數字技術驅動下的梯媒廣告傳達

段永祥 楊杰

摘要：數字化營銷發展的推動下，戶外媒體在全域的場景傳播構建中逐步開始數字化發展。一方面，由于消費主體結構的變遷，主力消費人群年齡區間逐漸年輕化;另一方面，電商平臺的繁榮發展促進了中小型企業的快速崛起和品牌種類的豐富。信息爆炸時代，人們對信息的獲取認知過程逐漸成熟，常規的互聯網廣告由于植入性質，受眾的接受興趣較低，強行植入的廣告也不利于品牌形象的打造。在多元化、個性化消費需求的推動下，品牌更專注于深耕自己的形象和用戶，以提高自身競爭力。電梯作為線下空間中能準確定位消費人群的公共空間，目前是各大廣告傳媒公司爭奪的要點資源。本文從梯媒形式的發展入手，通過對梯媒本身特性的分析和數字化投放機制的研究，探索梯媒廣告中可能的視覺表現方式。

關鍵詞：梯媒;數字化投放;線上模式;視覺表現

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-0-02

1 電梯及內部媒介的發展

1.1 電梯的發展

我國的電梯保有量從2009年的137.0萬臺上升到了2019年的709.75萬臺，10年內數量增長超過4倍。雖然我國的電梯保有量增長迅速，但人均電梯保有量僅為世界平均數的1/3，單臺電梯服務人數為發達國家的1/2左右。因此我國的電梯數量在未來還有很大的增長空間[1]。制造公司在追求質量的同時，也在豐富電梯的附屬功能模塊，提高競爭力，未來的電梯設計方向會更加智能化和注重用戶體驗[2]。

1.2 電梯媒介的發展

最初的電梯媒介以紙質海報為主，張貼于轎廂內部，在管理環境較差的區域，電梯曾是“牛皮癬”廣告的聚集地[3]。2000年前后，我國開始流行燈箱廣告，隨著燈箱制作技術的進步和箱體變薄，電梯外墻及內部空間開始裝配燈箱廣告進行宣傳。2015年左右，隨著電子屏幕技術的發展和應用，電梯空間開始應用電子屏幕投放廣告。2018年前后，電梯內部開始應用微型投影儀投放廣告[4]。梯媒本身的數字化程度越來越高，廣告內容在電子屏幕和微型投影儀中能實現范圍內實時更換，能根據地理位置信息實現定點投放和分類投放，部分傳媒公司的梯媒系統支持廣告的程序化購買，并且逐步對代理商開放了需求方平臺系統，梯媒初步具備了互聯網廣告的一些特性和功能[5]。

2 梯媒本身的特性

電梯作為現代社會中連接建筑物上下空間的轎廂式載客工具，是建筑內部的交通樞紐。電梯作為聯通生活、工作和娛樂空間的密閉式場景，內部的媒體廣告傳播具有主流人群、高頻次、易傳達和低干擾等特點。既能準確定位廣告受眾，又具有密閉空間中受眾通行等待的必要時間，完成廣告的傳達過程，因此梯媒的傳播價值越來越受到廣告主的關注[6]。

社會階層分化、生活水平的逐步提高和線上線下商品市場的極大繁榮，促進了消費行為的多元化、個性化發展。新事物被接受的程度越來越高，受眾越來越注意用戶體驗，在體驗需求層面更注重心理感受。梯媒作為線下廣告傳播中最能精準定位消費人群的高頻次傳播媒介，在數字化發展過程中首先開始了定制化傳播和場景化傳播機制的構建[7]。

3 數字化投放機制的引入

目前的數字化投放機制主要分為兩個部分：一是廣告投放的程序化購買;二是通過智能設備和地理位置對數據進行監測和分析，產生用戶畫像，為廣告主提供廣告投放的數據參考[8]。

廣告的程序化購買是將廣告主的需求和交易平臺的供應數據匹配后，自動執行廣告購買的一種廣告投放模式。2012年，阿里巴巴旗下的探克斯（國內第一個廣告交易平臺）的出現，開創了程序化購買廣告的市場，隨后各大互聯網公司都開拓了自己的程序化廣告交易平臺。程序化廣告購買平臺最先使用于互聯網廣告的投放，不同的平臺方通過對用戶數據的分析，可以提供相應的用戶畫像，提高廣告主投放廣告的精準度[9]。在具體的傳播過程中，依托于大數據技術的進步，通過數據分析可以追蹤用戶的瀏覽時長和次數等內容，并根據用戶偏好側寫等內容來分類推送信息，以迎合廣告受眾。

在場景化傳播興起的現在，廣告主將目光投向了戶外媒體，相較于互聯網廣告對用戶畫像的精準分析和實時更新，以往的戶外廣告在視覺效果和場景化構建上更具有傳播價值，但在精準投放和實時更新上無法與互聯網廣告相比[10]。對于當下的梯媒，以新潮傳媒的電梯媒體系統為例，在電梯電視中植入了智能芯片，集成了無線探針、通告幀和近距離無線通信等進場通信設備，對乘坐電梯的乘客進行數據采集，再結合線上大數據分析捕捉人群的行為軌跡，為梯媒廣告提供數據支持[11]。電梯本身的載客工具屬性提供了傳播場景和必要的等待時間，地理位置信息和所屬樓宇的屬性初步對受眾群體進行了標簽化的劃分，內部空間的媒介更新為場景化傳播創造了可能[12]。在互聯網技術深入發展到萬物互聯進入物聯網時代，在物理現實空間內信息交互和傳遞會更加迅速。對應的梯媒系統在未來會更加網絡化、智能化和多樣化[13]。

