“重生”榮耀和“盛年”小米的關(guān)鍵一戰(zhàn)

鋅財經(jīng)

榮耀倍速超車

從今年第二季度的9%市場占有率到第三季度的18%市場占有率，榮耀重回第一梯隊的速度可以用一項環(huán)比增速充分體現(xiàn)：105%。

如此“生猛”的增速，受到許多人的質(zhì)疑。

10月5日，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰發(fā)布一條微博向網(wǎng)友科普小米的“扁平”渠道，并同時暗示其他品牌“暗箱操作”的可能性：“某品牌平時賣不動的某產(chǎn)品可以在雙十一期間半夜進貨打榜，貨也許就到了代理商那里。”當日，京東手機通信銷量榜榜首恰好為榮耀play5T。

在一篇討論榮耀第三季度增速的帖子下，一名ID名為“說唱數(shù)碼”的貼吧網(wǎng)友透露自己朋友是一家省公司渠道管理，他表示：“一個北方大省，線下渠道榮耀Magic3全系預售不過1 000部，后續(xù)銷量全靠代理商壓貨。”

面對互聯(lián)網(wǎng)端洶涌的暗流，榮耀的銷量數(shù)據(jù)到底硬不硬？答案并不肯定，但起碼，榮耀推出的新品手機同樣“能打”，且新品手機足夠多。據(jù)中關(guān)村在線數(shù)據(jù)，小米于今年共發(fā)布8款新品手機，而榮耀則發(fā)布了18款。

印杰（化名）是南部某省會城市的一名手機經(jīng)銷商，開有vivo、華為、小米體驗店及綜合手機賣場等10多家店鋪。他告訴筆者，小米手機一般只在小米之家中售賣，而在陳列著OPPO、vivo、華為、榮耀等諸多廠商手機的綜合店鋪中，銷量最佳的一款機型為榮耀50系列，這款手機常常在銷量上勝過其他手機數(shù)倍。

“（榮耀）新品出得也很快，賣得實在很好。”印杰說，許多顧客進店后通常徑直走向榮耀手機。

第一手機界研究院董事長孫燕飚認為，榮耀在下半年的高速增長原因有三：第一，高通與榮耀尋求合作，芯片及產(chǎn)業(yè)鏈供貨的恢復使得榮耀積聚增長勢能；第二，華為讓出的近四分之一國內(nèi)市場份額，讓互聯(lián)網(wǎng)手機廠商得到大幅增長空間；第三，作為曾經(jīng)的華為子品牌，榮耀在線下承接華為銷售渠道資源，市場拓展效率很高。

不久前，榮耀CEO趙明曾表示，榮耀線下門店發(fā)展超乎預期，當前線上與線下的渠道占比為3：7。雄心勃勃的榮耀正在大舉進軍線下，而這正與小米的做法不謀而合，一場新的“追趕”開始上演。

小米線下再布棋

10月30日，小米CEO雷軍在微博上宣布，小米第10 000家小米之家在深圳歡樂海岸開業(yè)。

雷軍2020年11月提出的1年8 000家新店的開店“Flag”已經(jīng)完成，而盧偉冰在接受采訪時又拋出一個新目標：“小米新零售要在一萬家店的基礎(chǔ)上，未來3年完成30 000家店的總目標，聚焦下沉市場（縣鎮(zhèn)）拓展”。

據(jù)盧偉冰透露，目前小米之家縣城覆蓋率已超80%。而此前，雷軍曾表示：“當我們的線下店面全部覆蓋完成時，我們有機會在中國市場份額做到第一名”。Canalys移動業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng曾在接受采訪時表示，線上市場對廠商來說已趨于飽和，線下深耕成為小米下一個增長點。

多家不同地域的經(jīng)銷商皆向筆者表示，今年年初華為供貨緊張，同行轉(zhuǎn)而嘗試開設(shè)運營小米之家曾是一種行業(yè)“肉眼可見”的趨勢。一名南方縣級市小米店長曾告訴筆者，在江蘇部分三四線城市，小米已經(jīng)成功拿下不少地方運營商及商戶，使得“很多華為店都改成了小米店”。

在線下布局上，老牌廠商OPPO和vivo分別擁有超過20萬家店鋪，榮耀也在暗中發(fā)力。10月3日，趙明在微博宣布超300家榮耀新店集中亮相。在8月份榮耀Magic3發(fā)布會上，他透露，截至8月底，榮耀體驗店數(shù)量比年初增長68%。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，小米的開店速度可達到平均每月新增1 000多家，即日增30多家小米之家。論速度，小米的戰(zhàn)略動作自然不慢，但“中國市場份額第一名”的目標恐怕并不簡單。

