優惠券與價格歧視

岑嶸

以前，去吃肯德基，總有些人會掏出一疊紙質優惠券，他們通過這些優惠券購買到了更便宜的食物。同樣地，現在商家或者購物平臺也常常會發放各種優惠券進行促銷。商家為什么不直接降價，而非得通過這種間接的方法來獲得利潤呢？使用優惠券不但有發行成本（包括電子券），還有使用成本（收銀員需要識別確認這些優惠券），為何仍然有這么多商家趨之若鶩呢？

優惠券起源于19世紀20年代末的法國，在美國得到了廣泛的應用和發展。1894年，可口可樂創始人手工書寫了一批優惠券用于促銷，效果很不錯。如今優惠券已經成為一個巨大的全球性產業，美國有數百家專業公司和網站專門從事優惠券發放，一年發行總量達到數千億張。美國最大的優惠券網站“Coupons”在2014年上市，2021年初的市值已達250多億美元。

商家之所以對優惠券的使用樂此不疲，最主要的原因就是經濟學上所說的“價格歧視”。所謂“價格歧視”，是指賣家利用不同客戶的價格敏感度，將買家進行區別定價。那些對價格相對不敏感的顧客，就會為產品支付相對較高的價格。

比如，一位商務人士，臨時有一個重要的會議必須趕往國外，這個時候他要去買第二天的機票;而另一個精打細算的人，早在半年前就“秒”到了特價機票準備去旅游。雖然兩個人乘坐了同一架飛機，但商務人士的機票價格就會高很多。

優惠券真是一個巧妙的發明，它能使賣家隱藏給對價格不敏感的群體定高價的目的。賣家只是定了一個高于優惠券上的價格，沒有獲得優惠券的消費者，就必須支付這個更高的價格。

“價格歧視”的關鍵就是要區分不同的人群，而當顧客走進消費場所的大門，只需要出示優惠券或者不出示優惠券，就自動把自己歸在某一類人群中了。

使用優惠券的人相對來講對價格敏感，他們更在乎價格折扣，會在對商品進行價格比較、尋找優惠券上花不少時間和精力。即便是網上購物，也會找到特定的地方去點擊下載，并且常常會等某一個時間點進行秒殺，或者完成特定的任務（如“分享”“收藏”等）之后獲得相應的優惠券。

而另一群人，也就是不使用優惠券的人，他們的時間成本相對較高，不會為了省下幾十元錢而花費時間去尋找優惠券。甚至，他們根本不太關心價格，即使知道在餐廳吃飯可以使用某些軟件購買“滿減券”，他們也不一定會打開軟件進行檢索，而是選擇直接支付。

“雙十一”活動也是一樣的道理。想拿到那些紅包和優惠券，就得花費大量的時間。一會兒是“分裂紅包”，一會兒是“紅包雨”，消費者需要詳細閱讀活動細則。而令人頭大的“滿就送”活動，就像是一道復雜的數學題，你得滿足各種條件，想盡辦法湊到足夠的金額才能享受到優惠。這些規則之所以制定得這么煩瑣，其目的就是區分出誰才是對價格敏感的顧客。商家對這些在乎價格的消費者實行價格優惠，讓他們感到滿意，而時間成本較高的高收入人士，則支付了沒有折扣的較高價格，商家從而達到了“價格歧視”的目的。

優惠券的好處還不止于此。

如果一家新店剛開張，商家會在附近的社區分發優惠券，這時優惠券能產生廣告效應。尤其是一些新店推出的新產品和新服務，因為買家還沒有體驗過，拿到優惠券后就會被“嘗鮮價”誘惑，前去試用服務或者產品，并且會把感受分享給家人、朋友和同事，這又會引來更多的消費者。

此外，優惠券還能對消費時間進行引導。比如，超市通常在雙休日和傍晚非常繁忙，那些在高峰時段購物的顧客通常是上班一族，他們時間有限，對價格相對不敏感。而那些退休在家的大伯大媽則時間比較寬裕，他們對價格敏感并有足夠的時間尋找價格最低的商品。因此，只要在優惠券上限定使用時間，就能把這些顧客引導到非高峰時間來消費，這樣可以更合理地引導人流量，縮短收銀臺前的長隊。超市也能減少員工、設備和收銀臺的數量。這也解釋了為什么一些餐飲店的優惠券上常常明確寫著使用日期“雙休日除外”。

商家通過發放優惠券，成功區分出不同的消費群體，并對他們采取不同價格策略，使自己的利益最大化。但是有一些“價格歧視”的手段則會引來非議。比如有些科技公司通過大數據“殺熟”——同樣的APP，經常使用該軟件的消費者反而會面對更高的價格。這種利用后臺大數據進行分別定價的行為，顯然有違商業道德。