新媒體價值研究

摘要：中國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%，互聯網視頻成為當下網民不可或缺的娛樂方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網作為新媒體中的佼佼者，其文化價值、傳播價值和經濟價值都具有相應的時代特色，本文以嗶哩嗶哩為例，開展新媒體價值研究，有利于了解當下新媒體的價值特點。

關鍵詞：新媒體;嗶哩嗶哩;視頻網站;價值研究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-0-02

0 引言

根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，中國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%，制作優良的視頻節目極大地豐富了用戶的娛樂休閑選擇。同時，由于移動互聯網技術的成熟，移動網絡的速度提高、資費下降，更多網民開始用手機替代電腦上網，使用手機觀看視頻成為十分普遍的行為。截至2020年12月，我國網民手機上網比例為99.7%，較2020年3月提高0.4%，而使用電腦的比例有所下降，移動互聯網成為新媒體的主戰場。

1 新媒體的定義

匡文波（2008）認為新媒體有以下特征：一是具有數字化互動性，新媒體的內容發送和接收可以是異步進行的;二是新媒體的概念是相對的，“新”是今日之新，電視媒體在出現之初也屬于新媒體，而當下就不能被劃入新媒體的范疇;三是新媒體要采用國際標準，國外早已存在的媒體形式傳入中國，也不能稱之為新媒體[1]。

2 嗶哩嗶哩在新媒體中的獨特地位

互聯網視頻行業的發展主要經歷了三個階段。第一階段是以土豆、優酷為代表的UGC（User Generated Content）時代，個人用戶上傳自己剪輯或者轉載的視頻至網站，所有網民都可以看到，但是這些UGC內容存在質量參差不齊、版權缺失等問題。這一階段，視頻平臺對用戶上傳內容的監管和審核力度較低，視頻網站對網民的吸引力有限。第二階段是以愛奇藝、騰訊視頻為代表的版權時代，視頻網站通過購買版權或自制綜藝，發布經過審核的優質視頻節目，雖然較上一時代視頻內容減少了很多，但是高質量的視頻吸引了大量用戶。第三階段是以各類彈幕網站為代表的互動時代，互動時代主要有兩個區別于以往的特征：一是節目制作者不同，大量專業視頻工作室或個人成為主要的節目提供者，與UGC時代不同的是，這類制作者具有更加專業的拍攝設備和更高的視頻剪輯水平，并且所有視頻都要接受視頻平臺的嚴格審核，用戶的觀看環境更純凈;二是每個觀看視頻的用戶都可以發布彈幕，優質的彈幕能優化節目效果，讓用戶產生一種與許多志同道合的朋友一起觀看節目的愉悅體驗，產生很強的被認同感。

嗶哩嗶哩是第三階段的代表，嗶哩嗶哩上的內容具有時長偏短、娛樂性強、制作水平較高、時效性強、互動性強等特點，既滿足了用戶對更高質量的娛樂視頻的需求，又打發了用戶的碎片時間。對嗶哩嗶哩進行價值研究，可以一探當下新媒體的時代特色。

3 嗶哩嗶哩的價值分析

3.1 文化價值

嗶哩嗶哩中的彈幕能形成一種狂歡氣氛，讓所有認同該視頻與彈幕的觀看者在自由舒適、親近友好的環境中交流[2]。在這種環境中，所有用戶都是積極的參與者，他們沉浸其中，形成與現實生活對立的搞怪或吐槽的氛圍。這種氛圍看似與主流環境格格不入，但卻是現代生活中不可或缺的亞文化。嗶哩嗶哩的主要用戶群體是在校大學生等年輕人，彈幕文化能拉近和聚集具有相同愛好的年輕人，使原本在社會中沒有交集的人通過彈幕友好交流，表現為一種狂歡節式的文化。

3.2 傳播模式價值

嗶哩嗶哩的彈幕機制使其產生了新的傳播模式，傳統視頻對觀眾的吸引力在其制作完成時就會定型，但嗶哩嗶哩的每一條彈幕都會使視頻發生細微的變化。若彈幕較多，有時彈幕本身的價值甚至會大于視頻本身的價值，看視頻轉變為看各路用戶發送的有趣彈幕，視頻的傳播價值大大提升。視頻被擴大傳播后，又會吸引更多人發送彈幕，從而形成了一種以視頻為樹干、彈幕為枝葉的，會成長和變化的媒體。若視頻樹干優質，則更容易生發出彈幕枝葉，最后視頻與彈幕一起轉變為新的媒體。

