女性意識視野下的中外公益廣告藝術批判

摘要：相比商業廣告，公益廣告是一種比較特殊的廣告形式，它不以營利為最終目標，目的在于引發群眾對某個社會問題的關注。隨著當代女性意識的崛起和女性對自身特殊性的愈加關注，越來越多的公益廣告主張對女性的保護和尊重。由于不同國家的社會制度、歷史文化存在差異，公益廣告的選題和制作風格大相徑庭，其中關于“女性”題材的公益廣告，也有著很大的不同。通過對女性題材這類有代表性的公益廣告進行深入剖析，在文本圖像的制作、傳播方式、主導理念三個方面進行差異對比，正視中國公益廣告事業的發展現狀，找出其中的不足，提出針對性較強的建議，從而給中國公益廣告事業的發展提供幫助。

關鍵詞：公益廣告;差異性;女性意識;藝術批判

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-00-02

1 研究背景

對于公益廣告的研究，最早可以追溯到19世紀中期的期刊PubMed，中國公益廣告相關的研究則起步于1991年，重點在于對公益廣告自身特點的研究，對公益廣告的發展現狀缺乏一定的思考，尤其對于“女性”這一命題更是鮮有研究。公益廣告是大眾審美的統一體，女性的存在本就象征著一種“美”，從女性的角度對公益廣告進行剖析，不僅能夠在一定程度上彌補之前的研究空缺，而且從一個新的角度出發更能夠深層次地把握差異性產生的原因，分析當下中國公益廣告事業的不足，提出相關解決策略。

2 公益廣告的女性意識

作為一種具有傳播功能的意識形態[1]，公益廣告對人們的生活、思想觀念都產生了潛移默化的影響。女性社會性別的核心主要體現在家庭、母親等范疇，沒有將女性作為一個單獨的個體和男性進行平等比較。當今社會不斷呼吁男女平等，但根據相關調查顯示，女性在社會中的地位仍然較低，在許多方面都是不利的一方，除了學校教育，還包括家庭、職場。社會大眾對女性的關懷仍舊停留在較淺的層面，未能深入了解女性在社會生活中面臨的普遍問題，人們對“單身大齡女青年”“離異女性”“家庭主婦”“女博士”等身份的女性，依然抱有偏見。女大學生就業難、職場性別歧視、農村婦女土地權益受侵、家庭暴力、性騷擾等等，不僅是女性個體的問題，更是“人與人之間的一種社會關系”的問題[2]。

3 女性意識視野下中外公益廣告差異性分析

隨著時代的發展，“女性在社會中的角色不僅僅是賢妻良母的形象了”[3]。如今女性作為社會獨立的個體，她們實現自我、獨立的意識不斷增強，更期待能夠得到平等對待，希望被尊重，而不是被當作“弱勢群體”或者是“生育工具”。女性意識的存在推動了女性公益廣告的產生。

3.1 文本與圖像

中國的公益廣告作品大多注重文本表達，一般不追求畫面構成與設計上實現整體化的視覺效應。有關女性題材的公益廣告，畫面表達上比較委婉，同時主體構成單一，缺乏一定的沖擊力。中國儒家傳統文化對人們的思想觀念影響較深，人們“尊重社會普遍認可的道德準則”[4]，所以廣告的表達也較為隱晦、委婉，需要通過文字對整體的畫面進行解釋。內容上更多強調女性群體的生理健康，例如預防宮頸癌、乳腺癌等，廣告整體風格比較溫馨。在女性題材的廣告中，運用的創作手法大眾化，一般選擇名人參演廣告，利用名人效應增加廣告的社會影響力[5]。

外國的公益廣告一般文字描述比較少。隨著信息媒介的發展，“人類已進入視覺文化時代”[6]，相比文字，圖片往往更容易讓公眾產生深刻的印象。思想自由奔放的國家，女性意識較強，所以在表現手法上面，會更加直接開放[7]。針對女性權益受到侵害的社會問題，多使用夸張的表達方式進行訴求，給人強烈的視覺效果;廣告在表現感性的時候兼顧了理性，將群眾忽視女性利益的后果進行理性化展現，從而達到一種勸誡的目的。

3.2 傳播與互動

中國作為一個社會主義國家，需要突破保守思想的束縛，讓傳達的價值觀能夠適應新時代的發展。因此，公益廣告需要大力弘揚社會主義核心價值觀，“堅持社會效益至上的原則”[8]，多用理性的語言以達到社會教育的目的，同時也要強調以“情”傳意[9]。在任何一種傳播活動中，“情感是不容忽視的一個維度”[10]，通過情感訴求，能夠打動觀眾的內心，“降低受眾的心理防御”[11]，從而達到傳播效果。在傳統的傳播理念里，“母性”是偉大的、崇高的、無私的，所以廣告中為表現女性意識，多選擇“母親”這一特定的社會角色，利用群眾對“母親”這一光輝形象的特別印象，進行有針對性的公益廣告創作，以期社會對孕婦群眾的關照，引發公眾對母親這一群體的同情心理。