上述部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做“小米之家”之后都發(fā)現(xiàn)“未必賺錢”。在部分主流機型上，OPPO、vivo和榮耀的利潤空間通常高于小米同檔次機型，小米之家除手機外雖然也擁有利潤空間20%的家電，但在消費欠發(fā)達的下沉市場或許難以發(fā)揮效應(yīng)，所以相當一部分經(jīng)銷商不再選擇擴張，也有不少重新轉(zhuǎn)為OV專賣店。

向著30 000家小米之家的目標，小米雖然先下一城，但隨著榮耀發(fā)力線下，經(jīng)銷商們會不會再轉(zhuǎn)投“敵陣”？

OPPO和vivo或醞釀變局

“大致估算，榮耀的利潤在17%，OPPO和vivo為15%，華為為16%。”印杰自己算了筆賬，相比擁有市場溢價的華為品牌、利潤率高的榮耀和SKU豐富的小米，自家vivo店鋪已變得入不敷出，“有時一家店一個月僅能賣出幾十部，而銷量最好的榮耀50一家店一天就能賣出100部”。

在小米與榮耀的交鋒中，OPPO和vivo或?qū)⒅饾u發(fā)覺：主戰(zhàn)場竟然是自家后院。利潤率正是OPPO與vivo的擔憂縮影，面對新品迭代極快的互聯(lián)網(wǎng)手機沖擊，線下的缺口正在被打開。

一名沿海城市OPPO渠道商告訴筆者，名下數(shù)家OPPO店鋪多月持續(xù)虧損。“為什么不關(guān)門？”他的回答是：“為了年底分紅”。相比未采用代理商模式的破局者小米，OPPO和vivo的優(yōu)勢在于和省包、地包等代理商的“深度捆綁”，但該模式也正經(jīng)受挑戰(zhàn)。

“榮耀渠道商的利潤空間可能更大”，孫燕飚透露，OPPO和vivo的入股模式是代理商入股當?shù)胤止荆鴺s耀則為代理商直接入股，這意味著風險共擔，但蛋糕也更大。

由Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中，今年以來OPPO、vivo的市場占有率一直保持在20%以上，牢牢控制著前兩名的寶座。但迫于闖局者來勢洶洶，OV的變革或已在暗中醞釀。

此前，筆者曾通過一名中部城市地包商了解到，去年劉波就任中國區(qū)總裁后，OPPO對經(jīng)銷商的扶持力度明顯加大，而省包商的利潤空間卻在縮減。而印杰透露，vivo內(nèi)部也在計劃進行改革，主要針對省包、區(qū)域保護制度，與之相關(guān)的市場消息從第二季度以來便一直不斷。

雙十一，Magic3和MIX4的檢驗場

尷尬的情形發(fā)生在兩款沖擊高端的產(chǎn)品身上。其中“Magic3”是榮耀獨立后推出的首款高端旗艦機，而MIX4則被盧偉冰稱為國內(nèi)唯一一款5 000～10 000元價位的Android手機。

兩者在消費者中口碑都不能稱得上好。多名經(jīng)銷商都曾向筆者透露，Magic3銷量慘淡， MIX4則是從發(fā)售開始便進入“瘋狂折扣”模式，如今不少平臺都已降到3 700元左右。今年雙十一恰好成為這兩款手機的“檢驗場”。

截至11月11日，京東手機雙十一競速榜上5000～10000元單品銷量榜前4名被iPhone 13、iPhone 12、iPhone 13 Pro Max、iPhone 13 Pro占據(jù)，小米MIX4、榮耀Magic3分別位列第5位和第7位，前十名內(nèi)有6款iPhone。不難看出，國內(nèi)手機高端市場仍被蘋果牢牢控制。

今年4月，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾在朋友圈預言：“華為手機、平板的國內(nèi)市場高端讓給蘋果，中低檔讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋果、三星及國內(nèi)同行。”作為“國內(nèi)同行”，榮耀、小米顯然還不能打破蘋果的統(tǒng)治地位，盡管面對配置改動不大，被嘲為“配色咖”的蘋果13，兩款國產(chǎn)高端機型依舊沒那么能打。Canalys分析師Toby Zhu認為，第三季度各廠新產(chǎn)品的推出刺激了中國智能手機市場，iPhone13作為第二代5G iPhone，對中國龐大的4G用戶群擁有強吸引力，讓他們甘愿等待數(shù)周交付。

寫在最后

國內(nèi)這個已被蘋果證明的市場以及其背后代表的高端手機用戶市場，或許也將成為小米和榮耀的未來戰(zhàn)場之一。