4 網絡廣告模式在梯媒中的實現

網絡廣告模式具有傳播速度快、信息匹配準確、適配廣告種類豐富等特點，相比以往的傳統紙媒廣告，能跨地域地進行同步實時更新，并針對用戶的瀏覽量、點擊量和瀏覽時長進行一定的數據采集和分析。結合大數據分析，不僅可以為廣告主快速匹配目標人群，相關的數據還可以為廣告內容設計提供參考[14]。

網絡廣告模式在廣告投放上主要具備實時性、針對性和廣泛接觸性。可以根據活動需求，實時調整廣告投放內容，針對目標客戶按需投放，廣告內容與受眾的接觸頻次較高。在廣告內容方面，形式多樣，網絡廣告支持多種格式和內容的廣告推送，從文字、聲音、圖片到視頻類的廣告內容都可以兼容[15]。梯媒相較于網絡廣告缺少互動性，但在傳播過程中具有先天優勢，占用的時間是受眾乘坐電梯的空閑等待時間，更容易引起人們的關注[16]。目前技術下的電梯媒體設備支持通過二維碼的方式和乘客互動，通過梯媒進行廣告傳播后支持用戶在移動端設備上對廣告內容進行進一步的互動探索，彌補梯媒在互動層面的不足[17]。電梯媒體在智能集成化的發展下已經不再是傳統的廣告展示機器，本身可以視為接入互聯網的智能終端設備，因此在廣告的投放模式和廣告內容的表現形式上更接近互聯網廣告模式[18]。

5 梯媒廣告傳達中的視覺表現

電梯在升降過程中是封閉空間，在封閉環境中進行廣告傳播的優勢是受眾的興趣點會被放大，乘坐等待的時間足夠進行廣告內容的傳達，同時乘坐電梯的群體互不相識的概率較高，獨處的人和集群的陌生人在封閉空間中會保持警惕心理，更關注空間中的環境信息，因此梯媒展示的內容在傳達上會更有效率，受眾的觀察會更加仔細和全面[19]，高頻次的接觸和較高的廣告到達率會促進廣告內容的傳播。

電梯作為特殊空間，電梯媒介在進一步智能化發展的當下，在場景化的傳播中有更好的表現。建筑物標簽、聯通的空間標簽和流通人群的標簽使電梯空間具有與互聯網社區相似的結構和傳播屬性。適宜的廣告內容能引起更高的討論熱度，有助于廣告內容在群體之間的交流傳播，方便開展線上、線下廣告活動的聯動[20]。

發達的電梯媒體有助于對電梯內部空間進行視覺表現，如前文提及的微型投影儀和電子屏幕，在電梯空間中能更靈活地對廣告進行視覺表達，傳統的戶外媒體廣告傳達形式不再適用于電梯內部。從廣告的宣傳來看，電梯內部空間的狹小和立方式的結構有利于對整個電梯內部空間進行視覺設計[21]。微型投影儀可以靈活地應用投放角度，完成對電梯內壁的視覺信息表達。商業化場所和寫字樓等地的電梯由于注重進入受眾的心理感受，對狹小的電梯空間內部墻壁進行了鏡面設計，以顯得空間寬敞，方便人們整理儀容和觀察到身后的狀況。住宅區域的電梯屬于生活區域，內部空間設計相對簡潔[22]。梯媒廣告在針對位置和人群標簽精準投放對應廣告內容的同時，也應注意相應電梯空間中廣告內容的視覺表現，商業及寫字樓電梯內壁的鏡面可以作為廣告的視覺設計點，通過鏡面空間的多次反射折射進行創意廣告設計。對住宅區域的電梯而言，由于處于生活區域，應更注重受眾的心理感受，電梯作為家與工作之間的連接點，在視覺表現上應結合時間來傳達信息[23]。住宅電梯作為人們出門工作的第一段路程或者工作結束歸家的最后一段路程，是方便對受眾進行情緒化宣傳的傳達空間，結合時間線及天氣等對廣告內容進行程序化廣告的創意設計，可以和受眾進行更親密的互動，結合問候語及某些提醒和受眾進行溝通，對品牌形象的打造發揮更好的作用[24]。

6 結語

梯媒公司從分眾傳媒的一家獨大，到新潮傳媒在二、三線城市鋪展后的對峙針鋒，更多的傳媒公司涌入了電梯媒體市場，相對于分眾傳媒壟斷市場的以前，多家傳媒公司下場競爭的局面更有利于電梯媒體和電梯廣告的發展和創新。要在未來的梯媒發展中領先，不僅需要更新與創新媒介，還需要結合大數據信息和實際的地理位置及電梯內部空間結構對梯媒廣告進行視覺設計和優化。新潮傳媒將電梯媒體視作線下的“流量入口”，其大小受到技術因素的影響，同時還需要創意與設計的介入來拓寬入口。

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作者簡介：段永祥（1994—），男，甘肅酒泉人，碩士在讀，研究方向：傳媒藝術設計。

楊杰（1973—），男，江蘇蘇州人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌形象與廣告設計。