3.3 經濟價值

3.3.1 廣告

不同于傳統主流媒體的貼片廣告形式，嗶哩嗶哩目前并沒有設置任何貼片廣告，其有獨特的廣告體系，包括視頻合作、商業推廣、邀約廣告、信息流廣告和企業藍V。視頻合作是廣告商與視頻制作者合作，在視頻制作者的視頻中直接或間接地宣傳廣告商的產品或服務，通過視頻的傳播和轉發，提升廣告的曝光量。商業推廣是廣告商利用嗶哩嗶哩公域流量推廣商單視頻，通過標簽實現精準投放，通常展現形式有首頁推薦位、播放頁推薦位。將商單視頻推廣內容與廣告位結合，觀看商單視頻的同時，可在視頻下方點擊鏈接，實現導流跳轉、種草帶貨，支持電商廣告直接加購，支持第三方外鏈、H5頁面、落地頁。信息流廣告類似傳統的旗幟廣告，但可具體分為信息流小圖、信息流大圖、信息流三圖、播放頁推薦位、分區焦點圖推薦位等，主要表現為廣告出現的位置不同以及廣告所占篇幅不同。企業藍V是機構認證的專屬標識，代表該賬號經官方認證，可防止假冒情況出現，對品牌具有保護作用，能更好地保護企業和用戶的合法權益。企業也可以通過藍V賬號發布帶有廣告性質的文章或視頻，獲得更多展示作品的機會。

在廣告內容上，由于嗶哩嗶哩的用戶具有年齡偏低、以在校大學生為主的特點，所以廣告主要涉及游戲、電子產品、美妝等。

3.3.2 付費內容

我國的傳統視頻網站在建立初期就存在版權問題，盜版網絡音樂和電子書缺乏監管的情況讓網絡視頻盜版也變得順理成章起來，網民的“免費”使用習慣使視頻網站很難通過收費的方式支付高昂的版權費用。

嗶哩嗶哩網站在建立之初，也走過傳統視頻網站走過的老路，不少用戶在沒有獲得授權的情況下將劇集違規上傳至嗶哩嗶哩，侵犯了劇集版權方的權益。網絡視頻侵權問題頻發，盜版猖獗的環境不利于優質內容的創作，2000年后國家陸續頒布了關于保護網絡媒體版權的法律法規，如《信息網絡傳播保護條例》等。2000年國家版權局聯合公安部、工信部整治網絡盜版現象，開展了打擊網絡侵權盜版的專項治理行動，并于2010年開展了“劍網行動”，為期3個多月，重點打擊提供搜索、鏈接、存儲盜版內容的網站，隨后《信息網絡傳播權保護條例》《關于加強重點網站版權主動監管的實施意見》《關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》等文件陸續出臺[3]，加上行業協會對影視媒體版權的保護、各網絡視頻平臺廠商自查和自我整改力度的加大，盜版視頻內容逐步消失。

整治盜版內容后，用戶對優質媒體內容的需求還在，這就需要正版內容填補以往的空缺，而短時間直接購買大量版權對視頻網站來說壓力巨大，同時視頻網站還需要承擔服務器和貸款的費用，即使增加廣告的內容和數量，也遠遠不能滿足巨大的版權費用開支，這時視頻網站就需要提供付費內容了，嗶哩嗶哩通過向用戶售賣會員的方式，讓有觀劇需求的用戶支付費用。嗶哩嗶哩“大會員”的定價目前為148元一年，與其他視頻網站接近，但是嗶哩嗶哩的付費內容多集中在動漫、電影方面，在電視劇方面不如其他競爭對手。

3.3.3 游戲運營

游戲運營是嗶哩嗶哩區別于傳統網絡視頻平臺的一大特色，嗶哩嗶哩的用戶年齡層次較低，并且以休閑時間相對充裕的在校大學生為主，對游戲的消費需求較高。2017年，嗶哩嗶哩總營收24.68億元，其中游戲占全年營收整體的83.4%，游戲運營在嗶哩嗶哩中的地位可見一斑。

嗶哩嗶哩主要有游戲聯運、聯合發行、代理發行、合作研發、投資研發五種模式。游戲聯運由游戲廠商開發產品，和具體的平臺聯合運營，獲得收入后雙方按照約定的比例進行分成。2013年，嗶哩嗶哩借享游科技之名聯運網頁游戲，《崩壞學園2》大獲成功，其知名聯運游戲還有《LoveLive！學園偶像祭》《梅露可物語》《神之刃》，這些游戲極大地完善了嗶哩嗶哩的游戲中心業務[4]。

