賞動機完全中介了運氣感知對放縱消費的作用。

以運氣感知為自變量，以自我獎賞動機為中介變量，以放縱消費為因變量進行分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 7，采用5000次Bootstrap，95%置信區間。統計結果表明，運氣感知對自我獎賞動機的影響被獎賞線索敏感性所調節(運氣感知與獎賞線索敏感性的交乘項顯著，p=0.008)，自我獎賞動機在運氣感知對放縱消費行為的影響中發揮了中介作用(95% CI=[-0.3268，-0.0264])。在獎賞線索敏感性高的消費者中，相比于不幸感知，幸運感知會提高消費者的放縱行為(95% CI=[-1.0353，-0.2425])。而對于獎賞線索敏感性低的消費者中，幸運的許可效應消失，運氣感知對放縱消費行為的影響不顯著(95% CI=[-0.5160，0.1481])，中介效應不顯著。如圖2所示，在高獎賞敏感組，幸運感知提高了自我獎賞動機，進而提升了放縱消費，中介效應顯著；在低獎賞敏感組，運氣感知對自我獎賞動機和放縱消費無影響。實驗三再次證明了H1、H2，即相比于不幸感知，幸運感知會通過提升消費者的自我獎賞動機誘發后續的放縱消費。

圖2 幸運感知與獎賞敏感性對放縱消費行為的影響

(五)實驗四

1.實驗目的與設計

實驗四的主要目的是研究個體的機遇控制類型對幸運許可效應的調節效應。本實驗采用單因素(幸運感知vs.不幸感知)的組間設計，通過折扣抽獎的方式操縱被試的運氣感知[8]。來自南方某高校的101名在校大學生參加了本次實驗(女性76名)，年齡分布集中在18歲至26歲。

2.實驗流程與變量測量

問卷共分為三個部分，在第一部分中，被試需要完成與機遇控制類型有關的題項，該量表改編自Levenson的IPC量表中的機遇控制型七點分量表[36](1=非常不同意，7=非常同意)，共計8道題(Cronbach’s a=0.941)，如“我是否碰上車禍主要是運氣問題”“我是否能升職加薪取決于當時的運氣”等。第二個任務為運氣感知操縱，被試會被隨機分到幸運感知組與不幸感知組，其中幸運感知組51人，不幸感知組50人。實驗四采用折扣抽獎的方式來操縱運氣感知[8]。操縱方式同預實驗二。為了提高情境的真實性，被試需要回答一個與實驗目的無關的產品購買問題，即被試在看到抽獎結果后需要回答對抽紙、沐浴露、洗面奶、洗手液等超市常見產品的購買意愿。隨后，被試需要進行運氣感知操縱檢驗[5]，同前測。為了排除可能的替代解釋，測量感知欺騙性[38]和消費者的驚訝[5]，測項同前測。在完成運氣感知操縱任務后，被試繼續參加第三個看似無關的產品評價任務，同實驗二。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測到了實驗目的以及人口統計學信息。

3.實驗結果與討論

進行操縱檢驗，幸運感知組與不幸感知組的被試在運氣感知上存在著顯著差異(p=0.042，M幸運=5.02±1.10，M不幸運=4.48±1.17)，盡管兩個組均超出了中間值，但本研究操縱的兩個組別之間在運氣感知上存在著比較效果，即其中一個組比另一個組有著更強的幸運感知，且在統計上顯著，故可以認為兩個組中均值較高的一組是幸運的，而另一個組相對而言幸運感知更低。同時兩組的被試在感知欺騙性(p>0.1)和感知驚訝(p>0.19)題項上的差異不顯著，排除感知欺騙和驚訝對實驗結果的可能影響。統計結果表明，相比于不幸感知組，幸運感知組的被試更愿意進行放縱消費(p=0.031，M幸運=5.00±1.17，M不幸運=4.42±1.49)。

采用線性回歸模型，因變量為放縱消費行為，自變量為運氣感知，調節變量為機遇控制型。結果發現，運氣感知與機遇控制型的交互作用顯著(p=0.02)，Spotlight分析發現，低機遇控制消費者(M-1SD)的運氣感知對放縱消費的影響沒有差異(t=-0.235，p>0.9)。高機遇控制消費者(M+1SD)的幸運感知提升了放縱消費(t=3.197，p<0.01)，驗證了H4。

實驗四采用折扣抽獎的方式進行運氣感知操縱，再次驗證H1，同時排除了感知欺騙和驚訝對實驗結果的可能影響。此外，從心理控制源的視角入手驗證H4，即運氣感知與機遇控制型會對放縱消費產生交互影響，在低機遇控制的消費者中，幸運的許可效應會消失。

圖3 運氣感知與機遇控制類型對放縱消費行為的影響

四、結論與啟示

本研究檢驗了運氣感知對個體放縱消費的影響。通過四個實驗發現幸運感知能夠提升個體的放縱消費行為，原因在于幸運感知提升了消費者的自我獎賞動機，為個體的放縱消費提供了正當化的理由，進而誘發了后續的放縱消費。本研究分別驗證了獎賞線索敏感性與機遇控制類型對幸運許可效應的調節作用。此外，本研究還排除了其他可能的解釋。

本研究檢驗了運氣感知對放縱消費的影響，理論貢獻主要體現在以下三個方面：首先，本研究拓展了運氣感知效應的適用情境，補充了運氣感知在消費行為領域的研究。盡管前人基于歸因理論[3][4]、個體特質[2][5]以及認知啟動[6][7]等理論視角，圍繞運氣感知如何影響個體對不確定事件的認知和評價展開了豐富的討論，但是在探討運氣感知對確定性情境下消費者反應的影響研究相對較少。本研究將運氣感知對消費行為的影響從不確定性情境拓展到了確定性情境。其次，本研究通過多項研究證實了幸運的許可效應，拓展了許可效應在消費行為領域的研究。本研究在Khan和Dhar[11]的研究基礎上進一步證實，幸運感知所帶來的正向自我感受能夠誘發自我許可，導致放縱行為的發生。最后，拓展了幸運感知影響消費者判斷和行為的內在機制研究。本研究發現，幸運感知能夠激發自我獎賞動機，進而提升個體的放縱消費，拓展了消費行為領域運氣感知效應機制的研究。

本研究發現的幸運許可效應對管理實踐提供了重要啟示：對于從事娛樂、奢侈品以及旅游度假等領域的商家，通過在營銷推廣中融入“幸運元素”的方式能夠激活消費者的自我獎賞動機，進而提升消費者對放縱型產品的選擇。相反，對于那些推銷健康產品或服務的企業，他們在推廣健身項目或瘦身產品時則需要避免使用幸運營銷的方式。

本研究存在以下局限：第一，囿于研究者個人精力與時間的限制，本研究的樣本均來源于網上問卷，未來可進行更大范圍的調研，并通過現場實驗進一步提升結論的外部效度；第二，本研究從個人特質的視角提出了兩個調節變量，未來研究可以進一步探索幸運許可效應的適用情境，比如幸運許可效應可能會受到調節聚焦導向的影響，預防聚焦的個體強調規避風險，更加關注自己的責任和義務,幸運感知可能無法提供放縱的正當化理由。此外，幸運的許可效應也可能受到消費場所的影響，相比于私密場所，在公共場所下進行放縱物的購買和使用會帶來更高的內疚感以及消極的自我歸因。