對國外的許多資本主義國家來說，社會秩序是它們需要解決的主要社會問題。在公益廣告的主題方面，國外的許多國家傾向于揭露身邊的社會問題，例如對女性身材的苛求，對女性穿著打扮的關注，這“體現了審美感受的理性特性”[12]，不片面追求女性的“病態美”;對女性在學校或者職場中遭遇到的性別歧視等社會現象進行揭露和批判，這種批判不是淺層的調侃，而是“有時意味著更高層次的建設”[13]。國外公益廣告的本質是增加社會公眾對突出社會問題的了解，并慢慢變為改善現狀的切實有效的手段。此外，國外女性題材的公益廣告會和一些品牌進行合作，如屈臣氏，多芬，SK-II等，利用品牌效應和品牌代言，“極大程度上還原了現實生活的質感”[14]，達到更好的傳播效果。

3.3 集體主義與個人主義

國內普遍將公益廣告看作是一種借助廣告載體促進社會教育的民間文化傳播工具，是政府與廣大群眾信息溝通的重要橋梁。從女性題材公益廣告的主題看，國內的公益廣告更具有教育意義，其中的啟示與內涵具有重要意義——如關愛女性生理健康、呵護孕婦等，但是并沒有面向整個女性群體，忽視了對大多普通女性的關懷。當今社會，女性仍處于弱勢地位，一些問題往往被人們忽視甚至遺忘，至今沒有一則公益廣告能夠將廣大女性在社會生活中所遇到的問題或者困擾直觀形象地表現出來。此外，許多公益廣告是在政府的主導下拍攝而成，強調社會政治價值，所以往往會忽視一些實際的主題，公益廣告對社會上普遍存在的“女性歧視”等問題缺少關注。

相比之下，國外的許多公益廣告強調利己主義，將訴求的主體轉化為個體，從個體的角度去表現某個問題的重要性以及必要性，“激發受眾共情意識”[15]，繼而發揮公益廣告的廣播實際效果。因為國外的公益廣告多是大型企業或是民間團體自發組織拍攝而成的，“引發他們的共鳴才是最重要的”[16]，也就是說這類公益廣告更強調自我的“個體意識”，廣告所具有的社會吸引力和社會影響力比較強。面對女性這一群體，將關注點更多放在社會上一些與“女性”本身相關的問題上，尤其突出了“女性權益”這一主題，這不僅是國外女性公益廣告的獨特之處，“而且是一種價值訴求”[17]，表達了女性群體的自我平等意識。可見，國外女性題材的公益廣告沒有局限于特定的女性群體，而是面向社會中的所有女性，這些公益廣告并沒有把對女性的關注停留在淺層，而是深入她們的社會生活，表現女性內心的真正訴求。“如果把審美看成是一種判斷，那么審美活動實際上就是審美心理的特殊顯現”[18]。國外女性公益廣告更多追求的是個性化主義，“強化對和諧社會內在要求的體現”[19]，在主題表達方面，對我國的女性題材公益廣告拍攝具有一定的參考價值。

4 對中國公益廣告未來發展的展望

通過對國內外女性題材公益廣告的對比分析，可以發現中國公益廣告主要存在4個方面的問題，公益廣告主題單一;廣告內容直白淺顯;表現手法缺乏創意;表達方式生硬刻板。對于現存的種種問題，可以采取4個主要措施進行解決。

4.1 細分目標受眾，明確主題定位

要想公益廣告獲取良好的傳播和教育效果，在群眾間具有持久穩定的影響，那么在題材的挑選和主題的選定上就需充分考慮受眾的需要，斟酌受眾的情緒，因此，需要在事前做一些相關調研，而不是單純地停留在以往俗套、流程化的淺層表達上。

4.2 注重感情共通，增加互動形式

在制作公益廣告之前，應防止只給出一個簡單的標語，而不做任何意蘊上的延長。任何一則廣告都需要圖文并茂，單純的“喊口號”并不能達到預期的社會效應，甚至還會使得群眾對公益廣告產生枯燥呆板的負面印象。

4.3 善用手法表現，豐富內容訴求

當前，國內許多公益廣告的拍攝手法比較呆板，不夠靈活、多樣。公益廣告長期雷同的表現形式早已讓社會公眾產生了審美疲勞，對公益廣告的關注日漸下降。相比內容傳統單一的公益廣告，具有創新精神的公益廣告更能讓社會公眾耳目一新，激起公眾的興趣，從而接受公益廣告傳達的觀念和意識。

4.4 結合民族文化，反映時代特征

需要讓女性題材的公益廣告傳遞正確的理念和思想，引起人們的共鳴。我國有豐富、優秀的傳統文化資源，能夠成為公益廣告制作取之不盡的源泉。將我國的傳統文化尤其是中國民族傳統美德融入公益廣告中，可以說“兩者的結合實則是頗為相得益彰的”[19]。

5 結語

長期以來，社會文化中的女性社會性別觀念充斥著對女性的貶低與否定。相比二三十年前，當今社會的女性權益問題日趨去政治化、小眾化、邊緣化、碎片化，甚至出現某種程度上的娛樂化，在這樣的背景下，更需要重視女性題材公益廣告的拍攝制作，為女性群體發聲，公益廣告事業的發展任重而道遠。國內的公益廣告需要從社會現實出發，借鑒以往優秀的案例，把握媒體快速發展的浪潮，實現自我突破，唯有如此，國內女性題材的公益廣告才能走上更加平穩的發展道路。

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作者簡介：卜嘉敏（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣告與文化傳播。

指導老師：郭幸