在運營游戲的選擇上，嗶哩嗶哩對站內高播放量、高收藏量、高彈幕量的視頻進行分析，確定該類型是否具有人氣，從而選擇相應的IP進行游戲開發。游戲上線期間，由相關主播進行定向推廣，從而將開發的游戲直接精準地推送給目標客戶群體。嗶哩嗶哩的游戲在主題選擇、推廣宣傳、制造熱度等方面都比較準確地把握住了目標群體。

嗶哩嗶哩推廣游戲的手段較多。第一，多直達入口。嗶哩嗶哩對游戲視頻的推薦大類別入口多達9個，二級入口多達14個，各大推薦流中游戲直播、游戲相關視頻的推廣位占比近70%，每個榜單必然有和游戲相關的內容，各大入口分別為游戲引流，方式巧妙卻不讓人厭煩，且類別多樣，游戲運營的精細化程度很高[5]。第二，預約制度與專題。對用戶感興趣的游戲采取預約制度，提前預約的用戶可以獲取一定的初始禮包，促使更多人預約游戲。嗶哩嗶哩利用該制度獲得了極大的先發優勢與聚集效應。第三，多通道提醒。嗶哩嗶哩游戲具有獨立的提醒通道，不同于一般應用僅有的推送提醒，嗶哩嗶哩可通過站內紅點、站內消息、預約提醒、提醒小助手等多種方式觸達用戶，確保預約的用戶不會流失，同時通過策略避免同時提醒，能達到提示但不讓人厭煩的目的。第四，游戲視頻捆綁結合。嗶哩嗶哩利用多年技術與視頻積累，在游戲中心將游戲與視頻相結合，設立專區，點開游戲中心的任何一款游戲，均可看到具體的用戶評論、相關視頻、玩法攻略以及專欄。游戲中心更像一個內容論壇，能滿足玩家了解、學習、分享、討論的需求，實現體驗的一體化。用戶不需要去各種游戲網站尋找游戲、去論壇找經驗帖，可以在這里發現游戲、下載游戲、玩游戲、討論游戲，形成完整閉環。第五，符合用戶調性的推薦游戲。嗶哩嗶哩推薦篩選的游戲，具有以下特點：聘用日本配音演員、重視劇情、擁有一定的觀眾基礎、人物畫風創新、競爭制度弱化。這些特點比較符合嗶哩嗶哩主流用戶的偏好[6]，推薦用戶轉化為玩家的概率較高，并且更容易引發分享。

3.3.4 其他

嗶哩嗶哩除了以上三種主要的經濟價值外，還通過直播付費、周邊產品、線下活動及商業活動增強自身的盈利能力[7]。

4 結語

嗶哩嗶哩作為新媒體中的佼佼者，逐漸進入眾多研究者的視野，嗶哩嗶哩及其背后的當代年輕群體用戶、二次元愛好者、嗶哩嗶哩自成一體的文化、獨特的傳播方式、潛在的經濟價值在新媒體領域都是較新的話題，其在盈利模式上的創新，也非常值得探討。

嗶哩嗶哩有其不可被復制的特色，例如它將視頻內容與游戲緊密結合，讓視頻上傳者精準地推廣游戲，使游戲的產銷與內容維護形成了閉環，精準地滿足了用戶的全面需求。但是嗶哩嗶哩在游戲上的成功也得益于嗶哩嗶哩用戶群體的單一性，嗶哩嗶哩用戶主要為年輕群體，單一的客戶群體使嗶哩嗶哩更容易實現精準營銷和推廣，但是也限制了嗶哩嗶哩的用戶數量。如果嗶哩嗶哩打破目前的年齡圈層，可以吸引更多用戶，但也會面臨更大的運營難度，如何成功“破圈”成為嗶哩嗶哩當下的新難題。

參考文獻：

[1] 匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008（06）：66-69.

[2] 郭婧.彈幕視頻傳播機制研究[D].北京：北京印刷學院，2017.

[3] 文蕾.嗶哩嗶哩彈幕視頻網站的使用與滿足理論研究[D].成都：西南交通大學，2016.

[4] 董佳宜. B彈幕網的盈利模式研究[D].長春：吉林大學，2019.

[5] 余柯.彈幕視頻網站的盈利模式——以嗶哩嗶哩彈幕網為例[J].青年記者，2016（14）：97-98.

[6] 曾雅恬，張晉升.彈幕廣告：企業營銷的藍海——以嗶哩嗶哩彈幕網（B站）為例[J].視聽界，2015（01）：86-91.

[7] 邱意濃.探究國內Vlog發展現狀——以嗶哩嗶哩為例[J].西部廣播電視，2018（23）：7.

作者簡介：蔣士平（1992—），男，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：公司金融。